更多酱酒企业能否重启、固化消费，留给他们的时间，或许不会超过五个月。
文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
2020年已经过去了1/3，疫情对白酒消费的影响仍未过去，特别是由于国际形势和宏观经济的压力积累，高端白酒前景充满不确定性。
在这种不确定性中，酱香型白酒或许面临着更大的挑战，之前的高端定位属性优势，反成为很多酱酒品牌的致命危机。
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从贵州星力说起
把全年的茅台酒配额拿去银行抵押贷款，这种“操作”是不是有点超现实？
日前，有媒体报道称，贵州星力百货以164404瓶飞天茅台酒作为抵押，向贵阳银行借贷到2.3亿元资金，债务期限三年，从2020年3月至2023年3月。对此，贵州星力方面回应称，“绝非以茅台酒‘抵押’套款”。
背景资料显示，贵州星力百货于去年中标，成为茅台在贵州省发展的首批商超、卖场服务商之一。与贵州星力同时中标的另外两家公司，分别是贵州华联综合超市有限公司和贵州合力购物有限责任公司。
三家公司共获得飞天茅台酒配额200吨，贵州星力中标茅台酒配额为80吨。如果按照每吨茅台酒折合2000瓶计算，贵州星力所获年度配额即为160000瓶，按媒体报道所说，这家公司几乎把自己的全年配额都拿去做了贷款抵押。
关于此事背后的来龙去脉，我们尚不得而知，但如果茅台酒市场动销如常、一瓶难求，恐未必有此一桩风波。
根据贵州茅台的年报显示，2019年，公司实现总营收888.54亿元，同比增长15.1%；净利润412.06亿元，同比增长17.05%。在体量规模巨大的基础上，茅台仍跑出了15%的可观增速，但对于2020年，茅台在年报中再次确认了降速计划：收入同比增长10%。
当然，茅台制定的10%年度计划尚早于疫情发生，但从市场实际情况看，实现10%增幅也绝非易事。
1月上旬，茅台酒市场价格几乎触及3000元，随后在震荡调整中下行至2000元/瓶至2100元/瓶低位，至三月底跌幅超过20%，至4月下旬，包括北京、贵阳、广州等标杆市场的茅台价位普遍回升至2300元/瓶左右。
如果说春节后的价格回调是正常现象，库存方面的压力陡增则是显而易见的。有贵阳当地商家表示，年前以高位水平入手的大批量茅台酒，至今动销有限，且在现有市场价格下，只能少量出货周转资金，无法承受大量出货所造成的损失。
联系贵州星力以全年茅台酒配额向银行抵押贷款，经销商在市场端承受的压力可想而知。
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酱酒的一季度过得怎么样？
茅台尚如此，其他酱酒的处境又如何呢？
作为茅台之外的另一酱酒龙头，郎酒第一季度把更多力量投入到基础升级建设上，先后成立郎酒庄园有限公司，发布实施“三品战略”等，从某种角度来说，这也是郎酒准备打“持久战”的一种表现。
郎酒集团董事长汪俊林直言，这几个月的销售回款问题，对郎酒造成了直接冲击，整个2月几乎没有回款，而3月和4月，郎酒的政策是“对于平时遵守秩序的商家，不但不催回款，还会去帮助他们过渡难关”。
我们注意到汪俊林的另一句话，“（郎酒）原计划2020年实现150亿元的营收目标，但就算最后没有实现，又有什么关系？”相比于计划，汪俊林更看重经销商是否能活下来，消费者是否得到品质享受，员工生活是否不受影响。
郎酒2019年营收在120亿至130亿元之间，如果今年营收低于150亿元，则意味着年增幅很可能低于20%。
无论茅台的10%，还是郎酒的20%，虽比自身前期增长有所放缓，但横向对比于众多酱酒企业，恐怕已是非常“乐观”的数据了。
来自仁怀的消息显示，尽管绝大部分酱酒企业已恢复正常的生产和营销工作，但市场动销和回款并未见转机，有受访酱酒企业表示，即便不算渠道上的存货，春节期间造成酒厂库存积压便超过1000万元，如果二季度销售、回款无法好转，厂家恐难以维持。
一季度的艰难，大概率会影响到全年。
在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、左右脑策略咨询机构总经理权图看来，在特殊时期的影响下，不同企业因品牌和渠道掌控力不同，市场受影响情况也会有所差异。
