《华夏酒报》记者 金峰
中小酒企在品牌认知、品牌建设中，把“品质、营销顺位，闭环式渠道建设，消费者建设”三点做到位，剩下的就交予持续的执行和落地······
“五一假期”后上班第一天，有着140年白酒酿造史、当地有较大影响力、前些年市场营业额最高达6000万元的北方地区某知名酒厂宣布遣散新老员工，进入清算破产阶段。
该酒厂老板含泪对《华夏酒报》记者说：“好多老员工都跟着我几十年了，不舍得啊！但是公司负债经营好几年，只能这样。”
近几年，诸如该酒厂的国内中小酒企的确碰到不少问题，问题解决不好就面临或破产或倒闭的状况。那么，这些问题怎么破解？
中小酒企的机会还有多少？
据行业数据显示，2017年规模以上企业的数量是1593家。至2019年，规模以上企业数量减少至1176家，减少了417家，减少幅度接近三分之一。2020年1-11月，全国规模以上白酒企业1040家，数量持续减少，亏损企业170家，亏损面达到16.35%。2021年我国规模以上白酒企业数量约为900多家。
有行业人士表示，酿酒行业是我国的传统产业，遍布全国各地，中小酒企占比至少在80%。以生产、消费大省山东和河南为例，包括中小微企业在内的酒厂，山东有1000多家，河南有600多家，人们只知道其中比较知名的品牌，其实还有好多好多不知名的小酒厂，而且这些小酒厂的生存状态比较差，一部分已经倒闭，一部分将要倒闭。
近两年，行业强者恒强、弱者更弱的趋势不但体现在酒厂逐年递减的数量上，还体现在其产量和营收上。
资料显示，我国白酒产量峰值在2016年，彼时年产量为1358万千升，此后产量进入下降通道。2017年1198万千升，2018年871万千升，2019年786万千升，2020年741万千升。相比较2016年白酒的峰值，2020年白酒产量下降了44%。2021年白酒产量715.6万千升。
营收方面，以2021年为例，我国白酒规模以上企业完成销售收入6033.48亿元。其中，上市的大型白酒企业总营收占行业规模以上企业总营收的约一半。头部企业的营收数据更是惊人，贵州茅台一家的营收即在1000亿以上，约占整个行业的16%。也就是说，在2021年度的900多家规模以上白酒企业中，19家上市大型企业的占比不到2%，即占据了一半的总营业收入，超过98%的规模以上中小型白酒企业，只能抢夺剩下的一半营收份额。相关统计数据显示，5年来，上市大型白酒企业营收在行业中的占比，上升了22%左右。
中国酒业协会理事长宋书玉曾表示，规模以上企业的减少，证明了产业集中度的进一步加大，效益进一步向优势产区和企业集中，再向名优品牌集中。
相对于规模以上酒企数量的逐年减少，众多中小微酒企的日子会更加困难。
和中小酒企水深火热态势形成鲜明对比的，是近几年大酒厂、名酒企其高端、次高端、中低端产品的范围广、频次高和幅度大的涨价潮。
山东著名酒评人胡诗坤表示，无论大酒厂、名酒企的高端酒怎么涨，即便茅台涨到5000元一瓶，只要其行业地位不变，对于头部消费群体影响不大，和中低消费群体也没多大关系。所以，近几年大酒厂、名酒企等头部品牌酒涨价带来的仅仅是行业内卷的问题，没造成消费力降低，消费总量不降反升。
“其实，酒行业的危险性并不体现在大酒厂、名酒企的顶端产品上，而是在以中小酒企产品为主体的底端市场。如果中小酒企的低价产品开始涨价，牵扯的范围就很广。百元以下中小酒企的产品，才是酒行业大气候的‘定海神针’。”胡诗坤认为，如果中小型酒企的产品顺势提价，才是酒行业真正的危机。
