“三品战略”是从郎酒的骨髓里提炼出来的。
文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)
《倚天屠龙记》中,张无忌用新学的太极拳,力克赵敏手下三大高手;张三丰的弟子俞莲舟与殷梨亭也曾用太极拳克制住了霸道无比的“霹雳雷火弹”。
今天,无论中国哪座城市,每天都有人在清晨的公园、广场里打上一套缓慢的太极拳。
在中国人的哲学里,太极拳代表着内外兼修、刚柔并济、以慢打快。讲究的是“先定后动,后发制人”,需自身先做好准备,将力量运用得当。
当前的白酒行业,是大繁荣的时代,也是大分化的时代。
分化与繁荣的割据之间,每家企业都在寻找自己的招式,以求在时代浪潮中立得更牢、走得更稳。
郎酒找到了“三品战略”——这是郎酒在近二十年的时间里,历经狂奔和滞缓、高光和黯淡的跌宕后,在长期的、审慎的探索、观察与判断之下,做出的选择。
“三品战略”,洞察了行业发展趋势和郎酒优势所在,也深谙太极之道。
分化
“三品战略”诞生的关键词之一,就是分化。
在白酒行业急剧扩容的时期,“海陆空”全面覆盖的大一统营销手法加深度分销,是很多企业快速扩张的主要原因。然而,这一套组合搭配正在逐渐失效,行业竞争逻辑已然发生巨大改变。
营销力从核心竞争要素中加速退出,市场份额加快向高品质白酒集中,这是整个白酒市场的分化。在行业信息、价格信息、产品信息越来越透明的当下,消费者不再依赖广告,而更看重产品本身价值。品质消费成为白酒行业的主流,纵观每家白酒企业的长期战略,品质都成为摆在首位的竞争优势。
刘学懿 摄
而在品牌层面,行业加速向头部品牌集中已是普遍认知。在酱酒板块内部,“酱酒热”在狂欢之后也逐渐趋于理性,曾经的泥沙俱下过渡为大浪淘沙,特别是在消费力衰退的形势下,强势品牌表现走强,弱势品牌将难以立足高价值的酱酒市场。
这是酱酒品牌的分化,从当前酱酒板块的发展来看,依然处于价值爆发的前夜,茅台之外的许多优质酱酒品牌步入高增长的正轨。
最后是消费群体的分化。随着社会生活条件的改变和互联网环境的发展,消费选择更趋多元化,消费者从被教育转变为倾向自主消费,自我意识不断增强,无论哪个阶层的消费者,都开始看重产品沟通、互动和体验感。
消费早已不再是单纯的产品交易,产品带来的附加值,才是真正能打动消费者的因素。对于注重精神、文化的白酒行业而言更是如此。
整体来看,当价值消费成为市场主流,品质、品牌与品味的“内涵”建设,将决定名酒企业竞争的未来走向。
“三品战略”就是郎酒基于这样的行业背景而提出的,在行业“强分化”周期到来之际,由泛到细,切中行业整体的变化趋势,三大分化恰恰对应郎酒极致品质、极致品牌、极致品味。
但对于趋势的判断,并非一朝一夕,趋势的改变,也没有明确的分界线,而是长期伴随企业成长。
转身
对于速跑型选手来说,换一条慢跑赛道,显然是重大而艰难的抉择。
但销售放慢、品质加快,却是郎酒战略升级的需要。
曾经,郎酒以狼性著称,打市场、搞营销都很“快”,从谷底到百亿的“郎酒速度”带来“郎酒现象”,让整个行业惊呼“狼来了”。
2001年,汪俊林接手的时候,郎酒陷于亏损状态,银行欠债数亿元;2002年,汪俊林主导郎酒集团改制,当年郎酒销售总额3亿多;2008年,郎酒品牌价值达76.16亿元,位列白酒行业第4名,销售收入突破20亿元。
2011年,在行业增速已高达40%的状态下,郎酒增速更是达到77.6%,营收从58亿直接跃升至103亿,成为茅五洋泸四大巨头之后,第五家突破百亿的酒企。这在当时来看,不得不称之为一场奇迹般的逆袭。
童杨 摄
当时的郎酒有多狂热呢?
