神坛上下的茅台（神坛上下的牛顿）

一

茅台酒在现在的中国白酒界是神一样的存在，特别是在2015—2018年逆市上扬，创造了万众瞩目的神话。2018年茅台酒股份有限公司营业总收入约750亿元，实现归属于上市公司股东的净利润约340亿元。利润340亿元是个什么概念？对比一下中国白酒产量最大的省份四川酒的数据能看得更明白，2018年，四川全省348家规模以上白酒企业主营业务收入为2300亿元，利润为280亿元。一个茅台酒厂赚的钱比全四川省348家规模以上的酒厂赚的总和还要多，要知道，四川的这些酒厂中包括五粮液、泸州老窖等鼎鼎大名的四川“六朵金花”。依靠茅台的贡献，2018年贵州白酒产量仅为全国3.5%，但利润占全国的43%，一厂敌半国！

故事要从2012年年底说起。2012年12月4日，中共中央政治局审议通过了中央政治局关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定，严控公款消费，这给主要用于公务消费的高端酒造成了重大冲击，2013年，五粮液、泸州老窖、国窖1573等高端品牌白酒的销量巨幅下滑，几近腰斩，茅台也受到重创，市场零售价从2300多元暴跌至850元左右。高压反腐持续升温，人们一度认为包括茅台在内的高端白酒市场从此会一蹶不振，但出乎意料的是，2015—2018年，茅台突然爆发，开始强劲增长，单瓶官方标价从850元飙升至1499元，实际上部分区域的价格已经升至1800～2000元，排队抢购茅台的事件频频发生，甚至闹出了警察出动鸣枪示警的新闻（2018年8月6日，湖南长沙雨花区某茅台酒直营店开展促销活动，零售价1499元的茅台直降100元销售，消费者凭身份证购买，每人限购两件，现场聚集群众近四百人，群情激动，场面失控，民警不得不对天鸣枪示警，才控制住现场秩序，未造成更严重的后果）。

相比茅台，同一阵营的五粮液和泸州老窖虽然也走出了低谷，但没有增长，水井坊和沱牌舍得则彻底一蹶不振，直至2018年仍然没有回暖迹象。在这种严酷的经济形势下，茅台的增长令人惊奇。宏观数据表明，2015—2018年国民经济增长放缓，居民消费水平和存款量下降，茅台似乎不受丝毫影响，反而逆市上扬。2018年，茅台股市价一度冲破1000元，这和股市低迷的大背景相悖，2015年最后一波上涨结束之后，中国股市出现股灾，股价一直低迷，及至2018年，绝大多数股票的股价腰斩，甚至跌破了资产净值，部分股民的资产损失高达80%。茅台为何能在股市惨淡的情况下一路高涨？为何能在经济增长放缓的情况下逆市上扬？我们希望在梳理茅台一步步走上神坛的过程中，能够发现其背后的玄机。

通常来说，封神有两大条件：一是外在的宏观条件，包括历史条件和社会条件，这些不是一个酒厂所能把握的，只能抓住机会，加以利用，一旦选择错误，纵使好酒也只能埋没荒野；如果选择正确，就算身处逆境也能借势上扬，重整旗鼓。二是酒厂自身的努力，酒厂的决策者要能正确判断形势，抓住机遇，并及时采取有效手段，助推酒厂品牌真正地跨上神坛。

神坛上下的茅台

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二

细读完整的茅台酒发家史，可以清晰地看出这一平凡的乡野白酒是如何一步步地蜕变为举世瞩目的“神酒”的，其中的一些关键节点尤其需要关注。

第一个节点，茅台酒的起源。关于茅台酒的起源，笔者参考了两本资料，一本是2018年1月出版的《茅台是怎样酿成的》，作者是著名的管理学家汪中求，他曾为茅台做过精细化管理方案，这本书大概是他在茅台集团做调研时写的，可以理解为代表了茅台集团的官方史学立场。另一本书是王文清先生的《汾酒源流·麯水清香》，2017年1月出版，代表了汾酒集团的官方史学立场。两本书关于茅台起源的叙述并不相同。茅台官方史料记载，清代乾隆年间就有了茅台酒，茅台酒主要借由盐商的渠道发展起来。清代乾隆十年（1745），贵州总督张广泗上奏朝廷，请求开凿赤水河道，以便四川食盐从此运入贵州。工程完成之后，茅台镇成为川盐入黔的四大口岸之一，据说贵州省三分之二的食盐都由此运往各地，一时间，运盐马帮和舟楫络绎不绝，形成了“蜀盐走贵州，秦商聚茅台”的繁华局面。盐业的发展刺激了酿酒业的发展和酿酒技术的提高，茅台酒开始闻名天下，最终声望超过了盐业。但是，据汾酒官方史料记载，茅台镇原本没有酒，在清咸丰年间（1851—1861，比茅台官方史料所称的乾隆年间晚了近100年），山西、陕西的盐商把汾酒的酿造工艺传到了茅台镇，才有了后来的茅台酒，引证的证据是1939年中国国民经济研究所出版的《贵州经济》和1947年贵州省建设厅厅长编著的《十年来贵州经济建设》两书中的资料，具有较高的可信度。