权图认为，茅台之外，就众多二线酱酒企业而言，春节之前的渠道库存量较大，2020年第二、三季度销量估计会有30%左右下降，如果到四季度能够恢复销售增长，全年尚有望与2019年持平。
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酱酒的泡沫有多大？
疫情下，各酒种的消费均受到抑制影响，为何酱酒危机感更强烈？因为酱酒的泡沫更大。关于酱酒，在“稀缺、高端”的整体性表述之外，还有很多细节。酱酒产量约占白酒总产量的5%左右，根据国家统计局数据，2019年全国白酒总产量为785.9万千升，酱酒产量不足40万千升。
这40万千升产量，撑起了酱酒1350亿元的年营收，折合下来，相当于每瓶酱酒均价168.75元。而白酒行业2019年营收总额为5617.82亿元，折合35.74元/瓶。也就是说，酱香型白酒出厂均价是行业平均水平的4.72倍。
茅郎习作为酱酒三甲，产量、营收都占据很大比重。去掉三大品牌，酱酒产量约为27万千升，营收约251.66亿，折合46.6元/瓶，是行业均价的1.3倍。仁怀非茅台酒企上年实现产量23.6万千升，营收超过200亿，均价42.37元/瓶，是行业均价的1.19倍。
以上包括一些估算数据，也忽略了白酒产量统计口径的度数等相关问题，与实际情况必然存在一些出入，但在一定程度上能够反映酱酒产业现状。在消费端，酱酒的价格表现却大幅跃升，即便一些知名度、影响力较小的酱酒品牌，也有可观的渠道加价率，市场价低则三五百，高则上千元。
在浓清酒，不乏价格在百元以下、100至300元区间、400元价位的名酒品牌超级大单品。仅从价格表现看，很多酱酒“小众”品牌，却能高于前者。略高于行业均价的出厂价、普遍较高的市场价，表明目前的酱酒“泡沫”较大。在消费低迷、动销不利的环境下，酱酒“高举高打”模式，很可能有更大危机。
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9月，金色还是灰色？
今年中秋与国庆“两节合一”，现在距离节前销售旺季，还有约5个月时间。对很多酱酒企业，这是至关重要，甚至是生死攸关的5个月。在春节旺季消失之后，如果中秋前仍不能有效激活市场，企业资金链将面临断裂危险，甚至无力收购高粱开展下一年的酿酒。
外部环境变化，酱酒面临至少三大挑战。一是高端消费能力的衰减，对酱酒影响最为直接。国家统计局公布的数据显示，Q1国内GDP下降6.8%。这种经济形势的变化，对高端消费的抑制作用显而易见。今年一季度，奢侈品市场已遭重创，同样以中产阶级、中高收入人群为主要目标的酱酒，势必受到很大冲击。
二是消费场景变迁，对酱酒十分不利。到4月下旬，餐饮行业已大面积复工，但细分来看，回暖表现更活跃的是小吃、快餐、外卖等业态，高端餐饮酒楼的经营状况仍不景气，很多处于复工不复市的坚冰期。有观点认为，这种餐饮场景转变，会延续至疫情之后，人们形成新的餐饮理念，聚餐消费比例逐渐减少。
以高端定位为主题的酱酒，以往更侧重聚会、商务等消费场景，这种消费变化对酱酒是一个潜在挑战。最后，也是最大的一个悬念，便是消费理性程度大大提高，酱酒的“高加价”模式将受到强烈冲击。央行数据显示，一季度全国居民存款增加6.47万亿元，同比增加4000亿元，存钱背后，是更加理性的消费。
浓香和清香白酒的价格结构，与品牌关联度很强，名酒品牌基本掌控着高端话语权，区域性品牌则以中档价位为主体，地方品牌以大众化产品为主。反观酱酒，品牌对市场价格的决定性相对较小，很多中小酱酒企业靠“故事营销、包装营销”便打出高价产品，不成体系的价值形式，显然与理性消费相悖。
更进一步来说，诸多酱酒企业的产品与营销，都难称理性，产品同质化高，区隔性弱，市场周期短，缺少稳固的主线产品；营销战略则随机性强，聚焦与规划不足，对单一客户的依赖度较高，缺乏稳固的根据地市场。贵州茅台在其2019年报中重申了10%的年度增长目标，这意味着近90亿元的销售增长。
在理性化、品牌化的消费趋势下，更多酱酒消费者将选择茅台及其系列酒、郎酒、习酒、国台等知名品牌。酱酒品牌集中度大大提高，也意味着一般酱酒品牌的生存空间被大幅压缩。随着外部形势巨变，“顺风车”被生存危机所替代。
在这场激烈的弯道竞赛中，更多酱酒企业能否重启、固化消费，留给他们的时间，或许不会超过五个月。
