昨天（6月11日），衡水老白干品牌升级发布会在石家庄召开，全新品牌诉求和品牌定位亮相——“甲等金奖 大国品质”、“衡水老白干 更健康的高端白酒”。
距离2018年“喝老白干 不上头”品牌诉求的提出，五年了。过去五年，围绕着“不上头”诉求，衡水老白干初步构建了品质、品类和品牌的文化大框架。
“甲等金奖 大国品质”新诉求的提出，绝不是另起炉灶，而是继续在原有框架中细化、升级、完善，让衡水老白干“三品”体系日趋丰满、稳固，最终服务于营销目的——推动品牌高端化升级。
“不上头”背后的文化发现之旅
2018年，“喝老白干 不上头”的品牌诉求出现在各大广告位、各大媒体，业内一片热议。其实，外界看到的仅是“不上头”诉求，看不到的是，衡水老白干从这时候开始全面梳理自己的文化资源，构建自己的文化体系。2018~2022年的这五年，堪称是衡水老白干“文化发现之旅”。
在品质文化方面，衡水老白干以酿造容器——地缸为抓手，梳理出了独特的地缸发酵工艺：地缸酿造出的衡水老白干小分子酒，有益因子更多、杂醇油更低、醒酒更快，形成了老白干香型白酒“醉得慢 醒得快 饮后舒适不上头”的品类特征，最终成就了“衡水老白干酒 更健康的高端白酒”。
围绕着“地缸”，“世界最大的白酒地缸发酵车间”和“中国白酒地缸发酵博物馆”相继挂牌，让地缸酿造工艺有了更具象的表达阵地。
而在历史文化方面，衡水老白干以一年一度的文化节为主阵地，用“印象·衡水老白干”舞台剧艺术再现1900余年历史；用共和国第一酒库，展现品牌和大国崛起之间的历史脉络，用《衡水老白干赋》，娓娓道出企业波澜壮阔的发展征程。
河北衡水老白干酿酒（集团）董事长刘彦龙
“文化发现之旅”背后折射的是衡水老白干的强大自信，正如河北衡水老白干酿酒集团董事长刘彦龙在发布会上指出的，“通过‘不上头’诠释的是，衡水老白干的品类自信、品牌自信和品质自信”。
从全行业来说，衡水老白干是为数不多率先构建自身文化框架的白酒品牌。对于绝大多数白酒企业来说，未来市场突破的关键点在品牌，而品牌的背后是文化，是体系，是又深又宽的品牌护城河。
“甲等”背后的品牌价值大升级
“不上头”诠释的是衡水老白干品类、品牌、品质自信，新发布的“甲等金奖 大国品质”则表明衡水老白干在这三个自信上将更加坚定——变的是品牌诉求，不变的是自信。
卓鹏战略咨询董事长田卓鹏在会上从白酒高端化三大密码（竞争密码、消费密码、认知密码）出发，进一步系统阐述了衡水老白干这次的品牌升级路径。
竞争密码中，以比较价值为例。何谓比较价值，简单来说，就是人有我优，价值于比较中产生。与其他白酒品牌相比，衡水老白干的比较价值是更健康，因为有益因子、因为醒酒快、因为不上头。
在消费密码中，衡水老白干洞察了核心消费者的刚性需求——健康。这是一个重要的论断，意味着衡水老白干发现了与核心消费者对话的密码。从营销角度而言，也正是因为这个刚性需求，催生了衡水老白干品质大厦的构建。
何为认知密码？此时衡水老白干化身为消费者，站在消费者角度来考虑问题：有刚性需求的核心消费者怎么认识我、了解我、信任我？于是才有了“印象·衡水老白干”、文化讲堂、健康分享会、品鉴试验、1915精英俱乐部、线上种草、文旅融合……
正是基于对三大密码的解锁，衡水老白干的品牌定位就水到渠成了——更高端的健康白酒。田卓鹏说，这个定位是“从‘不上头’的安全需求到‘更健康’的自我需求升级”。作为品牌诉求，“甲等金奖 大国品质”则更有高度、更有张力。下面这张表，从品牌定位和品牌诉求出发，简要概括了衡水老白干品牌价值体系。
这张表也清晰地表明，从“喝老白干 不上头”，到“甲等金奖 大国品质”，衡水老白干的品牌价值体系更加立体，其文化大框架也更加丰富、丰满。换个角度说，没有“喝老白干 不上头”，就没有“甲等金奖 大国品质”，这两者是有先后关系的，同时后者也兼容了前者。
高端化提速号角吹响
过去五年，在营销层面，衡水老白干果断放弃对销售规模的单一追求目标，强化产品结构调整，推动两大品牌从百元价位向次高端、高端价位攀升。在具体产品上，衡水老白干专注打造三个核心单品——甲等十八酒坊15/20、衡水老白干1915。这三个产品市场定位明确，且差异化显著。
在产品结构调整的同时，衡水老白干强化对消费者的营销，也就是衡水老白干集团总经理王占刚一直强调的C端战略，即以消费者为核心强化对市场的洞察和理解。
C端战略内容很多，核心包括三个方面：如何跟消费者产生联系、连接，如何传播衡水老白干的“三品”，“三品”又该如何表达？简而言之，就是和消费者的连接方式，传播“三品”方式，“三品”内容等。正是在这个战略的指引下，才先有“喝老白干 不上头”，继而有了今天的“甲等金奖 大国品质”。
C端战略及品牌战略升级，带来了丰硕的营销成果。据酒说调查了解，2021年衡水老白干三大核心单品增长迅猛。
可以说，“甲等金奖 大国品质”品牌升级发布会，既是对过去五年的总结、升级，也是对未来的布局、规划，更是衡水老白干品牌高端化大提速的号角。在白酒消费升级的大趋势下，在大清香复兴的大背景下，“甲等金奖 大国品质”的品牌升级，将带动衡水老白干品牌价值全面提升，是企业实现百亿战略的重要保障，是衡水老白干迈向头部阵营的敲门砖。
过去五年，衡水老白干着重解决的是“我是谁”这个问题。“我是谁”，事关企业发展赛道。“如果你是一条游泳很快的鱼，那一定得待在大海里，你不能去学一只鸟在天上飞，因为那是别人的赛道，不是你的赛道”。“甲等金奖 大国品质”这个诉求，将让衡水老白干在属于自己的赛道上疾驰！