汪中求先生和王文清先生的书出版时间相差不远，令人感到奇怪的是，茅台方面似乎对汾酒方面的史料记载视而不见。从史料的引证来看，汾酒方面关于这段历史的史料似乎更加完善些。当然，本书在前面章节已经讲过，汾酒的叙述也存在偏差，晋陕盐商的确在茅台镇开办了酒坊，但是，是完全首创还是收购当地已有的酒坊，其叙述则语焉不详。

笔者推测，晋陕盐商可能是依凭资本优势收购了当地原有酒坊，并不一定伴随着技术植入，所以，对当地酿酒技术的演变并没有太大的影响，因为从酿酒工艺来看，茅台酒的酿酒工艺和汾酒的区别很大，茅台镇本身应该有酿酒基础。现在的汾酒一派为了突出自己国脉正宗的身份，强调茅台酒工艺源自汾酒，这是商业立场决定的，跟史实无关；茅台方面刻意回避山陕商人的作用，偏向于强调自身起源的独立性，这也是商业立场决定的，与史实无关。我们觉得，既然研究历史，学者们应该基于史料达成一致，不要自说自话。茅台和汾酒各自引叙的史料都证明茅台酒跟山陕盐商、盐运有关。进入民国之后，盐商一度衰落，茅台酒产量也徘徊不前。

第二个节点，茅台酒在1915年巴拿马太平洋万国博览会上获得金奖。关于此次获奖，还流传出一个传奇故事：起初，参展的茅台酒在巴拿马万国博览会上并没有受到重视，眼看展会接近尾声，评奖无望，一位中国代表灵机一动，提着陶坛装的茅台酒，走到展厅最热闹的地方，假装一不小心摔碎了酒瓶，顿时浓香四溢，吸引了不少人品尝美酒，并且打动了评委，最终斩获了金奖。这个故事是何时传出的？摔碎酒瓶的是谁？至今已成为悬案。然而，汾酒方面却举出大量史料证明，在1915年巴拿马万国博览会上只有汾酒获了甲等大奖章。王文清先生在《汾酒源流·麯水清香》中详细地罗列了在巴拿马万国博览会上获奖的全部中国产品名单，名单显示一等奖即甲等大奖章，我国获64枚，其中酒类4枚，分别为山西高粱汾酒、山东张裕酿酒公司的各种酒、直隶高粱酒及河南高粱酒，其中只有汾酒和张裕为独立品牌，若以酒类划分，则山西汾酒是唯一获得一等奖的白酒品牌。这份获奖名单出自中国巴拿马赛会筹备局局长兼监督陈琪主持编撰的《中国参与巴拿马太平洋博览会纪实》，出版于1917年2月，是迄今为止关于巴拿马万国博览会最权威的著作。王文清先生在书中指出：“宣传茅台酒获得1915年巴拿马万国博览会金奖，也是近些年来的事，以前说是获得了银质奖章。依据《中国参与巴拿马太平洋博览会纪实》一书记载，获奖产品中不光没有茅台产品，更没有茅台品牌，惟有‘贵州公署酒’寥寥五个字。这五个字既不能说明这个酒是白酒，也不能说明这个酒是谁产的。获奖产品中的白酒类产品都讲明是‘高粱酒’，而贵州公署只是标注了一个‘酒’字。是不是白酒，是不是茅台所产，该当存疑。”

最近，又有报道称酒界专家考证发现，衡水老白干就是当年的直隶高粱酒，衡水老白干也在1915年巴拿马万国博览会上获得了甲等大奖章。关于1915年巴拿马万国博览会的争论更热闹了。衡水老白干的确是河北的酒，河北的高粱酒也的确在1915年巴拿马万国博览会上获得甲等大奖章，但是河北高粱酒是否就是衡水老白干，则没有完整的证据链。由于缺乏明确的史料，1915年巴拿马万国博览会获奖情况众说纷纭，真假难辨。单就史实而论，汾酒方出示的证据充分，山西汾酒荣获了巴拿马万国博览会的甲等大奖章确有其事，而茅台酒拿不出有力的证据，由于史料模糊，也无法断定茅台酒没有参加博览会，目前来说，茅台酒是否获奖还是一桩悬案。

