文 | 微酒团队 美编 | 罗亚玲
近日，微酒记者从一线市场获悉：水井坊终端核心门店业务模式正全面导入“八大升级服务”，主要涉及促销礼品、宴席增值服务、标准化小品会、AI识别陈列奖励兑付、物料直到门店等方面，而这套始终围绕提升终端门店动销服务的“组合拳”被水井坊厂商称作是核心门店3.0时代。
众所周知，水井坊早在两年前重回“新省代”模式后便开启了直控终端门店模式，而这也成为水井坊步入增长“快车道”并在去年一举跨进20亿级门槛的核心原因之一。纵观行业，终端优质烟酒店的争夺已成名酒共识，包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井等名酒都正在加大“向终端靠拢”的力度，“决战终端”全面打响。
01 现象：水井坊核心门店3.0再添 “杀手锏”
在获悉此信息后，微酒记者第一时间在市场进行了走访调研。
“支持力度很大！”成都某烟酒店老板表示，“加入水井坊核心门店有一年多了，和去年对比，今年门店促销礼品和小品会支持都更多了。”
在采访过程中，也有经销商对记者说，“导入新业务模式后，门店服务效率提升了，在我直观感受中，过去要个把月能到门店的物料现在就一周时间。”
△表格内为部分升级项目内容，系记者终端采集，存在区域差异，仅供参考
“总的来说，水井坊对门店的业务模式一直都在改善和优化，今年的政策支持更多、涉及范围更广；对我们门店来说，好多都是有适用价值的。”上述烟酒店老板表示，“相比于其竞品只搞一些陈列费用、促销物料和销售返利，水井坊对门店就显得更系统了。”
对此，一位行业观察人士分析说，“从门店氛围打造、促销手段多样化、提升兑付效率到构建双向沟通渠道，水井坊在门店这套业务操作中整体凸显出了全面性、精细化且可优化的特点；在终端抢夺的正面PK战中，能成为拉拢更多终端的‘杀手锏’。”
02 调查：这一套“组合拳”究竟打中烟酒店哪些痛点？
上游名酒都在“抢终端”，简而言之，无非都要给“利益”去争取更多“第一推荐”。那么，当众多名酒也会在优质烟酒店同时出现，水井坊这套“组合拳”又打中了烟酒店的哪些痛点呢？
其实，当水井坊在2016年刚刚推出核心门店时，微酒记者便在长沙、成都等市场做过调研，当时就有资深行业观察人士分析说，“当时水井坊紧紧抓住了两个契机：一是有能力推荐高端酒的烟酒店有强烈寻找动力转换的需求；二是恰好当时飞天、普五等高端产品还在调整，利润回报率不高。”
长沙经销商也告诉记者，“当时水井坊产品在终端的利润比竞品高，再加上核心门店的服务和政策支持，成功击中了烟酒店求利润的痛点。”
而对于这套3.0业务模式，水井坊某市场一线人员透露，“和行业传统做法不同，从前年开始，我们一直关注的焦点是门店自身业务的拓展和助推门店的生意。”
早在今年3月糖酒会，水井坊在经销商大会上便提出了“健康”导入的理念确保方向正确，快中有序。其中，两大重要支撑元素之一便是针对单店产出增长，用门店形象、促销礼品、宴席推广、小品会等8项措施予以支持。
对于这套“组合拳”在市场端的实际反应情况，微酒记者采访了核心门店老板。
“我最大的感受是，厂家（水井坊）不压货，发货也是按需求，很灵活的。”成都某烟酒店老板透露，“更关注我们的实际动销，业务员每周都会来一次，了解出货状况。”
“他们（水井坊厂家）还会针对不同店的实际情况，想一些帮助动销的办法。”上述老板补充说。
微酒记者进一步了解到，为了帮助烟酒店挖掘业务的深度和广度，这套“组合拳”的直接效果体现在以下这些方面：
第一，提升烟酒店在宴席市场竞争力。“水井坊针对宴席市场赠送的大坛酒，消费者会感觉很实惠，而且还有个性化定制增值服务，也让客户感觉有面子。”长沙某经销商表示，再加上一些精美茶具赠品，往往就能打动宴席团购的客户。
第二，帮助店老板去挖掘周边潜在客户。除了常规的门头、店招等统一高端形象打造外，有烟酒店老板对记者透露，“厂家根据我们的配额赠送了3场小品会，我们可以邀请意向客户去水井坊博物馆里面体验和品鉴，这个很有意思，对客户蛮有吸引力。”
第三，以高效的细节服务去留住“回头客”。有经销商直言，“其实促销礼品的‘套路’很多名酒都在搞，但不少品牌的赠品都要让客户等很长时间，客户不能在新鲜感还没有过之前收到赠品的话，其实对品牌是没有加分价值的，很难成为回头客。水井坊今年在物料和赠品上面的反应速度大大提升了，这是有利于帮助终端店老板从细节服务上留住客户的。”
水井坊方面曾表示，2018年的市场动态是消费升级、名酒复兴和抢占终端，所以水井坊将以终为始，迎合消费者需求，强化快消意识，坚持做高端化、大品牌、好产品、大数据营销和核心门店。而从核心门店的这套“组合拳”来看，也正印证高端化、数据营销和以消费者需求为导向这些思想。
03 反思：抢终端持续升级，拿什么笼络更多店老板？
水井坊曾在2018年经销商大会上强调：坚持终端为本。
放眼白酒行业，如此系统化瞄准“终端”的不只有水井坊。
在“国酒茅台”2017年度经销商大会上，“强化终端建设”明确被写入了大会主题；同时，五粮液也在力推“百千万”工程；洋河针对梦之蓝和珍宝坊分别在核心烟酒店搞“明星终端”、“联盟终端”工程；泸州老窖祭出“双124工程+国窖荟”的双线抢终端组合；此外，汾酒、老白干等名酒对于终端的拼抢尤其是具有团购资源的烟酒店，可谓是使出浑身解数。
在这背后是市场竞争焦点的转移，以往的竞争集中于产品、网络，如今更加聚焦终端，尤其是能够卖货、有团购资源的烟酒店成为名酒拉拢的对象。
其实，回顾酒业“黄金十年”，在“盘中盘”模式畸形发展下，诸多区域名酒抢终端大战曾演变为粗暴野蛮的“买店”形式。如今，历经深度调整后，名酒再次聚焦终端抢夺，显然，简单的拼人、拼钱不能从本质上解决问题。
首先，从终端层面来看，随着新型连锁扩张、互联网平台整合终端和名酒厂家自建专卖店系统的不断深化，“挤压”洗牌，优胜劣汰将更为突出。那对于“生存是第一要务”的烟酒店终端而言，显然，选择第一推荐的标准将聚焦到谁能够更好地帮助自己生存。由此来看，想要笼络烟酒店老板的厂家不得不将帮助终端成长放在重要位置。
其次，从直面竞争的趋势来看，终端服务精细化和高效化的厂家更能打动优质烟酒店。名酒在终端，除了品牌驱动外，渠道推荐力也至关重要。而从前文总结的烟酒店痛点中，在单品利润之外，烟酒店更看重厂家服务的细节和效率。
最后，从发展趋势来看，无论是传统烟酒店还是其他新型烟酒店，未来的基础技术改革都是必要而且必须进行的。包括进销存的数字化管理、数据积累等。而上游厂家如若能在这些方面去帮助烟酒店进行逐步改造，将更好地捆绑厂商利益。