十年前,一年一度的央视招标还被形容为“中国经济的晴雨表”,无数大品牌争相抢夺垄断资源。2010年,郎酒就豪掷2.7亿揽下央视黄金资源。据说,在2011年郎酒突破百亿庆功宴上,汪俊林宣布每位员工加发3万奖金,当时郎酒集团已有近万名员工。
▲郎酒集团董事长汪俊林
从负债到突破百亿,不过短短十年时间。但以前跑得有多快,后来要慢下来就有多难。
毕竟,在狂飙突进的多元化浪潮席卷下,很多企业家们似乎已经失去了认真、寂寞地做好一个产品的耐心。只是在白酒这样一个古老而传统的行业里,却必须学会与时间相处。
于是,就有了郎酒庄园,这座将于2023年全面竣工,斥资百亿、建设周期长达15年的白酒殿堂。
从2009年茅台首次在净利润上超过五粮液到2013年在营收上成为行业新领袖,再到2016年行业复苏茅台的优势地位更加确定的这几年里,酱酒不断抬头,到今天更是进入大繁荣期。
龙门陡开,江鲫飞跃,酱酒企业竞相喷涌。而这时的郎酒,却朝着另一面转身——在延绵大山之中,一凿一斧专心建起了庄园。
竣工在即的郎酒吴家沟基地,建设超过八年,产能达2万千升,投入费用50亿元。待郎酒庄园生态酿酒区全面建成后,将形成5万千升酱酒产能规模,最终形成30万千升的优质酱酒储存能力。
如今的郎酒庄园里,占地200亩的超五星酒店拔地而起,山洞中藏着老酒天地,山顶被全球最大储酒规模的露天陶坛酒库覆盖,峡谷里巨型储酒罐蜿蜒密布。除非亲临,很难相信一家酒企有这般决心,在深山峭壁之上开辟如此浩大的工程。
近两年,郎酒在保持市场突击节奏的同时,更加注重品质的沉淀,以“慢心态”谋局长远。创造极致品质,这是郎酒的大战略、大定位,正如汪俊林所说,“以长跑心态壮大郎酒事业”。
在快与慢的转身间,“三品战略”诞生了。
契合
极致品质、极致品牌、极致品味的“三品战略”,诞生于行业趋势变化,诞生于郎酒战略升级需求,但却根源于郎酒这家企业本身的性格。
换句话说,“三品战略”是从郎酒的骨髓里提炼出来的。
从医生跨界而来的汪俊林不止一次阐释过“激光理论”,他认为,激光虽然不像太阳一样照亮全世界,但却能穿透某一个点。做企业也是如此,如一束激光,集中某一个领域做透做精。于是他集中精力做好郎酒产品。
在郎酒奔跑最迅猛的那十年,品质依然是不曾动摇的红线。即使是在改制完成后的2003年至2004年,这段郎酒最困难的时期,许多内部问题亟待解决,市场销量又快速下降,但生产品质却丝毫没有放松过。
汪俊林曾言,“两大酱香”这个经典定位的核心,是要求郎酒青花郎的品质、品牌、品味要向茅台看齐。“茅台做到今天,核心就是品质,长期坚守”,他表示,茅台2万亿市值的成功之道就是品质,而“两大酱香”的本质也是品质,郎酒要打造与茅台各具特色的高品质。
用三个词来总结郎酒的长久发展,不外乎坚守、壮大和长跑。
“三品战略”的内核就是在这种长期的品质坚守下,逐步形成的。
2019年3月,郎酒举办品质战略大会,明确了“追求极致品质”的品质主义发展道路;9月,郎酒品质研究院成立。
2020年3月,郎酒发布“三品战略”,颁发首届“品质奖”,奖金总额超过1000万元。按照计划,2021起将会升级为“郎酒三品嘉年华”,每年投入5000万元奖金,奖励对品质、品牌、品味建设做出贡献的人士,而且,奖励对象不局限于企业内部,还包括社会人士。
“三品战略”落地半年以来,郎酒人才体系快速有效推进。
短短180天里,郎酒构建了不同工种、不同专业领域、不同年龄梯度的品质体系人才生态圈;郎酒“沈毅酿酒技能大师工作室”获评四川省技能大师工作室;四川省白酒品评职业技能竞赛暨四川省级白酒评委换届培训考核中,郎酒技术人员包揽前三甲,占据前十名中的六席;郎酒股份公司常务副总经理、总工程师蒋英丽,郎酒股份常务副总工程师沈毅成为泸州首批获得“酒城英才卡”的高端人才。
在高端技术团队的支撑下,郎酒品质体系产出丰硕成果——郎酒最新一批次酱香白酒酿造,产出38.95%的特级酒、41.51%的优级酒和19.54%的一级酒,其中,特级酒超产8.95%。
此外,郎酒在品质建设上与外部的交流合作也更为密切和活跃,整个企业爆发出空前的品质竞争活力。
“三品战略”被视为郎酒之魂、庄园之魂,郎酒庄园是为“三品战略”而生,在这里“三品战略”是可以看得见、摸得着、感受得到的。郎酒庄园变成了郎酒最大的卖场,卖的却不是酒,而是“三品战略”。
长远来看,还有什么比“三品战略”更适合当下以及未来的郎酒呢?
你怎么看郎酒的“三品战略”?文末留言等你分享!