暂且抛开到底谁获了奖的问题，1915年巴拿马万国博览会获奖对中国白酒真的那么重要吗？事实上，早在1915年以前，汾酒就是中国最有名的白酒，是高端酒的代表，名气远远大于茅台酒，并不需要借助1915年巴拿马万国博览会的机遇发展起来。获奖之后汾酒的规模也没有得到太大的扩展，仍然在山西汾阳的小镇上酿酒，虽然受到了山西省督军阎锡山的重视，得到了政府的政策支持，但也没有突破性的发展。当时河北的白酒、北京的烧锅产量也比较大，档次不如汾酒，汾酒没有借1915年巴拿马万国博览会的“东风”更上一层楼的必要。从当时的实际情况来看，就算茅台真的在1915年巴拿马万国博览会上获奖，此项殊荣也没有给茅台酒的发展带来转机。汪中求先生在《茅台是怎样酿成的》一书中也承认：“巴拿马万国博览会获金奖之后，茅台酒虽然名声大振，但并没有因此而发生突破性的飞跃。茅台的各大烧坊依然在简陋破旧的作坊里生产着世界上最美味的烧酒。因价格高，茅台酒依然在普通老百姓的餐桌上难得一见，更多的人认为如此昂贵的酒类与他们的生活关系甚少，所谓蜚声中外也不过在有限的圈子内传播，中国的绝大多数人，甚至包括一些骨灰级酒友在内，此时并不知道茅台酒为何物，更有部分地方的酒友对茅台酒的香味并不买账……”从茅台和汾酒随后的处境来看，荣获1915年巴拿马万国博览会奖章对这两款酒市场影响力的提升没有多大作用，获奖事件并没有促进中国白酒产业的发展。

在1915年巴拿马万国博览会之前，已有中国白酒在国际博览会上获奖。1904年日本大阪万国博览会上，张謇创办的颐生酒业生产的茵陈大曲获奖，这段历史有确凿的史料可考，这是中国白酒在国际博览会上获奖的最早记录，但是这类奖项对白酒的发展并没有太大的意义。晚清到民初之间，茵陈大曲在东南一带，甚至北京一带畅销，受益于张謇在政商界的影响力，其名气远大于茅台。张謇是当时知名的民营企业家、状元实业家，创办了大生纱厂，即后来全国最大的民营企业集团——大生集团的前身。张謇给军队送茵陈大曲酒，一次就送掉五千斤，①恐怕当时整个茅台镇都没有颐生酒厂的产量大。1904年的日本大阪万国博览会为什么没有人关注？为什么没有人争相跳出来认领奖项？原因大概是没有太多酒厂参加。从另一个角度来看，不管哪一届万国博览会，对中国酒业的发展都没有太大的促进作用。

值得一提的是，中国白酒和世界上其他烈性酒不同，中国白酒有自身独特的品质、风味、档次标准，拥有独立的品评方式，外国人实际上并不懂得品评中国白酒，很难说国外品鉴烈性蒸馏酒的标准能够代表中国白酒的最高标准。我们也不知道1915年巴拿马万国博览会上还有其他哪些国家送交展品，这次展会上中国共获得1208项奖，一次博览会上颁发出这么多奖项，某种程度上说明这届博览会的奖项并不多么严肃。

后来中国白酒屡次在国际上获奖。比如茅台获得过众多的国际荣誉：1985年国际美食旅游大赛金桂叶奖，1986年法国巴黎第十二届国际食品博览会金奖，1992年首届美国国际名酒大赛金奖，1992年日本东京第四届国际名酒博览会金奖，1993年法国波尔多葡萄酒烈性酒展览会特别奖，1994年第五届亚太国际贸易博览会金奖，1994年（美国）“纪念巴拿马万国博览会80周年名酒品评会”特别金奖第一名，2012年第九届世界烈酒大赛金奖，2015年布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛金牌。近年来，布鲁塞尔烈性酒大奖赛在国内热度上升，茅台酒之外的舍得酒、二锅头、宝丰酒、趵突泉酒等众多白酒都在布鲁塞尔烈性酒大奖赛上获过奖。实际上，这些国际展会到底是怎样的组织方式，评奖过程如何，大多数国人并不清楚，从现有的资料看，这些奖的评审远远不如中国五届全国评酒会严谨客观。归根结底，外国人不懂中国酒，国外展会对中国酒的评价和中国人自己的评价差别比较大，应该说没有太多权威性。

当今的中国白酒界热衷于争论谁获过奖、谁没获奖，并在这种语境下完成他们的历史叙述，直到现在各大白酒厂商还在网罗国际奖项，用以装点自己的历史，这些现象反映出国人在文化上的深度不自信。自1840年西方世界强行打开中国大门之后，很多中国人丧失了文化上的自信，也丧失了自我评价能力，以为只要是外国人的评价就比自己人的评价公道、水平高，在这种潜在的心理暗示下，盲目地把世界博览会奖项作为评价产品品质的标准，而不论奖项的水平与真假。不只白酒界存在这种现象，其他领域，特别是科学领域也是如此，这种状态一直持续到今天。

第三个节点，1935年茅台酒遇到了周恩来总理。这是茅台酒真正的转折点。1934年年底到1935年年初，中国工农红军长征，四渡赤水，两次经过茅台，在这个过程中，周恩来遇见了茅台镇。在此之前，周恩来是否了解茅台酒，不得而知。周恩来实为当时中国共产党的最高军事负责人、红军总政委，他学识渊博，爱酒也懂酒，以擅豪饮闻名党内。可能他早就知道茅台酒，又或者在他们进入贵州之前，了解贵州省情时听闻过茅台酒。红军来茅台镇有重大的历史意义，当时中国工农红军被国民党40万中央军围追堵截，只能向受西南军阀（贵州军阀王家烈和西南军阀刘湘）控制的边陲进行战略转移，在转移的过程中，在遵义（茅台是遵义下属的镇）召开了著名的遵义会议。遵义会议在党史中的地位非常重要，这次会议是中国共产党历史的转折点，也可看作是茅台酒的转折点，甚至是茅台酒的起点。遵义会议恢复了毛泽东同志的领导地位，按他的建议改变了党的政治路线和军事路线，逐渐领导红军走出困境，北上陕北，取得了长征的胜利。从遵义会议之后，周恩来与茅台酒结下了不解情缘。

