作者 北京圣雄品牌策划有限公司总经理 邹文武
随着市场集中度越来越高，集中精力做精做透一个价位或者一个产品，才是在新的市场周期里后起之秀们需要考虑的问题······
7月14日，在四川泸州举办的中国酒业协会第六届理事会第四次（扩大）会议上，中国酒业协会理事长宋书玉在活动上发言表示，在当前经济走势复杂多变、消费放缓的背景下，中国酒业面临着多重挑战，产业战略转型与升级成为必然。
白酒产业2021年全国规上企业产量715.63万千升，同比下降0.59%；销售收入6033.48亿元，同比增长18.60%；利润1701.94亿元，同比增长32.95%。产业集中度进一步提升。
2016年规上企业数量为1578家，2021年下降到965家，产能向优势产区集中明显。名酒产区呈现出产量、销量总体稳定，收入、利润稳定增长的良好局面。中小企业则面临转型发展瓶颈。
数据公布之后，最引人瞩目的是百亿规模企业的营业额高达3200亿元，占比行业总体规模50%以上的份额。可以说，这进一步诠释了行业集中度越来越高，未来市场的竞争门槛越来越高，行业高质量发展已成定局，因为百亿企业中，超高端和次高端市场占比百亿规模50%以上份额。
从市场格局看，行业已形成7大梯队
第一梯队：600亿规模市场，以茅台、五粮液为首的两大领军品牌。
第二梯队：200亿规模市场，以洋河、泸州老窖、汾酒、剑南春为主的四大两百亿阵营。其中，剑南春2021年销售总收入突破200亿，汾酒即将破200亿。
第三梯队：100亿规模市场，古井贡、习酒、牛栏山、劲酒、郎酒、国台为主的六大品牌，其中郎酒营收在150亿左右，国台营收在百亿上下。
第四梯队：50亿规模市场，今世缘、口子窖、迎驾贡酒、老白干酒、金沙酒、西凤酒、珍酒、舍得酒、水井坊酒、四特酒、仰韶酒等品牌。
第五梯队：20亿规模市场，酒鬼酒、金徽酒、九江双蒸、花冠酒等品牌。
第六梯队：10亿规模市场，金种子酒、景芝酒、李渡酒、杜康酒、琅琊台等品牌。
第七梯队：10亿以下规模市场，各地特产酒，如刘伶醉、张弓酒、章贡王酒、石湾酒、高沟酒等。
从百亿规模看，百亿的成功法则有三
中国白酒百亿规模从2009年五粮液实现营收111.3亿元开始，2010年贵州茅台116.3亿元，2011年洋河股份127.4亿元，2012年泸州老窖115.6亿元，2019年山西汾酒118.8亿元······百亿阵营不断扩容，尤其是茅台集团2013年完成了从百亿向千亿的跨越。
在茅台集团的带领下，中国白酒企业不断突破价格及市场的天花板，市场经历风险迅速修正继续上升，百亿已经成为一个行业领军企业竞争的必然选择，百亿阵营越来越强大，市场越来越集中。
从12个先后突破百亿的企业分析来看，百亿企业与目前其他非百亿企业最大的差异，不是在于产品的多少和历史是否悠久，我们大致可以把百亿企业成功总结成三大法则。
法则一：主导一个全国化价位
目前，所有百亿品牌的成功有一个核心特征，就是每个百亿品牌都掌管了一个全国化的价位，比如说劲酒掌管了10元价位的小酒全国化市场，牛栏山掌管了20元价位的全国化市场，汾酒掌管了50元价位光瓶酒全国化市场，洋河掌管了100元价位的海之蓝全国化市场，剑南春掌管了400元次高端价位市场，五粮液、泸州老窖千元价位也是全国化的，茅台掌管了2000元价位的全国化市场。
从这些百亿企业的成功来看，企业不是占领所有价位能够成功，而是占领一个核心价值并且持之以恒地竞争，并将其打造成全国化的主流价位，才是企业走向成功的关键。百亿白酒企业的形成，只需要在一个核心价位上做足功夫，做到全国化就可以实现。
法则二：成为一个品类化品牌
从目前这些百亿规模的企业来看，每一个品类化品牌都具有代表性，比如茅台代表酱香、汾酒代表清香、五粮液代表多粮浓香、泸州老窖代表单粮浓香、洋河代表绵柔浓香、劲酒代表保健酒、牛栏山代表二锅头等。每一个成功的百亿品牌都是一个品类化的品牌，消费者很容易把它与品类等同起来。
企业一旦做到品类化品牌，那么，随着品类的扩张，品牌自然优先获得品类发展的红利。就像牛栏山的百亿化，得益于二锅头品类在2012年之后的迅速崛起；茅台的千亿化，得益于2020年酱酒的崛起；汾酒的百亿化，同样受清香型白酒复苏的影响。
法则三：拥有一个标杆化产品
一个标杆化的品牌引领了品类及品牌的发展，同时带领一个价位进行全国化的拓展，标杆化的产品是企业百亿成功的关键，除了形象的标杆化之外，还需要有品质的标杆化。
比如牛栏山白牛二就是牛栏山品牌成功的基石，一直以来市场占比在70%以上，因此成为牛栏山品牌的标杆化产品，在牛栏山的市场扩张中，也称之为二锅头品类标杆化的产品。而飞天茅台则是茅台的标杆化产品，市场占比也高达70%以上，不仅成为企业的门面，而且成为行业的标杆。再比如汾酒的玻汾和青花汾酒，同样是企业的标杆化产品，在全国化发展中成为品类的标杆。另外，水晶剑南春、普五、国窖1573等品牌的成功，也是得益于他们拥有标杆化的单品，成为企业现金牛产品及形象输出的榜样。
拥有标杆化产品的品牌，一般其现金流比较充裕，而且品牌的口碑比较好，大家对于标杆产品的认同和忠诚依赖，让品牌形成了较好的形象和影响力，并不断积累成为企业成功的基石。
从行业发展看未来百亿品牌有四
一是金沙品牌：金沙酒作为一个拥有70亿规模的酱酒品牌，其摘要品牌在800元次高端市场正在形成全国化市场及价位优势，因此是最有百亿看点的酱酒品牌，这大概也是华润选择并购金沙的原因之一吧。除了良好的规模，更重要的是，目前金沙正在行业内形成标杆产品和全国化价位认同。
二是西凤品牌：西凤可能是目前“老八大”“老四大”最后一块金字招牌，也是百亿规模的强力选手，除了其是凤香白酒的代表，更重要的是西凤在陕西具有绝对主导优势，因此未来市场可期。加上绿标西凤的成功，正在给西凤沉淀规模优势和品牌优势。
三是珍酒品牌：目前，珍15在市场上具有较好的影响力，其价位在600元，也具有全国化的接受度和普及能力，加上酱酒的品类优势及母公司全国化渠道优势，珍酒也是目前市场上具有全国化优势的品牌。
四是今世缘品牌：今世缘作为正在全国化蜕变的上市公司，其清酱品类的开发及国缘次高端产品占比不断提升，给百亿化的今世缘奠定了良好的基础，虽然并购景芝酒没有成功，但是并不影响今世缘走向百亿的市场规模。
未来，百亿规模的大门已经打开，企业不是拥有更多产品、更多价位才能成功，或许，随着市场集中度越来越高，集中精力做精做透一个价位或者一个产品，才是在新的市场周期里后起之秀们需要考虑的灵魂问题。
