百元民酒祭出“加减法”，看尖庄如何达成5年50亿目标？
文 | 云酒团队
曾经的大众酒王者尖庄，正在努力恢复90年代国民品牌的江湖地位。
1995年，五粮液在世界统计局年会上被评为“中国酒业大王”。彼时，公司旗下只有五粮液、尖庄、翠屏春三种品牌酒，尖庄以年销12万吨的纪录，成为当之无愧的“国民白酒”。
3月16日，在五粮液系列酒公司举办的“百年品牌焕装新生——2019尖庄品牌故事汇”上，五粮液系列酒公司明确提出：尖庄品牌整合已尘埃落定，要重塑国民品牌昔日荣光，让尖庄成为百元价格带王者。
尖庄，能否重返1995，在激战正酣的百元民酒阵营胜出？
品牌整合落地
2018年10月，在尖庄全国经销商大会上，五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总经理邹涛指出，“尖庄承担着培育消费者，定型口感的战略使命。100亿是起码的目标，50亿则是一个重要的里程碑。”正是在这次会议上，五粮液系列酒公司提出，要用5年时间，将尖庄做到50亿。
▲五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总经理邹涛
5年剑指50亿，是因为尖庄品牌是五粮液酒业板块的塔基品牌，地位举足轻重，也源于它极具历史和文化积淀的品牌内涵。自2013年推出以来，“绵柔尖庄”深受市场追捧，2018年已经成长为10亿元体量的大单品。
然而，伴随市场扩张，尖庄阵营也出现了品牌较多、产品价格带过长等问题。在本次品牌“故事汇”上，五粮液系列酒公司明确表示，尖庄品牌将率先启动整合。整合后的尖庄将只包括绵柔尖庄和新品尖庄两大系列。
其中，绵柔尖庄以大光瓶和红盒为主力产品，尖庄100、330、红铁、红钻为区域性重点补充产品；新品尖庄系列包含一款光瓶酒及一款盒装酒，其他产品不再生产，待市场库存自然消化后退出。
多名业内人士表示，整合落地，有助于五粮液系列酒公司集中资源打造尖庄，为跻身战略性全国大单品提供上升通道。
拉长板、划跑道，尖庄要做“加减法”
对于如何整合好尖庄品牌，邹涛用了几个词来形容：“拉长板”“划跑道”“排干扰”“输动力”。
拉长板，是指五粮液集团支持系列酒公司将百年尖庄做大做强，让“长板”更长、优势更优。为此，集团公司明确支持系列酒公司把整合进行到底，让主导产品“绵柔”和“新品”两大系列，加速强大；对于非主线产品，区域化产品务必控制市场半径；计划逐步退出市场的产品，要加快清理库存；决心淘汰的产品，则要尽快停产。
划跑道，指集团公司给尖庄品牌的成长，划定了明确的市场路径，即尖庄必须坚守百元以内价格带，坚持打造超高性价比的大众白酒品牌。
排干扰，是指按照集团公司“三性一度”的总体要求，五粮液旗下各系列酒品牌将收缩产品体系，收窄价格区间，持续提升等级性和辨识度。并着力解决尖庄、五粮醇、特头曲等自营品牌，价格带过多和重叠的问题。
输动力，是指五粮液集团将从人、财、物等方面，为尖庄腾飞给予强力支持。支持系列酒公司在团队建设方面拥有充分的自主权，只要是认准的方向，就不必畏手畏脚，该前置投入的大胆前置，该加大投入的勇敢追加。
由此可见，五粮液整合尖庄四大举措，既有“加法”也有“减法”。拉长板和输动力，属于做“加法”，集团公司要发挥尖庄百年品牌优势，通过人、财、物方面帮助，做大做强尖庄；而划跑道和排干扰，则是通过进一步聚焦赛道，同时解决不必要的内部竞争，保证尖庄品牌高质量成长，确保尖庄成长的持续性。
百元民酒破局，尖庄能否“重返1995”？
1995年，一列满载尖庄的专列，缓缓驶出宜宾火车站，开创“专列发酒”先例。就在这一年，尖庄年销12万吨，有专业人士分析，按照当时12亿人口匡算，5个人中就有1个在喝尖庄。尖庄是真正的国民品牌。
2000年以后，伴随五粮液品牌战略调整，公司重心向高端酒倾斜，尖庄被定位为塔基品牌。就在本次会议上，五粮液系列酒公司明确提出，尖庄将锁定大众酒市场，打造百元价格带大单品。
数据显示，全国100元以下大众酒市场，规模约为2000亿，其中光瓶酒市场700亿，未来可能增长到1200亿。尖庄欲重现1995的辉煌，要如何才能市场破局？
邹涛表示，为了使尖庄重返巅峰，五粮液集团给系列酒公司提出4点要求：持续强化营销过程管控、提升渠道赢利能力、做深做透优势市场、做强做大潜力市场，为尖庄复兴指明了战略和路径。
▲五粮液系列酒公司董事长 徐强
关于尖庄复兴战略怎样落地，五粮液系列酒公司董事长徐强表示，尖庄品牌整合完毕后，将从加大终端建设、品牌贴地推广、强调预投和前置投入、以动销为最高目标、强化市场秩序管理五大方面，做深做透市场。
另据了解，2019年，尖庄终端要铺货40-50万家，建设核心终端5万家以上。公司未来也将在小型品鉴会上加大支持力度，对餐费、品鉴酒进行全面支持。值得关注的是，品鉴支持作为公司固定投入不和销量挂钩，旨在让经销商放开手脚，将渠道和消费者培育落实到位。
▲五粮液系列酒公司总经理 卓平
如果说1995年尖庄登顶大众酒王者，主要因为五粮液以品质为王，抓住机遇，满足了消费者对高性价比产品的需求；那么2019，尖庄要现当年辉煌，更体现了五粮液对酒业市场演变深层次的思考，打造百元大单品，已经上升为公司战略。
系列酒公司不计短期销量，挥刀品牌整合，集团公司有取有舍，提出为尖庄“设跑道、抗干扰”保驾护航。这既是因为尖庄有深厚的品牌和历史基因，能够承担重任；同时，也是五粮液发力百元大众酒市场的战略使然。
可以预见，伴随尖庄品牌整合完成，营销措施落实到位，“轻装前进”的尖庄，将带来更多市场惊喜。
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