第四个节点，1950年以后成为国宴用酒，正式登上神坛。长征结束后，红军很快就离开了茅台镇，茅台镇又恢复了往日平静的生活，直到1950年茅台镇被解放以前，茅台酒还是老样子，没有太大的变化。据记载，当时闻名全国的名酒有两种：一是绍酒，即绍兴黄酒；二是北方汾酒，为白酒之尊。有一则逸事说，1935年，武汉绥靖办主任何成濬（字雪竹）到四川劝降西南军阀刘湘，回程时刘湘送了他大批的回沙茅台酒，这批茅台酒制作精良，然而喝惯了江南黄酒的何雪竹对茅台酒并不欣赏，带回武汉后一直没喝，很久以后，酒都挥发了一半才想起来，遂转送他人。②

茅台真正受到关注，是在1950年成为国宴用酒之后。至于1949年开国大典，使用的宴请用酒是汾酒而不是茅台酒，本书《王者无名》一章中详细叙述过，这里不再赘述。茅台酒能够登上国宴餐桌，周恩来总理起了决定性作用。1950年以后，周恩来总理点名用茅台酒做国宴用酒。在党内的重要领导人中，毛主席不善饮酒，也喝不出好坏。朱德元帅爱喝酒，他喜欢的酒是泸州老窖，朱德元帅当年担任护国军旅长时曾驻扎在泸州，当地的酒商送过他不少好酒，后来朱德元帅还给泸州老窖题过词，称泸州为“酒城”。党内品酒功力最深的就是周恩来总理，而且他主管政府的具体工作，在国宴用酒选择这类事务上有具体的决定权，他对白酒的评价也代表了国家的最高意见。

周恩来总理对茅台酒的推崇无以复加。在1963年第二次全国评酒会上，茅台酒虽然也被评入“八大名酒”的行列，但从第一名退到了第五名。周总理知道后，请当时的轻工部部长把茅台酒参选的样品带来，他亲自品尝后，说：“这是新酒，没有经过陈年窖存，不能代表茅台参加评选。”一喝就能喝出酒的新陈来，可见周总理品酒功夫之高，以及他对茅台酒关注程度之深。这件事情也说明茅台酒当时还没有形成规范的生产工艺，生产标准中没有陈储三年的要求，否则参加全国评酒会这样重要的活动，肯定会送陈年老酒，而不是当年的新酒，反倒是周恩来总理给茅台酒加上了必须陈储三年的标准（网络上有资料说，茅台酒必须储存三年之后才准许勾兑出厂的规定是1956年食品工业部发出通知要求的，我没查到通知原文，不知道这个通知到底是1956年发的，还是1965年发的，也许有这个通知，茅台酒厂没有当回事儿，没执行，我推测茅台真正把陈储三年当成雷打不动的工艺环节，是在1963年周总理指示之后）。

汪中求《茅台是怎样酿成的》一书中提到，在周恩来总理的大力促成下，1953年茅台开始外销，不仅进一步说明了周总理对茅台酒的推崇，也反证了1915年巴拿马万国博览会获奖对茅台酒的发展没起什么作用，不然博览会上海外人士的高度评价早已促成了茅台酒出口，而不是等到几十年后。

汾酒方面对周总理偏爱茅台酒并不满意。著名的白酒泰斗秦含章先生曾向周恩来夫人邓颖超委婉地提过建议，让总理喝点儿汾酒，因为汾酒清纯，有害杂质比较少，但是周恩来总理一笑置之。另有资料记载，中华人民共和国成立后，汾酒厂和茅台酒厂一直对排名孰先孰后的问题争论不已，在一次全国性的会上，周总理让茅台酒师和汾酒酒师陈述各自的风味特点和工艺流程，听后给出的评价是“琼浆玉液，南北一方；名甲天下，茅台争光；若论先后，数我长江”。这个态度很明显，将茅台推为第一。他曾经说“白酒不提赶茅台，不是不准赶，而是赶不了”。以大国总理的身份说出这种话，这样的支持力度前所未有，可以说正是周恩来总理把茅台酒扶上了神坛。在国家行政计划保护之下，政府采取了很多措施扶持茅台酒。

第五个节点，计划经济时期，茅台酒厂连年亏损。即便国家大力支持，从1962年到1977年，茅台酒厂还是连续亏损16年，亏损总额达114万元，平均每年亏损7.13万元。当时个人的平均月工资仅为几十元，相比而言，每年7万多元的亏损犹如天文数字。茅台酒厂亏损的原因不只是我们今天总结的内部管理问题，在计划经济时期，原材料供价全由国家计委统一核算，一般核算出来的成本会比实际成本小，但酒的价格不能涨，所以酒厂才出现亏损。计划经济体制的僵化导致很多像茅台酒厂这样国家重点关注的企业入不敷出。

