看茅台酱香酒2017年：量效齐升，序列化崛起。
文 | 正一堂战略咨询机构 曾皓之
2017年是酱香年，更是茅台酱香酒的价值爆发年。在白酒行业强势复苏中，茅台酱香酒再次以行业第一加速度蝉联增长冠军，与茅台酒初步形成双轮驱动的局面。
茅台酱香酒的前世今生：
持续培育厚积薄发
茅台酱香酒，又称茅台系列酒，与茅台酒共同构成茅台集团133品牌发展战略，由茅台股份公司出品。自产品推出以来，其品牌价值逐渐凸显，市场基础和消费基础日益扎实。特别2016年以来，茅台酱香酒成为行业增长冠军，大众酱香价值凸显。
1999年，茅台王子酒上市;
2000年，茅台迎宾酒上市;
2011年，汉酱酒上市;
2012年，仁酒上市;
2015年，贵州大曲、赖茅上市。
第一阶段： 茅台酱香酒价值探索（2014年前）
在茅台酱香酒公司成立之前，茅台酱香酒与茅台酒还未分家，茅台酱香酒未进行独立化运作。在这个阶段，茅台酱香酒价值尚未体现，很多人认为茅台酱香酒属于茅台酒的附属品。茅台酱香酒运作一直依附于茅台进行销售和推广，未形成系统性、个性化的营销体系，也没有充分发挥其品牌优势和品质优势。
第二阶段： 茅台酱香酒价值认知（2014-2015年）
酱香酒热在高端，大众酱香依然属于小众消费。在中低端白酒消费中，消费者对酱香型白酒的接受度不高，需要进行大量的消费培育和品类培育。为更好推动茅台酱香酒发展，茅台酱香酒公司成立，茅台酱香酒开启独立运作。茅台集团高层多次表示，茅台酱香酒要改变营销管理错位，要跳出卖茅台的思维。自此开始，茅台酱香酒的认知逐渐被挖掘，其价值日益凸显。
第三阶段： 茅台酱香酒跨越发展（2016年以来）
2016年，茅台再次加码茅台酱香酒发展，成立以李明灿为核心的新领导班子，彰显茅台做精、做大、做优茅台酱香酒的决心。面对竞争激烈的大众消费市场，新任茅台酱香酒公司董事长的李明灿在进行一系列大刀阔斧的改革之后，强调酱香系列酒要走出一条独具酱香系列酒特色的个性化之路，提出以基础建设为重心的“建网络、 抓陈列、搞促销”三大核心任务，全面实施133品牌战略中的33战略。2017年从“搞促销”到“搞品鉴”，茅台酱香酒全面推进产品普及工程，持续进行消费基础培育和市场基础建设。
随着九字工程的持续推进和千商工程的成功布局，茅台酱香酒在聚焦基础建设两年后迎来品牌价值爆发，提前100天完成全年43亿销售目标，提前40天完成全年销量任务26000吨。全年销量突破近3万吨，销售额突破65亿，跨入中国白酒前十强！
看茅台酱香酒2017年：量效齐升，序列化崛起。
2017年，第一行业热度、第一行业增速、首创行业千人品鉴会、双轮驱动等一系列标签，让茅台酱香酒成为名优酒复苏的超级代表，释放大众酱香的发展红利。2017年，茅台酱香酒的跨越发展让行业看到大众酱香的崛起。
两大内在因素
抓大势+准定位
抓大势/瞅准机遇加码茅台酱香酒
作为中国白酒最为成功的品牌，茅台以首屈一指的造星能力、品质打造能力、心智整合能力成就了茅台品牌稀缺性产权资源价值。不管是茅台还是茅台酱香酒的发展历程都表明，战略性眼光和对行业的引领属于茅台特色，具备鲜明的茅台属性。
茅台集团党委书记李保芳表示：“做大系列酒是公司战略安排，集团将会运用大量的资源和力量来做大系列酒。”随着纵深发展的升级推进，茅台酱香酒受到茅台高层前所未有的重视，一系列资源投入（每年不少于10亿+的投入）、政策性保障（允许三年政策性亏损）、精力性投入（集团领导出席茅台酱香酒市场峰会/深入市场调研等）、组织性投入（600人营销队伍打造）等，让茅台酱香酒在茅台新的上升期具备品牌价值爆发的资源基础和资源保障。
准定位：聚焦基础建设的九字工程持续推进
自2016年以来，茅台酱香酒逐步形成以九字工程为核心的特色化营销战略，完成茅台酱香酒经销商的深度布局（千商工程推进），实现渠道的深度下沉（万店陈列），首创酱香酒消费培育模式（茅台酱香·万家共享——千人品鉴会），让茅台酱香酒打通从经销商到渠道商，从渠道商到消费者三大环节。正是九字工程的持续推进（建网络 抓陈列搞品鉴），茅台酱香酒的市场基础得以夯实，品牌经销权稀缺性凸显，品质优越性深入人心，厚积薄发的市场效应让茅台酱香酒成为行业增长之冠！