胡诗坤的观点得到不少业内人士的认同。中小酒企产品涨价，会给大众消费者的日常生活带来一定的影响，对稳定行业市场所带来的影响会更大。
品牌认知和建设问题是其内因
随着消费升级和多元化，酒水消费向主流品牌、主力产品集中的趋势已非常明显，酒类产业也向品牌、原产地和文化集中。中小酒企生存空间急速缩小、经营变得困难，甚至走向倒闭的外因是受到大酒厂、名酒企的挤压，而几乎每家中小酒企都存在品牌力不足，进而导致目前的状况是其最大的内因。
有行业人士认为，当前，不少中小酒企在品牌建设和品牌认知上出现问题和挑战，主要表现在两个方面：一是品牌认知能力不够，品牌、品质的概念拎不清；二是品牌建设时间长、成本高，企业不愿意投入太多时间和成本进行品牌建设。
“品牌和品质是酒产品的两条腿，缺一不可，品质支撑品牌，品牌为品质背书。有些中小型酒企只谈品质，不谈品牌。没有品牌加持，相当于在用一条腿走路。即便这条腿很粗，但从长远发展来看，依然存在诸多问题。”胡诗坤认为，在产品力体现上，品质和品牌必须同步，才能在激烈的市场竞争中存活。
胡诗坤表示，中小酒企的产品定位不管在哪个价位，针对哪个层面的消费者，品质都要和品牌相符，不然，中高端消费群体看不上，低端消费群体消化不了，反而导致企业倒闭得越快。经销商选择产品的时候，往往考虑的就是品牌价值跟价格能不能匹配。
那么，为什么中小酒企产品的品牌和品质容易错位，进而导致其品牌化之路难以成功呢？
《华夏酒报》记者采访中了解到，在品牌化建设中，产品品质一定要超过产品营销所带来的作用。但是，一些中小酒企总把两者的顺序颠倒，将品质一般的产品进行包装一下，希望通过更好的营销来卖更高的价格。
“颠倒品质和营销的顺序是认知上的错误。中小酒企在品牌建设中，容易犯的第二个错误就是把产品致力于开放式渠道建设。”酒业学堂创始人张峰认为。
什么是开放式渠道？
张峰表示，开放式渠道就是不间断招商、持续与终端合作、不时为业务员分配更多销售任务。这种情况下，尤其是非知名品牌或者新品牌，经销商和终端商对品牌还没形成安全感，而且业务员又因为过高的销售任务需要完成。所以，品牌背后的价值，以及价值后面的价格无法守住。
“中小酒企要避开品牌建设中容易犯的第二个错误，就应该开放式渠道建设转化为闭环式渠道建设。”张峰为中小酒企支招。
怎么进行闭环式渠道建设呢？相关资料显示，将有限数量的产品分解规划进以年、季度、月为单位的市场投放量里，同时，根据市场投放量推算有多少经销商和终端商参与，并且业务员每年的目标业务不能无限量施加，而要在年度投放量范围内进行分解。这样就形成一个闭环，而不是保持经销商、终端商和业务员目标任务量持续追加的开放状态。在闭环之内，还可以确保中小酒企资源投放的精准度。
据了解，上述遣散员工的北方地区某知名酒厂之所以走不下去，是因为犯了中小酒企品牌建设中极容易犯的一个错误：不致力于消费者建设，只给消费者做促销，没向消费者精准传达产品价值。
“产品价值点在什么地方？说白了，就是卖点。酒厂是有几百年的窖池，还是有30年、50年的老酒？把这些讲出来，然后围绕这些价值以闭环式渠道为抓手，向目标消费群体进行持续的品质方面的价值点输出。”张峰解读说，包括返厂游、品鉴会等，一切工作围绕价值点这个中心展开营销。
张峰认为，中小酒企在品牌认知、品牌建设中，把“品质、营销顺位，闭环式渠道建设，消费者建设”三点做到位，剩下的就放心交予持续的执行和落地。细致入微的落地和执行力到位后，再进行产品价值迭代。通过几年的消费群体培育，市场会逐渐形成品牌销售的氛围，首先能在目标客户内形成消费群体，随着消费群体的扩大，最终在某个区域市场培育出一个强势的龙头品牌。