第六个节点，20世纪80年代初茅台陷入低谷。1978年十一届三中全会之后，党和国家工作的重点转移到经济建设上，开始实施经济体制改革。20世纪80年代初至80年代中期，提出了“以计划经济为主，市场经济为辅”的经济方针；20世纪80年代中期至90年代初，强调计划与市场结合；20世纪90年代以来，推行社会主义市场经济。起初，国营企业没有被纳入市场经济范围，茅台这类的国企遇到了很大的困难，本来茅台酒厂就连年亏损，改革开放之后允许私人开办酒厂，茅台镇上突然之间出现了上百家民办酒厂，茅台酒厂大概有四分之一的技术人员外流到了民办酒厂。僵化的管理体制使茅台酒厂无力扭转糟糕的局面，直到1997年才出现转机。1997年，茅台酒厂改制，季克良担任茅台酒厂董事长，此时为茅台酒市场极度低迷的时期。1998年，五粮液的年销量为11.72万吨，而茅台酒当年的产量才5072吨，此时五粮液的价格是250元，而茅台价格下降至228元。此后十年，五粮液的价格和销量一直超越茅台酒，据说，在大连的销售市场上，茅台酒的销量只有五粮液的五十分之一，卖掉五十瓶五粮液，才能卖掉一瓶茅台酒。那时候人们普遍觉得茅台酒不好，坊间流传茅台有股农药敌敌畏的味道，甚至有传闻说茅台就是添加了敌敌畏。受计划经济残余思想的影响，1997年以前的茅台酒厂从不打广告，酒厂的老总也不印名片，有人疑惑：为什么你们不打广告，也不印名片？老总振振有词地说：“邓小平印名片吗？谁能不知道茅台呢？”

面对激烈的市场竞争和经济体制的改革，茅台酒厂不得不进行转变。1997年，茅台酒厂成功上市，实际目的是为了募集资金，缓解严重的经营危机。有些公司上市圈钱之后依然无可救药，然而茅台酒厂的长处在于真抓实干，锐意进取，推出了两大文化营销手段：一个是强调茅台酒是国酒，宣传国酒文化；二是打出了“喝出健康来”的宣传语。这是明面上的措施，实际上茅台酒后来能够赢得市场和这些宣传口号关系不大，因为茅台酒早已有营销信誉。

真正产生效果的营销手段，还是利用过去的人脉、声望、渠道主动出击，适应市场经济。首先，抓住国内的公务消费市场，保住国宴用酒、对外接待用酒、政务接待用酒、政商间宴请用酒的地位。占领这一高端市场之后，自然就能赢得普通消费者的信任，在民用市场上如鱼得水。其次，开展“军企共建”活动。2003年，茅台酒启动了“军企共建”的慰问活动，此后每年七八月，茅台酒厂高层都带队前往军委直属单位、各军兵种、各省军区、武警部队开展慰问活动。一段时间内，军队是茅台酒最大的一个市场。最后，狠抓质量，保证稀缺性。从酒厂的内部管理讲，茅台酒厂只有做到品质有保证，才能牢牢抓住客户。茅台酒在品控上从不含糊，以品质为生命，坚守质量铁律，以质量为先，产量、速度、成本、效益都要服从质量。尽管也有过动摇，但最终坚守住了质量铁律。1996年，国家“九五计划”开局之年，茅台集团提出要建成国内白酒行业规模最大、影响最大的集团型龙头企业的目标，说明茅台也曾经想过扩张产量，只是在实际执行过程中放弃了“规模最大”这个目标。茅台酒的产能实际上是可以扩张的，之所以不扩张，有一个重要的原因是为了保证茅台酒的稀缺性，这也是茅台酒能成功的重要原因。

第七个发展节点，困境中的逆市上扬。本章一开始讲到，2013年全国的高端白酒遭受了严重的打击，然而在2015—2018年茅台酒却实现了逆袭。茅台酒的逆袭恐怕是茅台酒厂决策当局也没有想到的。汪中求的书中讲到，当时茅台酒厂的决策层面对不断下滑的销量，采取了一些措施，比如给经销商松绑，采取“特约经销商”的方式吸引新经销商加盟。别的酒厂也采取了同样的措施，但不见成效，说明这些措施不是解决问题的关键。为了应对公务消费下降的局面，茅台酒厂还采取了转移销售重点的措施，及时把销售重点转向商务和个人消费，让名酒回归“民酒”。然而，包括个人定制酒在内，不知道普通居民有多少人消费得起茅台。记得反腐运动刚一出现，大闸蟹降价了，中央电视台著名主持人白岩松在央视节目中说，大闸蟹降价了，他能吃得起了。2018年大闸蟹又涨价了，涨得比当时还要高，不见白主持再出面讲，他是不是还能吃得起大闸蟹。茅台酒也是一样的道理，虽然单价最低时降到850元，称得上“民酒”，可是现在又涨回到每瓶1500元以上，这怎么能说是“民酒”呢？茅台酒在2015—2018年的惊艳逆袭看来和茅台酒厂所公开声称的措施没有任何关系。

