疫情下麦克斯依然看涨，原因何在？
文 | 云酒团队
4个月前，中粮名庄荟在2019年的客户年会上，许下2025年实现50亿营收的愿景，高调推出葡萄酒品类“1551”品牌策略，引发业界高度关注。
如今疫情大考下，大水还能出大鱼吗？对于位于品牌金字塔顶端，承担“1551”品牌策略中“1”之使命的奔富麦克斯（Penfolds Max's），如何实现3年10亿元的大单品目标，中粮名庄荟将如何重拳出击？
云酒头条近日从两家知名酒类大商获悉，其已与中粮名庄荟签订了2020年的新合同，成为奔富麦克斯的区域经销商。奔富麦克斯将一改去年乏力困境，进入新一轮发展周期。
基于当前形势，2020年中粮名庄荟针对奔富麦克斯将有哪些方面的调整和变化？疫情下中粮名庄荟将走向何方？
单品销售过4亿，市场整顿将发力
合抱之木，生于毫末。奔富麦克斯如今的惊人成绩绝非一日之功。
不同于奔富旗下的BIN系列以藏酒室编号命名，奔富麦克斯系列的诞生，是为了致敬奔富传奇酿酒师麦克斯·舒伯特（Max Schubert）。麦克斯在1948-1975年担任奔富的第一任酿酒师，他也是澳洲“酒王”葛兰许的创造者，在奔富酒庄的发展历程中居功至伟。于是酒庄在其百年诞辰，特意推出了麦克斯全新系列葡萄酒。
2016年1月，一款澳大利亚葡萄酒杀入中国市场，15天后便卖断货，销售额一举突破2000万，跃升国内进口酒超级大单品，缔造了国内进口酒大单品打造史上的一传奇。
这款酒就是奔富麦克斯，而这场营销神话背后的操盘手，就是世界500强企业中粮集团旗下的中粮名庄荟。
不止于此，2017年，中粮名庄荟与奔富母公司富邑集团联手推出了升级产品——奔富麦克斯炫金干红，30天实现了销售额突破3000万的进口酒销售神话；2018年的产品销量更是创下了23万箱的好业绩。同年，奔富麦克斯系列成为高铁官方合作葡萄酒，并成功冠名中国最有价值的高铁线路京沪、武广线路中的三组高铁专列。
从2016年到2019年，奔富麦克斯的累计销售规模达到了4亿元，成为进口酒里近年来罕见的单品过亿的高端葡萄酒品牌。
不过，在过去的2019年，奔富麦克斯的市场表现因客户结构、价格管控等问题陷入困境，继续发展乏力。这些问题为中粮名庄荟今年的市场整顿埋下了伏笔。
面对困境，中粮名庄荟推出4大举措
2019年秋糖期间，中粮名庄荟对外披露了奔富麦克斯未来的战略目标：2020年实现销售额5亿元，2022年冲击10亿元。
中粮名庄荟计划借助中粮“大背书”联合区域大商，成立奔富麦克斯全国联合体，通过“1+N”联合发展方式，将奔富麦克斯结合区域优势集中推广，进一步提高品牌市场占有率。
中粮名庄荟国际酒业总经理焦国强表示，针对奔富产品销售中存在的一些市场隐患，中粮名庄荟在疫情期间就已紧锣密鼓地陆续调整到位，并于今年4月正式启动战略部署。
中粮名庄荟持续从战略部署上抓落实，打组合拳，细化终端，对奔富麦克斯在渠道布局、电商运营、合同机制、市场管控等四大方面进行升级。
渠道方面，对渠道价值链进行了重新设定，由以往的总经销商制变为区域划分，与地方有资质有实力的区域大商合作。区域大商经营体量大，将有效利用其渠道优势，进一步助推奔富麦克斯战略落地。
电商方面，以往奔富麦克斯的旗舰店和部分产品由第三方负责，现在已由中粮名庄荟B2C运营团队独立运作。资料显示，该团队在京东、天猫、苏宁平台运营的中粮名庄荟旗舰店，均已跻身葡萄酒品类店铺前十大运营商。
合作机制方面，中粮名庄荟今年重新规范了合作机制，实现风险共担、收益均沾，从而为经销商释放更多品牌红利分配方式。市场管控方面，采取“三码合一，逐级追溯”的方式。如今每一瓶、每一箱投放到市场上的奔富麦克斯都有可追溯码，实现窜货无处遁形。