茅台集团董事长袁仁国表示：“要改变系列酒营销管理错位，要跳出卖茅台酒的思维。”在近两年的实践优化和理论完善中，茅台酱香酒形成以九字工程为核心的特色化营销体系，成为茅台酱香酒跑出行业第一加速度的制胜法宝。
三大外在因素：巧用政策+
敢于亮剑+资源下沉
巧用政策：杠杆支起来
2017年，茅台酱香酒确立以厂家为主导的市场投入模式，市场投入由厂家统筹使用，改变以往根据销量进行市场投入的模式，而是根据市场效果进行费用投放，实现了营销费用的精准使用和精准投放。
在市场具体运作中，茅台酱香酒通过一系列政策信号的释放，把政策的杠杆作用发挥到极致：在安徽市场峰会上，释放茅台酱香酒6月30日前不再招商的信号，凸显布局千商工程的决心和信心；6月出台规定要求经销商按月执行合同计划，规范经销商合同计划执行，实现市场自信和经销自信的共振；通过购酒赠车、跟着茅台游世界等一系列活动回馈经销商，充分调动经销商积极性，实现淡季销量突飞猛进。
敢于亮剑：势能提起来
早在2016年全国经销商大会上，茅台酱香酒公司董事长李明灿表示：“2017年最关键的是搞品鉴，酱香型酒的特点从广告上不好讲述，2017年酱香系列酒要发力品鉴，渠道侧重选择大众消费的餐馆，2017年要大量落地做好品鉴活动，培养消费领袖，对每一个产品都将由行业专家进行专业讲解，普及酱酒文化。”2017年，对于茅台酱香酒来说，是品类突破性发展和市场开创性发展的一年。通过千商峰会和千人品鉴会持续开展，让茅台酱香酒成为行业炙手可热的字眼。
在上半年，茅台酱香酒公司依托春季糖酒会，在短短不到两个月时间先后在成都、郑州、合肥开展三场“千商峰会”。如此高密度、大力度、高规模的千商峰会在整个茅台酱香酒的发展史上尚属首次，让行业看到茅台酱香酒的发展决心和发展信心，既提振现有经销商信心，又整合一大批有思路有实力有干劲的经销商，改变了茅台酱香酒经销商以茅台体系内经销商为主的局面，千商工程提前一个月完成，实现经销商从600到2200的跨越，初步完成全国化网络布局。
在下半年，随着千商工程的布局和九字工程的持续推进，茅台酱香酒注重消费的培育和氛围的营造，首创千人品鉴大会，规模之大、速度之快，行业少有。自7月底成都首场千人品鉴会完美收官，2017年茅台酱香酒先后在贵阳、郑州、福州、南京、北京、石家庄、上海、西安、济南等地巡回开展，每到一处千名酱酒爱好者集体狂欢，掀起酱香消费热潮。千人品鉴会把参会主体扩大至终端商和消费者，实现经销商、终端商和消费者的精准互动，培育对茅台酱香酒品牌的深厚感情。
资源下沉：千商受益 万店获利
2017年，是茅台酱香酒市场基础全面夯实和资源深度下沉的一年，更是茅台酱香酒在大众酱香领域发起大众酒高品质运动，圈粉无数。
在九个营销和九字工程指引下，茅台酱香酒深度聚焦市场基础建设。特别在7月下旬全面启动全国多省区联动式样板市场建设，突破5+5市场范畴，以门头建设+终端陈列+宴席推广+战略联盟商体系为核心扎实推进市场基础建设，建立以茅台信仰为核心的战略联盟商体系，促进产品动销，全面夯实茅台酱香酒市场基础，实现营销资源的有效下沉，真正实现了千商受益，万店获利。
双轮驱动：高端酱香看茅台 大众酱香就看茅台酱香酒
茅台酱香酒跨越发展和行业引领不是偶然，而是经过精心市场网络布局、长期基础下沉和持续消费培育的厚积薄发，是茅台酱香酒各品牌在长期品牌打造中的序列崛起。在长期的市场耕耘中，大众消费者关于酱香是更高品质更好的香型的认知初步形成，终端商关于好的酱香品牌作为未来利润爆发点的认知初步形成，关于茅台股份公司出品的酱香酒更值得信赖的认知初步形成。
2017年，茅台酱香酒与茅台酒初步形成双轮驱动的局面，成为茅台集团新的增长极。随着百亿目标的提出，茅台酱香酒将迎来发展巅峰，进入中国白酒百亿俱乐部。在长期的市场培育和消费培育中，高端酱香看茅台的认知已深入人心。未来三到五年，经过茅台酱香酒的基础夯实和消费引领，大众酱香必看茅台酱香酒。
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