2017年，有人利用数据分析技术分析了京东商城53°飞天茅台酒的数据，发现约有百分之八十的人购买茅台酒不是自己饮用，而是用来送礼，还有少量人是为了收藏，相比之下，送礼还是主要需求。在反腐大潮下，茅台酒的销量不降反升，茅台官方的解释令人难以信服。事实是高压反腐反而促进了茅台销量的增长。换一个思路来分析，便能看出背后的实际原因：在反腐持续进行的形式下，现金、卡不能送了，请人办事总要送点儿值钱的东西，正好茅台酒一直品质稳定，产量又有限，本身具有价值，按马克思政治经济学的观点，可以发挥一般等价物的作用，相当于金银，套用马克思的一句话“金银天然不是货币，但货币天然就是金银”，茅台酒天然也不是货币，但货币天然就是茅台酒。更何况茅台酒还有一个好处，它不是金银，送礼送金银珠宝太过显眼，送茅台酒就不惹人注目，可以用各种隐蔽的方式送。当然，别的价值高且稳定的酒也能起到相同的作用，但茅台酒有其他酒无法替代的优势，那就是产量有限、产品稀缺，相比之下，茅台酒更胜一筹。

由此看来，2015—2018年间茅台酒的逆市上扬不是酒厂能控制的，这是宏观政治经济形势发展的结果，茅台酒厂只需要保证产品的质量和数量，其他所谓的应对措施全是自我宣传的“神话”。

三

茅台酒有过很多“神话”，大都言之有谬。

第一，开国大典用的茅台酒。前面章节已经详细地引述史料证明了开国大典使用的是汾酒，不再赘述。

第二，防治肝癌。茅台酒厂对外宣称有专家研究发现茅台酒不仅能护肝，而且还具有“抗肝纤维化、肝硬化”的作用，最具有说服力的事实依据是1993年茅台酒厂的一次专项体检，发现长期大量饮用茅台酒的职工身体健康，这引起了一些专家的注意。1997年，贵阳医学院和北京、上海的七家研究机构对茅台酒展开研究，发现茅台酒中有护肝物质超氧化物歧化酶（SOD），还能诱导肝脏产生另一种护肝物质金属硫蛋白，由此专家认定，即使天天喝茅台酒，每天饮用量在150克以上，对肝脏也不会有损害。这项宣传最早出现在2002年的媒体上，在医学界引起了广泛争论，有关专家强烈质疑，认为茅台酒厂举出的事实依据，只是回顾性的调查，不是前瞻性科研，可以说根本不可靠，不能作为医学上的证据。部分专家还指出，关于茅台酒护肝的论文存在盗用名义、篡改数据的造假行为，后来发表茅台酒护肝论文的贵阳医学院专家不得不出面解释，给出茅台酒可能具有抗肝纤维、肝硬化作用的模棱两可的结论。茅台酒是否护肝，目前还没有科学上的定论，茅台酒厂却公然打出茅台酒护肝的宣传语，这样的“神话”并不可信。

第三，除了贵州茅台酒厂，茅台镇上的其他小酒厂酿不出一样的茅台酒。贵州茅台酒厂宣称只有自己才能酿出地道的茅台酒，原因主要有三：第一，水好，离开了赤水河就酿不出好酒；第二，粮食好，贵州的红缨子高粱（糯高粱）最适合酿酒，没有当地的好粮就酿不出好酒；第三，地理环境造就的微生物群独一无二，超出微生物群生长的茅台镇核心范围（过去说在茅台镇核心区域7.5平方公里范围内，现在说是在15.03平方公里范围内），就酿不出茅台酒。目前在茅台镇约15.03平方公里的核心区域内，除了生产飞天茅台和五星茅台的茅台集团，还有上百家酒厂，他们和茅台集团处在同一区域，同在一条河边，使用同样的水、同一种粮、同一种工艺，甚至同样的人（茅台集团退休的人在镇上办的酒厂），他们难道就酿不出和飞天茅台一样的酒吗？如果还承认科学是存在的，那么就必须承认，在水、粮、菌群、人、工艺相同的条件下，这些酒厂生产出来的酒和茅台酒在品质上应该没有区别。虽然不能说茅台镇上所有的酒都和茅台集团生产出来的相同，但至少有部分的酒和茅台集团的产品没有差别，即使有差别，那也仅仅是风味上的差别，品质上是不相上下的。

