真正的国际化和全球化，不是单纯地把产品卖出去。
文｜云酒团队
早在七、八年前，“国民美食”老干妈开始在海外走红，从美国、英国、法国、加拿大这些欧美国家，到埃及、印度、韩国、日本，基本上都能在当地超市买到老干妈，其身价更是由国内的“亲民路线”一跃成为轻奢调味品，在美国一瓶能卖到11.95美元。亚马逊上的网友评论很能说明问题：“我现在没有老干妈连饭都吃不下去”，一切普通食物配上一勺老干妈，都能叫板米其林。
出人意料的是，在国货出海这件事上，江小白或将成为酒业版“老干妈”。
近日，云酒头条获悉，从2016年江小白首次海外试水，一批重约21吨的重庆高粱酒顺利通过检验，出口韩国，到今天，江小白的国际版图已覆盖韩国、日本、英国、德国、澳大利亚、加拿大、缅甸、尼日利亚等20多个国家和地区。
对，就是江小白，这个吸引眼球的时尚白酒品牌，正在用味道征服世界各国消费者。
国外“酒民”谈江小白：口味接近威士忌
从江小白2018年海外经销商合作伙伴年度总结会议，16个来自海外国家和地区经销商的话语中，我们可以勾勒出国际市场的江小白图景。
第三次来重庆参会的德国经销商Lucas Zhao，对江小白情有独钟。他表示，江小白和传统的中国酒口味略不同，近似于德国当地烈酒，再加上它简单纯粹的潮酷文化，在德国赢得了大批粉丝。
英国经销商Vincent Liu则认为“江小白的酒体口感清淡纯净，比较接近威士忌的口感，更容易被消费者所接受。”
韩国的经销商林先生也透露：“韩国人喜欢度数比较低的酒，江小白的酒度数相对较低，入口感受不刺激，刚好满足了韩国消费者的喜好。”
在印尼市场的工作人员看来：“印尼很流行威士忌等烈酒，但调性时尚、喝起来比较清爽的江小白，很受年轻人欢迎。”
总结来看，江小白之所以能在国际市场赢得大批粉丝，有两个关键点，一是江小白清淡顺口的口感可以无缝对接烈酒统治下的国际市场；二是江小白简单纯粹的潮酷文化，比传统中国白酒形象更符合国际化品味。
对此，江小白相关负责人也坦陈，“味道战略和国际化的文化表达，是江小白开拓国际市场的有效策略。”
国际化背后的“产品主义”
无论江小白还是老干妈，其能够在海外市场走红，最重要的还是“产品主义”。
老干妈几乎从来不做广告，包装更是土味爆表，却赢得外国网友们的“迷恋”，根本原因还是好吃。为了做到“好吃”二字，老干妈每款产品的口味设计都经过反复设计，最大程度符合了食客们的喜好，其中的用料、调味和工艺，更是有着极致的用心。
比起老干妈，江小白显然更加时尚，或许正是因为时尚的一面非常突出，使人忽视了其背后的“产品主义”，即便已经创立近10年，成长为一个20亿体量的白酒企业，仍然有人不愿承认江小白是一瓶好酒。
2012年陶石泉创立的“江小白”面世，因清新的造型、令人眼前一亮的品牌形象收获了千万粉丝，在江湖上与杜蕾斯齐名，以至于坊间戏称，“江小白是一家被卖酒耽误的文化创意公司”。
但也有声音认为，江小白“香气不足、口感简单”，在传统的白酒品评中，这并不是属于好酒的描述。
江小白的产品主义，或许恰恰体现在这里——“清淡顺口”。
无论在年轻消费者群体中的爆红，还是在海外市场大规模圈粉，江小白的成功，离不开其口感的“普适性”——力求适应未来、国际化的最大消费人群。
对此，江小白相关负责人介绍说：“江小白属于小曲清香型中国酒，我们在设计产品的时候，就拉大了空间距离，站在世界主流消费人群的需求，设计自己的产品味道和口感。”
和“老大哥”酒企们的优势不一样，江小白的思路是，先放眼全球，研究全球烈酒的重要趋势，发现威士忌、伏特加等产品流行的口感要素，然后再回来思考自己的产品应该怎么做。这个逻辑显然不是局限在存量的国内市场甚至是地方市场争夺份额，而是打开了国际化的想象空间。
据江小白国际业务负责人介绍，江小白对海外市场的拓展很有信心，2019年将在亚洲、欧洲和美洲地区持续加码开拓市场。
为什么世界能“听懂”江小白？
数据显示，中国白酒在全球烈性酒产量中占比高达40%，但国际市场份额比例却不足8%。为了解决“中国白酒融入世界”这一课题，近年来以茅台、五粮液、泸州老窖等为代表的白酒企业都已经将针对海外市场的营销和文化推广活动，提上重要日程，致力于向海外输出文化和品牌。
在这场轰轰烈烈的白酒国际化潮流中，看似不声不响的江小白，却为中国白酒赢下了关键一分，在海外日常消费中站住了脚，让更多外国消费者乐于品尝饮用。
对于江小白现象背后的深层次原因，异国经销商们或许是最有发言权的。
纵观国际知名品牌，像瑞士手表、法国葡萄酒、苏格兰威士忌、德国汽车等品类，都有原产地的品类自信。“其实，中国有很多传统品类本身就拥有原产地自信，如陶瓷、丝绸、茶叶、火锅、中国白酒等，毕竟这是承载了中国匠心和历史文化的宝贵财富。”英国经销商Vincent Liu表示。
韩国、东南亚的经销商也表示，当地市场对有“中国”品类背书的白酒产品极为钟情，“在中餐、火锅、黄酒、白酒等品类中，中国本身就是核心技术的品类文化的开创者，有能力创造世界一流的产品和服务，同样也有能力依托品质自信创造世界一流的品牌。”当前江小白在老挝已经拓展了万象市、琅勃拉邦省、占巴塞省等区域市场。
真正的国际化和全球化，不是单纯地把产品卖出去，而是突破文化障碍，以对方的视角输出中国文化和中国产品。比如，江小白在韩国，当地经销商提出希望了解更多的三国文化，于是江小白就定制了一系列的三国文化系列定制酒。
Jiang Mix混饮系列也是同样的文化逻辑。针对国际酒类消费的混饮习惯江小白入乡随俗，在展会、便利店、酒吧等场景，推出以江小白为基酒的混饮产品。
2018年9月，Jiang Mix混饮系列品鉴会在英国伦敦以及伯明翰举行。由于Jiang Mix混饮与当地的文化习惯和品饮习惯相通，江小白大受欢迎。如今，英国已经是江小白的海外样板市场之一。
本质上，Jiang Mix混饮是江小白“味道+”战略的一部分，混饮让江小白生成千变万化的愉悦口感。同时，江小白还试图将中国味道和中国酒文化结合起来，一起进入当地的主流消费市场。据悉，2019年，江小白将在日本、南非、泰国、澳洲、香港等地，启动9场美食节和新品发布品鉴活动。
归根结底还是产品，江小白的产品主义，与大多数白酒品牌有所不同，正是因为江小白的“年轻”， “产品思维”、“风格特色”上就没有局限和包袱，能够因消费者口味而追求最大化的产品普适性，在产品普适性的基础上，又延伸出巨大的文化包容性。
这或许才是酒业版“老干妈”所带来的最大启示。
江小白的国际化路径，你怎么看？文末留言等你分享！