中粮名庄荟互联网营销中心副总经理兼优商工程管理中心副总经理郭强表示，以上四大举措出炉，标志着奔富麦克斯迎来新的市场周期，渠道、商家利益将得到更好的保障，中粮名庄荟这一超级品牌也将进入规范化、可持续化发展阶段。
大商入局，疫情下麦克斯依然看涨
针对以上种种调整，经销商怎么看？
浙商糖酒集团浙江酒业有限公司总经理许玲玲表示，公司跟中粮的合作不到三年，虽然时间很短，但是双方合作的品类、规模和深度都发展得非常快。
该公司与中粮名庄荟的合作始于2019年5月，仅仅7个月时间，双方合作量已接近千万。根据许玲玲预测，今年应该不止于这个数字，有可能冲击2000万元-3000万元。尽管目前受疫情影响，她依然认为凭借奔富麦克斯的品牌影响力和中粮名庄荟的实力，奔富麦克斯的销售势头将持续看涨。
“中粮名庄荟在市场、销售方面进行了一些规范，这些举措可以改变奔富麦克斯原先在价格体系方面的紊乱。而像我们这样的地方国企也愿意遵循中粮名庄荟为此设立的市场规范。”许玲玲表示。
北京奥比安贸易有限公司的董事总经理赵川透露，该公司自三年前与中粮名庄荟进行合作，今年签订了中粮名庄荟的整个名庄系列，并且获得了奔富麦克斯在北京、天津、河北和山西四个省市的独家授权。
他表示，三年10个亿在进口酒领域是个大的目标，但对于中粮名庄荟来说不难实现的。因为名庄荟的品牌实力众所周知，各区域大商实力雄厚，奔富品牌同样家喻户晓，奔富麦克斯拥有多元化的产品系列。强强结合，必定能成。
据悉，截至目前，奔富麦克斯已签订20家核心经销商和省级大商，首单设定门槛，经销商需缴纳保证金。
品牌金字塔稳中有进，名庄荟全年目标可期
作为目前国内最大的进口酒品牌运营商，在合作品牌的选择上，中粮名庄荟从来都有着自己的考量，但绝非只有奔富麦克斯这一个大品牌。
所谓的1551品牌策略，是指打造1个年销10亿的超级品牌， 5个年销上亿的战略品牌， 5个年销3千万的潜力品牌，一个品牌供应链平台。该平台之下还有两个重要的关键：一是名庄酒，二是品牌联盟体。1551构成了一个稳固的金字塔式品牌组合。在中粮名庄荟，经销商并非只有奔富麦克斯一个选择。
焦国强表示，“解决好1551品牌战略中位于头部的奔富麦克斯的‘1’，是为了名庄荟整体品牌战略落实的良好开局。目前，5个战略品牌落地的重大举措正有效推进，效果可期。”
公开资料显示，2014-2018年，中粮名庄荟累计销售量1.8亿瓶，同期销售复合增长率达到89%。即使在进口酒行业倒春寒还未退的2019年，中粮名庄荟依然实现了逆势增长20%，名庄酒更是增长48%，主要品牌酒增长17%。
目前，中粮名庄荟已汇聚进口葡萄酒、进口啤酒、进口烈酒、名优白酒四大核心品类。进口葡萄酒覆盖了全球16个主产国，165个产区，456个品牌，2817个单品。拥有麦格根、格兰苏、菲斯特、雷沃堡和圣丽塔等138个明星品牌。与此同时，中粮名庄荟是中国最大的法国波尔多以及其他公开市场的名庄酒进口商，并独家代理了意大利、美国、智利等众多国家的顶级名庄酒和精品名庄酒。
突如其来的一场疫情，给绝大多数酒类进口商带来了严重影响，中粮名庄荟作为全渠道模式品牌运营商，却在此时体现出了其明显优势。疫情发生后，中粮名庄荟先后召开五次战略落地计划会议，从战略层面全面反思，酝酿一盘大棋。
在商家合作合作层面，中粮名庄荟积极寻求金融机构的支持，给客户提供融资方面的支持，缓解经营资金方面的压力。在品牌层面，中粮名庄荟将在今年拓展烈酒大品牌合作，并与其他澳大利亚头部品牌开展合作。
疫情按下的暂停键，没能阻止中粮名庄荟向前的步伐。在这个特殊的年份，中粮名庄荟能否续写超预期发展？我们拭目以待。
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