第四，产量不能增长。茅台酒厂宣称由于原材料、工艺还有自然条件的限制，茅台酒的产量几乎是不能增长的，或者说产量的增长是非常困难的。查询1971—2017年间茅台酒每年的产量，会发现1971年茅台酒的产量是375吨，2014年的产量是38700吨，2017年更是突破了4万吨，达到了42800吨，40多年间，茅台的产量增长了100多倍。这并不是说茅台酒厂的产量将近50年才能增长100多倍，因为从1971年的375吨，到2000年的5379吨，茅台集团用了近29年的时间，而从2004年的11522吨，到2017年的42800吨，茅台集团只用了13年的时间，产量一下子就增长了3万多吨，增长量非常巨大，增长的速度也非常快。这说明，茅台的产量是可以大量增长的，而且可以在短时间内快速增长。这些事实表明，茅台产量能否增长，跟自然条件没有关系，只跟营销战略有关。如果下定扩大产能的决心，投资到位，五年之内增长十倍是完全可以做到的；如果投资很到位，十年之内增长100倍也是可以做到的。换言之，让全国人民都能喝上比较便宜的茅台酒，比如500元一瓶或者1000元一瓶，是完全没问题的。只是那样做，茅台酒的利润就没有现在这么高了，为了保证自己的利润，茅台酒厂当然要控制产量。

第五，价格不会下降。茅台酒价格不能下降起初是经销商制造出来的话题，特别是2015年股价低迷以来，有些券商，为了不让投资的资金打水漂，想方设法地维持股价的稳定，其中一个方法就是去买茅台酒。曾有官方报道称，茅台酒厂邀请证券商到茅台镇搞联谊交流活动，这些证券商少不了要支持茅台的销量，他们对茅台酒的需求构成了一个官方统计之外的重要消费市场。这就带动了很多投资茅台股票的炒股人也来买茅台酒，目的是为了保证茅台酒的销量，维持住茅台酒的股价。还有些人发动宣传攻势，吹嘘茅台酒在收藏品市场上价格坚挺，只涨不跌，被煽动的收藏者也开始采购茅台酒，环环相扣，形成了茅台酒价格连续推高的机制，价格的推高帮助茅台酒在2015—2018年逆市上扬。然而茅台酒的价格不可能只涨不跌，历史上茅台酒的价格就出现过两次阶段性的下滑。一次是1998—2000年，受亚洲金融危机的影响，国内经济水平下降，居民收入减少，失业率逐渐上升，茅台酒的价格在三年内出现持续性下滑。另一次下滑就是开篇提到的2013—2016年，受反腐倡廉持久战的影响，茅台酒价格腰斩。2017年以后价格回升，2018年部分区域已经涨至2000元左右，但是目前国内宏观经济增速放缓，加上来自贸易战的不确定性因素，茅台酒价格高涨的虚假繁荣不会持续多久，2018年10月29日，已经爆出贵州茅台出现史上首个一字跌停板，10月30日，贵州茅台股价再度下泄超过7%。

神坛上下的茅台

茅台酒历年产量

神坛上下的茅台

茅台酒历年零售价

四

分析茅台酒走上神坛的历史，会发现茅台酒的成功并没有多么神秘。

第一，茅台酒拥有历史和时代给予的机缘。明清时期繁荣的盐运经济促使茅台酒诞生，并形成其独特的风格。1935年红军长征经过茅台镇，茅台酒有幸与周恩来总理结缘，受到周恩来总理的青睐，在1950年登上国宴的餐桌，正式登上神坛。如果没有这个机遇，茅台酒绝对不会成为神话般的存在，或许和许多消失在岁月尘埃中的贵州小酒厂一样湮没无闻，可以说，是周恩来总理造就了茅台酒。

第二，茅台酒确实有一些特性，它的工艺复杂，生产周期长，这是其他酒无法企及的。中国白酒是开放式双边发酵，受自然菌群环境的影响较大，看上去微生物环境似乎就是茅台酒厂与众不同的法宝了，但是茅台镇核心产区内还有很多酒厂，有些酒厂的工艺、产地、原料跟茅台酒厂一模一样，为什么酿的酒比不上茅台酒呢？

茅台酒最主要的独特性还是在于其工艺复杂、生产周期长，因此生产成本是白酒中最高的，竞争门槛高，别的酒厂难以挑战。茅台酒工艺独特，一年生产，两次投料，九次蒸煮，八次发酵，七次接酒，然后陈存三年，再用七个轮次的酒进行勾调，放两年后出厂（即“1298732”工艺）。总的来说，从进原料开始到成品出厂，至少五年才算一个完整的生产周期。任何一种酒做到这种地步，附加值都会增加，而且只要功夫深，任何酒都可以做到这种地步，茅台镇上有些酒的口感香味和茅台酒不相上下，就是例证。但是大多数酒厂承担不起这样高昂的成本，就算负担得起成本，也无法达到茅台酒这样高价格下的销量，付出的成本往往收不回来。茅台酒厂的品酒师用七个轮次的酒按照不同的比例勾兑，可以勾调出香味千变万化的酒，再加上为适应消费者不断变化的需求，每年还有轻微的调整，别的酒厂无法预计茅台酒当年的香味口感，勾调出来的酒味自然与茅台酒不同。总结起来，最核心的还是漫长的工艺流程导致它的成本增大，设置了同行难以承受的成本门槛，再就是复杂的勾调工艺使茅台酒的口感千变万化，使其他酒无法与之竞争。复杂独特的工艺使茅台酒后味悠长、空杯留香持久，是后味有糟臭的浓香酒比不上的。

