生肖酒的真实情况到底怎样？酒企们这样一拥而上，有搞头吗？
文 | 郁璐 编辑 | 鱼非子 美编 | 罗亚玲
“猪入门，百福臻”，1月21日，陕西西凤酒的乙亥猪年生肖酒开始预售，又一头“猪”加入到生肖酒的战场。
伴随着猪年临近，各大酒企的猪年生肖酒已经陆续面世，生肖酒的热度也渐渐加温。
有业内人士称酒企热衷生肖酒是因为看好生肖酒的市场表现。2018年1月，各大线上平台的茅台狗年生肖酒在1分钟内被抢光，且价格最高飙升至5000左右。虽然茅台狗年生肖酒的价格在下半年有所回落，但这仍然无碍于酒企对生肖酒的热情。
有经销商认为生肖酒市场热，是风口；但也有经销商说生肖酒是跟风，是脑子热。
生肖酒的真实情况到底怎样？酒企们这样一拥而上，有搞头吗？
01
群猪出动，酒企为啥大搞生肖酒？
猪年生肖酒赶趟儿，郎酒是最先占位的。2018年10月，郎酒的己亥猪年纪念酒便已开始预售，并于5天内销售一空。紧接着，江小白、洋河、劲牌、泸州老窖、水井坊的猪年生肖酒相继问世，五粮液的猪年生肖酒也在紧锣密鼓的筹划。随着2018年12月21日茅台4大品牌8款生肖酒的组团亮相，猪年生肖酒走向了高潮。
不仅上述知名品牌，很多区域酒企的猪年生肖酒也纷至沓来。衡水老白干十八酒坊、花冠、四特酒、板城酒业等酒企的猪年生肖酒亦已上市。
毫无疑问，2018年是生肖酒爆发的一年，上半年的狗年生肖酒方兴未艾，下半年的猪年生肖酒扎堆而来。
生肖酒市场火热，产品溢价能力高，这是酒企热衷于此的首要原因。自2014年茅台推出羊年生肖酒以来，这一操作已经持续了5年，增值幅度有目共睹。目前，部分地区茅台的羊年生肖酒市场价已达17000元左右，比起950元的出厂价，溢价近18倍。凑齐猴、马、羊、鸡、狗、猪6款茅台生肖酒最低需要40000元。
有收藏界人士表示：生肖酒只有茅台能玩。而这样的“唯茅论”，被业内人士所普遍认可。
如果只有茅台生肖酒具备溢价能力，为何如许多的酒企仍然要推出生肖酒呢？
在我们看来，增加品牌附加值，提升品牌热度大概是个很重要的原因。从目前的生肖酒市场来看，生肖酒都是限量销售，价格也比核心产品来得高，所以，生肖酒的重要意义就体现在了品牌价值的提升和产品附加值的增加上，这对经销商也是一种政策补贴。这不仅是茅台可以做的，其他酒企也同样希望通过生肖酒来塑造更高的品牌形象。而且，以生肖酒来引起品牌热度，效率亦相对较高。
而郎酒、水井坊、十八酒坊等积极定位于高端酒品牌，生肖酒的价格也同样高端。有专家表示，这些酒企并非要用生肖酒去抢市场，而是希望以生肖酒来表明自己在酿造上的独特技艺或稀缺价值，主要是为其拉升高端做功课，试探市场对其产品、品牌的高端接受度。
做生肖酒的另一层考虑则在于价格占位、提升效益和试探市场。其实玩生肖酒的大多是高端酒，如茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等，这些酒企的生肖酒已经出了不止一款，运作也相对成熟。在其产能和价格受到制约，被固定时，生肖酒有利于提升吨酒的效益。
不仅如此，生肖酒还起到了完善产品结构的作用。生肖酒现在已经成为企业每年必推的产品，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒以及茅台集团旗下的子公司，甚至很多区域酒企都把生肖酒作为了延伸的产品，虽然限量销售，但这并不妨碍生肖酒成为企业产品线上的一环。
除开上述动机，酒企们在生肖酒上还有着一些其它的考量。
譬如差异化竞争和寻求增量。生肖酒寓意好，外观讨喜，愿意图个好兆头的消费者也不在少数。所以对于酒企而言，如果既能树立品牌形象，又能获得销量，何乐而不为？且生肖酒作为限量销售的定制酒，在一定程度上与一般产品进行了区隔，有利于酒企进行差异化的竞争。
此外，生肖酒也能拓展消费场景，提升消费者购买兴趣。生肖酒一向以收藏价值为凸显，历来被白酒收藏者所热捧。但今年，更加时尚可爱的生肖酒成了很多年轻消费者的选择，场景也从收藏拓展到了自饮和送礼。如江小白推出的“猪柿如意”，将年华时尚化，力求和年轻消费者的审美观念相吻合；泸州老窖的生肖酒则是憨态可掬的一对红猪——有经销商表示：“今年是一对一对的卖，很多顾客都觉得适合用来自饮和送礼。”
总之，如果没有把握在新品上取得成功，挖掘生肖酒的价值不失为一条稳健之路。
02
概念化、标签化成生肖酒发展瓶颈？
即便当前生肖酒很热，盛初高级合伙人侯帅也表示：要冷眼看待生肖酒热。在他看来，大部分生肖酒只是在小圈子流通，企业跟风推出生肖酒并不明智。
此外，有业内人士认为生肖酒的稀缺性被频繁提及，稀缺价值已经不能打动消费者；而且千篇一律的生肖酒概念，趋同的外观设计，也让生肖酒局限于少数群体。
其实，就内涵而言，许多生肖酒都显得单薄。在2018年中国酒业协会定制酒年会上，中国酒业协会副理事长宋书玉表示：现在的定制酒已经被概念化和标签化，尤其是生肖酒。
扎堆涌现的生肖酒面临诸多问题，其道路应当如何来走呢？
答案是去标签化、去概念化和丰富内涵。
“生肖文化厚重而丰富多彩,这是可以和我们的酿酒原料、酿造技艺、产区、大师、酒体设计来相加、相乘的。生肖酒可以呈现出更多美妙的创意,更加特殊的品质表达,更为丰富的产品内涵。”宋书玉说。
其实也就是说，生肖酒必须丰富、丰满自己，使产品价格与价值得到统一，多方面的呈现限量、稀缺、高端、纪念的价值。
在业内，有的专家认为，以茅台为首的生肖酒将会带领生肖酒成为一个品类，但也有不同的观点表示，生肖酒只是基础酒款的一个升级。但无论如何，较为一致的看法是：生肖酒是可以增加自身附加值的，特别是在服务方面。例如茅台的生肖酒具可以宣传茅台文化，成为消费者服务的载体。
虽然生肖酒大多走的是收藏酒市场，能让吨酒获得更大收益，但和普通消费市场相比，收藏酒的市场容量并不大。因此，如果生肖酒想要获得更多价值，赢得消费者更多的关注，从藏品走向酒桌就是一条靠谱的路径。譬如茅台集团的8款猪年生肖酒，若把容量换算成500ml，那么价格就覆盖了400-1700元。有业内人士认为，这是茅台释放的大众消费信号，目的是让生肖酒从收藏酒转变为普通消费品，从陈列柜走向餐桌。
