原创 记者 张瑜宸 华夏酒报 今天
营收65.46亿美元，较去年同期下跌2.88%;净利润9.08亿美元，同比下降5.32%;销量931680万公升，降幅3.0%。这组同比三连跌的数字是日前百威亚太发布的2019年年报，也是其上市后交出的首份完整财报。
就在发布的几日后，2020年1-2月中国啤酒进口数据也相继公布。据统计，今年前两个月，中国啤酒进口相比上年同期减少了2086.7万升，降幅为22.4%;进口金额为9013.2万美元，同比减少14.5%。这也是继2019年进口啤酒首次出现“双降”后继续呈现出量额回落的态势。
从百威亚太的年报以及相关进口数据的统计，我们似乎窥见了进口啤酒的市场表现，量额齐跌，业绩下滑，盈利疲软，行业结构升级已迫在眉睫。
01
进口啤酒结束十年连涨
翻看近几年的酒类进口数据统计，进口啤酒可以说是一路高歌猛进。发展劲头强势时，进口额同比增速高达337.7%。而据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会公布的《2019年1-12月酒类进口统计分析》显示，2019年进口啤酒结束了连续十年的高速增长，首次出现下降。
据统计，2019年国内进口啤酒合计73.33万千升，同比下降10.81%;进口啤酒总额8.21亿美元，同比下降9.3%。
从各进口来源地的表现看，德国重回榜首，量额降幅较1-11月份基本持平;墨西哥量额降幅略扩大，分别同比下降44%和36%，市场份额下滑至第二位;而比利时继续保持高幅增长，也是进口三强里唯一实现量额齐升的国家。
“呈现双降的趋势，主要是因为2019年进口啤酒开始国产化。比如说科罗娜，2019年5月起，就开始在中国生产。其下滑的进口市场份额早已转嫁到了国产销量上。”啤酒营销专家方刚告诉《华夏酒报》记者。
从百威亚太的年报来看，也的确如此。以科罗娜、蓝妹及福佳为首的超高端组合在中国市场销售上获得强劲的双位数销量增长。科罗娜成为百威亚太2019年销量第一的超高端品牌。
事实上，面对竞争日益激烈的中国市场，国际啤酒“中国化”已成为提高其盈利能力的重要手段。3月29日，重庆啤酒发布公告称，公司正筹划重大资产重组，拟与控股股东嘉士伯共同以资产或现金出资，向重庆嘉酿增资。交易完成后，重庆嘉酿仍为重庆啤酒控股子公司。
“现在，进口啤酒和国产啤酒的成本差异、品质差异都不大。加上啤酒是属于一个笨重、低值、保质期相对比较短的品类，所以进口啤酒本身并没有太多的竞争优势。”方刚表示，近些年，啤酒行业的工业化改造相对彻底，其生产工艺、原材料的通用性很强，这决定了啤酒的地属性不高，不像红酒、白酒离开产地就没有了灵魂。因此，他预计未来进口啤酒的规模将有超过3%的阶段性发展，最终面临5%的发展瓶颈。
02
是谁动了进口啤酒的奶酪
显然，进口啤酒产量下滑是由需求市场决定的，而导致需求市场下滑的因素无外乎主要消费群体数量减少和替代品的出现，消费被转移。
过去的2019年，精酿啤酒一炮而红，成为啤酒市场上最引人瞩目的品类。各大啤酒巨头纷纷布局，优布劳等精酿啤酒企业也公布了扩产计划。不仅引领了行业风向，甚至也悄然改变竞争格局。有专家表示，未来3年精酿啤酒有望保持40%的高速增长，成为啤酒产业发展的新亮点、新动能。
“国内精酿啤酒产量爆发式增长，与进口啤酒有了竞争的能力。”观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华表示，过去进口啤酒以精酿为主，如今国内精酿啤酒的生产量提升，会对进口啤酒形成阻击。
在啤酒行业精酿化的浪潮下，2019年国家发改委、中国酒业协会啤酒分会相继发布了《产业结构调整指导目录(2019年本，征求意见稿)》和《工坊啤酒及其生产规范》，放宽了对小规模啤酒灌装线的限制，规范了小微型啤酒企业的生产秩序，也进一步刺激了国产精酿啤酒的崛起和发展。
“国产精酿啤酒的快速崛起，也抢占了品牌相对较差的进口啤酒的市场份额。”和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江告诉记者，很多进口啤酒品牌杂且乱，大规模的进口小波峰早已过去，目前的啤酒市场已经进入到品牌竞争的阶段。在几大家族针锋相对的规模化争夺下，品牌集中度会越来越高，而啤酒的整合力度也会更快。
此外，国产啤酒产品升级、持续提升中高端品牌定位，也在不断蚕食打着“高端化”旗号的进口啤酒市场。
根据GlobalData数据显示，高端化是包括中国在内的亚太啤酒市场的结构性趋势。在2013年至2018年，亚太地区的高端及超高端的复合年增长率为7.9%，远高于特价以及主流啤酒的增速。预计2019年-2023年高端及超高端啤酒的复合年增长率为5.6%。这也与2019年国产啤酒巨头的年报分析相吻合，高端化产品纷纷成为企业营收增长的重要拉动力。
近日，华润啤酒CEO侯孝海在接受媒体专访中表示，国内啤酒已经进入决战阶段，“现在华润啤酒最大的敌人是百威啤酒”。为此，华润啤酒需要在高端酒方面打败百威，将雪花在高端市场的占有率从14%-15%提升到30%。可以预见，未来中国啤酒行业新一轮高端化竞争一触即发。
03
未来跨赛道竞争?
但从产业规模来看，我国啤酒行业早已过了高速发展期。据国际统计局数据显示，自2013年以来，我国啤酒产量达到5061.6万千升的最高峰，随后产量开始见顶回落，行业进入调整期。2019年我国啤酒产量跌至3765.3万千升，同比下滑1.23%。截至2020年1-2月，中国规模以上啤酒企业累计产量315.9万千升，同比下降40%。
在产量见顶，高端化厮杀日益激烈，已探到天花板的中国啤酒市场上，进口啤酒的出路到底在哪?
对此，杨永华表示，如果想继续加大进口啤酒市场份额，首先要和国产啤酒形成差异化，避免同质化的竞争。其次，进口啤酒一定要针对不同的人群进行品类细分，即加大个性化产品和高端产品的进口。
因此，2019年不少国际啤酒巨头都在跨赛道经营。烈酒、葡萄酒、能量饮料、含酒精气泡水、气泡果汁等纷纷成为啤酒巨头们的“标的物”。2019年，百威英博收购了罐装葡萄酒、即饮型罐装鸡尾酒、威士忌、伏特加、朗姆酒及电商等多家公司，又推出了苏打水。而星座品牌、摩森康胜、嘉士伯等啤酒巨头也在入局苏打水板块。
据国际葡萄酒与烈酒研究IWSR美国公司的首席运营官Brandy Rand指出：“许多大型啤酒公司进入苏打水领域的原因无疑是双重的——他们可以很容易地利用自己的生产和分销优势来制造、分销和营销难卖的产品，而这一领域代表着在他们现有的品牌组合中创造客户忠诚度的重要机会。”
从啤酒消费来看，探索消费者多元化的需求，丰富产品结构，获得更优的利润率，再反过来推动啤酒主业的发展，或许会改变啤酒企业单一追求规模优势的传统经营思路。