茅台酒能够屹立神坛数十年不倒，跟它的特性有一定的关系，如果没有优良的品质、独特的生产工艺，硬扶也扶不上神坛。无论如何不能忽视了茅台酒厂几代决策者，包括以前计划经济时期的主管部门的努力，特别是季克良的贡献非常重要。把握住原来的市场，坚守工艺和品质，这是茅台酒能够长盛不衰的重要原因。如果有人想复制茅台酒的成功，只要咬紧牙关下血本提高工艺水准，未尝不能创造出第二个茅台酒，只是能否遇见长征中的红军和周恩来总理这样的机遇要看天意了。

五

当下，茅台酒的声名如日中天，使很多人看不到贵州其他的白酒了，其实，贵州还生产很多其他香型的白酒，如药香型酒的代表董酒，浓香型的贵阳大曲、青酒，其他香型的金沙窖酒，以及同为酱香型的珍酒、习酒、平坝窖酒等。在第五届全国评酒会上，贵州酒中除茅台和董酒获得金质奖、入选“十七大名酒”外，还有习水酒厂的习酒、安顺市酒厂的安酒、湄潭酒厂的湄窖酒、贵阳酒厂的黔春酒四种酒获得银质奖。20世纪八九十年代，贵州省将贵阳大曲、习酒、金沙窖酒、安酒、湄窖酒、鸭溪窖酒、平坝窖酒和习水大曲称为“贵州八大名酒”。平心而论，贵州这八大名酒拿出来和全国的八大名酒相比，相差并不远。

上述资料表明，在贵州这块土地上，几乎各种香型的酒都能生产，并非这方水土只能生产酱香型的酒。

同样是酱香型的白酒，风味品质到底相差在哪里呢？

深入分析，主要也不是差在气候环境等自然地理条件上，还是因为工艺上有所差别。拿同为酱香型的习酒（习水酒厂生产的，但习水酒厂也生产过浓香型的白酒）来说，习水距茅台镇不算太远，同属赤水河流域，据公开的资料介绍：“习酒以本地高粱为原料，以小麦制成高温大曲，采用传统酱香型工艺，经两次投料，露地糖化，石窖发酵，清蒸回烧，多次发酵，多次蒸馏，按质装坛，陈贮两年，精心勾兑等工序酿成。酒体无色透明，清澈晶亮，酱香突出，幽雅细腻，协调丰满，回味悠长，空杯留香不息。”③和茅台酒的工艺相比，习酒只说是“多次发酵，多次蒸馏”，但没说这个“多次”到底是几次。茅台酒是九次蒸煮、八次发酵、七次取酒，由七个轮次酒勾兑而成。所以，习酒的发酵取酒轮次可能少于茅台酒，这样的基酒勾兑出的效果肯定不如茅台酒丰富。另外，在陈贮时间上，习酒只有两年，而茅台酒要陈贮三年以上，总共历时五年才能出厂。这就是差别，每多一个轮次的蒸馏、发酵、取酒，每多一年贮存期，都意味着成本的上升。如果习酒、珍酒等都能严格按照茅台酒的工艺流程和水准生产的话，其风味品质可能未必输于茅台酒多少。

当然，还有成本更低的酱香酒，如平坝酒厂的“金壶春”，是以麸曲发酵的酱香型白酒。茅台镇上也有坤沙（圆籽）、碎沙、回沙酒之分。坤沙酒就是以粉碎程度极低、基本上等于整粒的高粱为原料；碎沙是以粉碎程度较高的高粱为原料，这样出酒率会高些；回沙酒是买大酒厂的酒糟混入新粮中蒸馏发酵，基本上没有轮次酒了。这些酒中，坤沙酒最好，是经典的茅台酒工艺，碎沙酒次之，回沙酒基本上等同于劣质酒。这些差别均是基于商业成本考虑上的工艺差别，进而造成风味口感等酒质的差别，与气候、温度、水源等自然地理条件无关。

近几年，不只贵州本地原来生产浓香型白酒的酒厂转而生产酱香型酒，甚至遥远的北方，如甘肃、新疆、东北等地，也开始生产酱香型白酒了。究其原委，当然不是当地具有生产酱香酒的地理条件，而是酱香型白酒的利润率太高所致。据统计，“从全国白酒产能来看，浓香型白酒占70%以上的份额，酱香型白酒的产量只有1%左右，但是酱香型白酒的销售额达到15%～20%，利税达到35%”。④这么丰厚的利润空间使各地酒厂都想削尖脑袋，挤入酱香型白酒的阵营。

这还真得感谢神坛上的茅台酒，如果不是茅台酒对工艺品质的坚守，如果不是各种偶然因素带来的历史机遇，就不会有如今屹立于神坛之上的茅台酒，也不会有各地那些趋之若鹜的追随者了。

注释：

①王敦琴．张謇研究精讲．苏州：苏州大学出版社，2015．

②夏晓虹，杨早．酒人酒事．北京：生活·读书·新知三联书店，2007．

③④吴天祥，田志强．品鉴贵州白酒．北京：北京理工大学出版社，2012．

神坛上下的茅台