数字化转型不仅是传统制造业紧跟新时代发展的密钥，更是酒业不容错过的营销变革，甚至是“消费者为王”时代突破传统营销模式构建新通道的利器。
文 | 马蹄
回顾刚刚过去的第104届全国糖酒商品交易会，作为“十四五”开局之年食品酒类行业首个重量级大展，本届糖酒会再创两项记录：21.5万平方米，史上展览面积最大的一届；4106家展商，史上参展商最多的一届。
崭新的记录，不仅展示了国内消费需求的强大增长动力，更投射出行业最新发展趋势。
其中，“数字化”再度登榜春糖热词，成为众多酒企2021年乃至“十四五”规划中的重点工程。
在行业看来，数字化转型不仅是传统制造业紧跟新时代发展的密钥，更是酒业不容错过的营销变革，甚至是“消费者为王”时代突破传统营销模式构建新通道的利器。
然而，数字化转型概念并非春糖首秀。近几年，行业头部企业已经纷纷启动数字化改造。在这条摸索的道路上，酒业面临的新挑战与新机遇也不期而至。
01
颠覆来袭，数字化浪潮比想象更猛！
近年来，由社交媒体、移动设备、物联网和大数据引发的数字化趋势不仅改变了人们的生活方式，也倒逼生产和销售方式的变革。
“新数字时代”，酒业也有一批敏锐感知变化并付诸行动的先行者。
茅台在2017年就启动了“智慧茅台”建设，截至目前已启动全产业链数字化平台建设；五粮液方面则明确表示要打造数字化转型的标杆，持续改革创新与转型升级；洋河将数字化体系建设提升到重要位置，推出整套数字化体系；汾酒近期更是连续与华为、华润签署战略合作，开启数字化转型新篇章；泸州老窖在今年的召开的数字化营销专题会议上明确表示，下一步要做好泸州老窖集团数字化转型十四五规划……
从这些规划可以看到，头部酒企不仅已经启动了从生产到销售的全体系数字化改革，更将数字化视为发展新动能的制造引擎。
回顾酒业发展可以看到，其实在很长一段时间里，酒业的销售和营销模式非常传统。生产端以人为本，销售则采用传统渠道多层级分销模式。
那么，头部企业纷纷向“数字化”看齐，这种颠覆传统产销模式的举措，昭示了哪些值得注意的营销变局？
正如前文所言，数字化改变了人们的生活方式，其中非常重要的一环就是改变了人们的消费方式，越来越多的消费行为转战线上。
以白酒为例，腾讯广告和腾讯营销洞察（TMI）近期联合推出的《数字社交圈里的白酒“新”消费-腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书》（以下简称《白皮书》）内容显示：对比往年，82%的消费者在线上渠道增加购买白酒，远超47%的消费者线下渠道增加购买比例，其中40%的消费者在微信渠道增加了购买。
而消费者线上购买行为增加的触发原因，源于消费者获取资讯的方式发生了巨大转变。
《白皮书》数据显示，86%的消费者会通过微信了解白酒信息，70%的消费者养成使用微信触点的习惯。最终，有39%的消费者会通过微信实现白酒交易。
还值得一提的是，大数据手段也进一步展示了行业“鲜为人知”的变化。
比如《白皮书》指出，在白酒消费人群年龄分布调查中，18-29岁的消费者占比已经达到20%，仅比50岁以上的“爸爸党”占比低2%；在白酒市场典型消费者画像分析中，新势力女性已经成为快速崛起的重要人群……
可以说，如果不借助数字化手段，企业很难及时感知行业中的“悄然巨变”。而数字化的加持，不仅让行业情况进一步“透明”，又将消费者行为偏好以及购买行为变化清晰呈现。基于这些认知判断，企业就能够在更好地在生产及销售上地因地制宜、精准施策。
02
机遇与痛点并存，酒业掘金“数字化”有何利器？
还值得注意的是，去年疫情期间，众多酒企初步尝试了直播、团购、云店等线上传播以及销售方式。部分企业以及经销商更在这场拥抱线上的变革中收获满满。然而，疫情之后，当社会恢复正常，这些曾经的尝试也就停留在浅尝辄止的阶段。
那么，在“数字化红利”进一步释放的当下，当一大批头部酒企纷纷向数字化改造进军时，为何行业更多企业却在尝到“甜果”后选择了放弃？
谈及此，不少行业人士纷纷感叹，全行业的数字化改造“道阻且长”，还有横亘其中的几大痛点需要解决。
首先，从发展历程来看，白酒行业有其特殊性，绝大多数企业认知仍旧停留在传统阶段，对于“数字化力量”感知仍不明显。
其次，从投入来看，全面数字化改造耗费的时间和资金并非所有酒企都能够轻松接受。这也是当前行业数字化改造大都集中在头部企业的原因。
其三，从销售端来看，与传统线下销售对比，数字化营销对于专业人才和技术的要求更高，增加了企业自己操作的难度。
其四，从消费层面来看，如果不能对消费动销实行实时跟踪研判，并基于此持续输出吸引消费者兴趣的内容，消费者转化留存以及忠诚度将面临挑战。
综合来看，数字化时代，酒企一方面面临线上销售渠道的重大机遇，一方面也面对现实中必须克服的难题。
因此，找到一个普遍适用于酒企的“数字化营销方案”也成为行业共同的期待。
对于这一问题，腾讯给出了答案。
近日，基于供求双方的需求痛点，依托“线上社交圈”势能，腾讯推出了“腾讯广告白酒行业解决方案”，打通“触达-沟通-转化-交易”的白酒新通路，并助力白酒企业实现公私域联动，真正让用户留在品牌自有阵地中，为白酒企业的长效增长持续加码。
最新数据显示，微信&WeChat月合并活跃用户已经达到12亿+，微信小程序日活跃用户达到4亿+，微信支付商业支付日均交易笔数达到10亿+…
在国民级的流量优势加持下，精准把握目标客群与企业的营销痛点，是“腾讯广告白酒行业解决方案”的首要任务。
在“触达场”内，腾讯将依据品牌/产品特性或传播需求，制定多样的广告形式，并进行目标客群的精准投放，以此来初步激发消费者兴趣，进而再通过海量IP等“内容场”资源，实现用户的心智占领和深层沟通。
在完成用户的触达和沟通之后，腾讯广告也根据酒企、经销商的不同营销需求，设置了不同的“转化链路”，帮助品牌方快速打开线上销售通路，并进一步提升ROI——例如增粉、引流电商、引流到店等，最终促成交易。
可以说，在线上社交圈这个全天候交易的封闭场内，依托腾讯构建的“触达-沟通-转化-交易”完整链路，企业可以在场内完成从消费者培育到销售的全过程。
综合而言，腾讯的线上社交圈圈定了一大批酒类产品消费者，而该解决方案则为企业提供了进一步捕捉圈内目标消费者并将之转化为交易对象的操作方式。
整体来看，“腾讯广告白酒行业解决方案”不仅仅单纯以广告输出为目的，而真正实现了公域流量池和品牌私域流量池的互通引流，覆盖用户全生命周期的价值沉淀和挖掘。
有行业人士了解该方案后指出：“这是一套可以帮助企业基于线上社交圈，更加高效地实现数字营销赋能的完整方案。其使用的低门槛也对酒业普遍适用。”
