原创 记者 苗倩 华夏酒报 今天
4月9日，青岛市委常委、副市长薛庆国在拼多多直播带货，呼吁平台6亿用户要多支持青岛啤酒这样的优质品牌。4月17日，拼多多联合创始人达达到访茅台集团，传递出“茅台将携手拼多多，积极探索营销工作创新”的信息。
拼多多的优势在于从消费端无缝隙地与生产端的工厂相连，是典型的省去中间环节的团购模式。有业内人士指出，酒类虽然不是生活的必需品，但是作为日常不可或缺的饮品，在疫情防控常态化的大形势下，其“战法”与快消品并没有什么差别。就拿最近呈现爆发式增长的直播带货来说，有分析人士将网红誉为“团购便宜货的直播展示架”，指出，无论是薇娅直播也好，李佳琦直播也罢，大家并非单纯地喜欢直播者本人，而是更喜欢直播者带来的高性价比的产品，以及让利优惠活动。
01
供给结构升级
作为一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台，拼多多通过“社交+电商”的模式，吸粉、聚粉，进而汇聚成购买力。拼多多副总裁达达到访茅台集团，双方有望在“茅台酱香系列酒、习酒等产品销售”上探索合作，培育更多酱香型白酒粉丝，推动“黔货出山”。显然，优化销售链条、吸粉，是拼多多有望“牵手”茅台的聚焦点。
与上世纪曾风靡一时的“盘中盘”不同，曾经的“买店进场、买断促销、常年促销人员”等运作模式需要投入大量的人力、物力成本，且是一种由供给方向需求方传导的模式。如今，拼多多、直播带货发起的团购，乃至当下正火的社区团购，则是“从需求方向供给方”传导的关系。新团购模式实现了从“供—需”到“需—供”的关系转变，这其实反映的是供给结构的升级和优化，有利于资源的合理配置。例如，对于“拼多多”，来自百度词条的解释是，“拼多多用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，以更低的价格，拼团购买需要的商品”。
在消费主权时代，新团购模式代表的是一种新业态，是一种新的产业链模式，具有更大的成长性和增长潜力。中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍提出：“抗击疫情的同时，中国在危中寻机，培育发展新业态，创造和满足消费新需求，消费的刚性和韧性还将进一步显现。”
02
新定制，新营销
著名财经作家吴晓波曾在一次演讲中，以身穿的西装为例说现在订制一套西装的成本比前几年便宜很多，柔性化生产的定制西装渐趋普遍。在“质优价平”的新消费哲学潮流下，人们也越来越追求个性化的产品，表达自我诉求。
不久前，在拼多多与青岛市政府的合作中，首期入驻“青岛优品馆”的品牌将享有政府消费券和平台补贴双重激励，在充分让利拼多多用户的同时，也帮助企业有效扩大市场占有率。此外，拼多多还与相关企业互通市场需求大数据库和行业发展模型及趋势分析等重要信息。在此基础上，拼多多正联合青岛啤酒，研发生产满足最广大用户需求的定制化饮料品牌。
如果说传统意义上的流行，是对某一潮流的追捧，那么，现代意义上的流行，更多的是一种自我表达的彰显。个性化诉求的表露反映在产品上，就是定制化的酒水有望如涓涓细流般，翻涌起新潮流的浪花。
以故宫文创为例，如今，我们可以喝到与故宫关联的、奉旨撸猫的米酒，用到印有故宫文物的日历，甚至是书签、面膜等等。因为，文化是血液里的事情，与传统文化相关联，唤醒国人血液中的文化基因，发生更大意义上的产品裂变、产品突破，从梦想走向现实。
受疫情影响，今天的消费者最关注什么?无非是健康。
结合国家统计局数据，一季度，全国居民人均消费支出5082元，比上年同期名义下降8.2%，扣除价格因素，实际下降12.5%。与此同时，一季度，全国居民人均食品烟酒消费支出1708元，增长2.1%，可见，在人均消费支出同比下降的同时，食品烟酒消费仍出现了上涨，说明居民的需求还在。如何实现消费回补、刺激消费，仍是酒类等快消品需要做好的工作。
中国酒业协会常务副秘书长何勇就指出：“啤酒业一直属于市场化程度较高的行业，其市场适应性很强，啤酒企业要能够提前预知到消费需求的转变，利用大数据对消费者需求的洞察分析，不断满足消费者的健康安全心理诉求，引导和培养理性消费行为，稳定消费者心理预期。”
无论是青岛啤酒与拼多多推出定制化产品，还是其他酒类品牌定制化产品的推出，都建立在大数据分析的基础上，以健康的表达诉求和个性化的产品设计，满足人们在线的“定制”需求，才能撬动线上、线下的销量增长。
03
社区，打通团购的最后一公里
一种新兴业态的成长性，根本在于与民众需求的契合度。新团购作为一种营销新业态，其成长性的根本落脚点在于物美价平。
过去，我们常常听到，便捷的物流打通了消费的最后一公里。如今，社区团购的盛行，打通了厂家与消费者之间的链接，甚至是实现了无缝衔接。
何勇还指出，数据显示，疫情期间消费者使用社区微信下单增长63.3%，原有的线下渠道大幅萎缩，线下各类型门店下降了57.9%，线下渠道也将迎来变革，将趋向小型化、社区化、便利化，发展重点是“中小超+社区团购+线上服务+配送”，线下渠道向“店仓合一”模式转变，使配送更便捷。啤酒企业如何适应这种转变，或者说创造这种转变，也将会成为输赢的关键因素之一。
疫情期间，青岛啤酒在啤酒行业内率先推出的“无接触配送”服务已下沉至全国324个城市的百万社区。
在这个无直播不动销的时代，酒类品牌还要落实好“落地社群+直播+小程序营销闭环”的动销，为社区团购助力。
