文 | 马婷 美编 | 罗亚玲
2月27日，以“聚焦变革同心同行”为主题的2019年衡水老白干营销大会在石家庄召开。
河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司董事长刘彦龙、河北衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚、衡水老白干营销有限公司总经理赵旭东、衡水老白干营销有限公司副总经理郑宝洪等多位领导出席会议，与来自全国几百位经销商共议2019年发展大计。
关于这场会议，微酒记者首先注意到两点变化：一是会议名称，二是会议时间。与其他酒企一年召开一次经销商大会不同，老白干每年分开春、秋季两场。一般而言，“春季经销商大会”在3月召开，此次会议时间有所提前。此外，会议名称也由“经销商大会”改为“营销大会”。“从这两点来看变化，2019年将是老白干聚焦营销变革的重要节点，”有熟悉老白干的人士告诉微酒记者。
2019年，老白干将聚焦怎样的变革？又将如何携手经销商“同心同行”？微酒记者从这场会议及会外采访中探得这样的信号。
01
聚焦“六个一”工程，2018年净利润预计增加约113%
2018年，老白干在行业内外表现活跃。其中，“喝老白干 不上头”的新定位出炉成为老白干2018年的大事件，围绕这一新定位，老白干从传播、营销、产品等多方面作出相应调整。
2018年，老白干也在改革上按下换挡加速键。甚至在年初，王占刚就强有力地喊出：“一定要改，什么不合适就调整什么！”
在品牌与改革的双重推动下，老白干2018年也取得亮眼成绩。此前发布的2018年业绩预告显示，公司净利润预计增加1.85亿元左右，同比增加113%左右。对于业绩增长，报告表示其中一大原因是：不断梳理老白干酒的产品线、优化产品结构、深化市场建设。
知情人士也透露，除了整体业绩攀升之外，公司主营产品销售业绩也取得明显增长，核心及高端产品占比进一步优化。
回顾2018年发展，王占刚认为企业高质量、可持续的稳健发展与老白干深化落实“六个一”工程密不可分。
大致概括为：第一，文化年，企业文化的落地推广，增强了员工对企业文化的认同感及团队凝聚力；第二，信息年，SAP和CRM信息化项目符合现代行业及产业发展，在智能化管理和和客户关系管理方面取得了可喜的进步；第三，建设年，厂区内国内现代化的智能包装与智能仓储车间正在如火如荼建设中；第四，质量年，2018年通过中国质量协会的初审，今年5月将迎来中质协现场评审；第五，重组并购整合年，四家企业发展良性，利润较去年同期增长113%。第六，改革年，唯有改革才能享受改革的红利，改革的落脚点在营销公司。
02
谋划8大方向，2019年老白干高举“聚焦变革”大旗
谈及2019年发展，王占刚在讲话中强调：“聚焦是核心，变革是主基调。”
变革，通常讲究因势而谋、应势而动。纵观酒业大环境，王占刚认为有三个主要特征：一是行业集中度越来越高，从数据来看，当下白酒行业前五名占据白酒总销量的35%，前十名占到42%；二是，酱香酒发展速度很快，实现井喷式发展；三是酒企股权激励政策更加优化，舍得、汾酒已经走在前列。
在王占刚看来，当前环境下，老白干要实现高质量发展应当坚持自己的香型、坚持香型的价值、坚持自己独特的消费主张。他此前也曾表示：“未来老白干香型必将迎来一个高速的发展期，只有发挥香型价值和独特的销售主张，才能做大做强。”
从行业大势回归企业发展，王占刚也在会议上明确了老白干2019年营销改革的8大方向。
一是品牌建设方面。既要坚定贯彻品牌定位，又要坚定强化品牌建设。
二是渠道建设方面。一方面要固化渠道利润，另一方面要强化过程考核。
三是实施大单品战略。主导产品要全面推广，非主导产品要放开放活。
四是推动营销管理升级。包括数据化管理，信息化管理，营、销、管的分离等三大方面。
五是加大放权，加强管理。六是坚持营销体系改革。七是举办第一届老白干文化节。八是支持大商工程。
在具体执行层面，有知情人士透露，“12345”的策略会继续沿用。此外，老白干今年会注重以十八酒坊15年、十八酒坊20年为先行军发力次高端，通过万场品鉴会聚集核心消费人群，助力终端销售。
03
营销变革+携手大商，揭秘老白干的“两大旗手”
再次回顾此次营销大会的主题——聚焦变革 同心同行。细剖可以发现，老白干发力2019年的两大秘密就藏在这八个字中。
在此次会议前后，微酒记者也与多位亲近老白干的人士沟通交流，最终发现，“加大营销变革”以及“重视经销商”是2019年老白干发展的重点工作之二。
一方面，关于经销商，老白干2019年的规划中频频表露“关心”。
在讲话中，老白干领导多次提到“为经销商盘活资金”、“进行经销商体系改革”等话语。老白干方面明确态度：经销商的利润不是设计出来的，而是管理出来的。可以看到，让经销商赚钱是老白干2019年市场经营的重要关注点。为此，老白干方面也表示将对经销商放权，发挥其单兵作战的能力。
在2019年的八大工作规划上，老白干也特地列出“支持大商工程”。据介绍，该政策将对专一经销商、核心经销商给予政策支持。
从这些举措不难看出，经销商被老白干放在了发展中的重要位置，与经销商“同心同行”成为明确诉求。“从整个行业来看，优质经销商是酒企最宝贵的资源之一，与优质经销合作共赢是企业高质量发展的基础之一，”有行业人士如此表示。从2018年底开始，对优秀经销商资源的抢夺无疑再度成为行业焦点，老白干“重视经销商发展”之举无疑是踩中当下行业发展关键点。
另一方面，营销变革深入，老白干“轻装”、“灵活”上阵
正如王占刚在会议上的强调：变革是主基调。近几年来，老白干一直在变革的路上前行。一周前，衡水老白干营销有限公司2019年全体动员大会上明确提出：“唯有改革才能享受改革的红利，改革的落脚点就是营销公司，营销公司今年改革重头戏是营、销、管的分离。”营、销、管分离的话题再度在今天的营销大会上被提起。有知情人士透露：“营、销、管分离将是今年的亮点工作之一。”
营、销、管分离具体是怎样操作的？微酒记者了解到，营销公司内部已经将原有部门重组，分别划进品牌、销管、销售三大中心，这三大中心由三位领导分别管理。
此外，微酒记者还了解到，除了公司层面的营、销、管分离，各大区也做了相应改革调整。其一是人员方面，所有大区经理进行轮岗，目前调整面已经达到70%-80%；另一方面是销售大区的市县分离，某些重点市场采取市区大区域郊县大区分离的措施。
老白干方面表示，这样的体系建立和人员调整目的在于在让一线反应更灵活，让品牌更有效落地。通过改革提升效率，有行业人士表示了认同，他说：“从举措本身来看，营、销、管分离，且将原有组织结构全部划分到三个中心，一方面精简了组织结构，部门职能也更加明确；另一方面，有利于提升营销活动的专业性和有效性。”
综合此次营销变革来看，老白干的举措不可谓不深化：上到营销公司整体组织构架，下到营销区域；一方面涉及厂家，另一方面涉及经销商。而这几者重合起来基本构成了老白干的整个营销体系。这样的营销改革，无疑是老白干为应对新竞争环境储备的“秘密武器”。
