五粮液在2018年究竟攻势如何？
文 | 云酒团队
一年一度的五粮液“1218”大会将于今天召开，与往年不同的是，五粮液在2017年进行了一系列重大调整，至1218大会，既是一个阶段性的总结，也是下一步发展战略和行动纲领的发布，其不仅是五粮液的“作战部署”，更对白酒市场走势有着深远影响。
基于五粮液年内的种种举措来推测，这个“1218”，一个更具攻击性的五粮液将强势出现。
牵一发动全身的五粮液价格
2017年内，新品五粮液的终端价格从829元/瓶提至1099元/瓶，每瓶提价270元，增幅超30%，五粮液1618的零售价则调至1199元/瓶。这是五粮液攻击性的最直接表现。
在五粮液“6.2”会议上，五粮液集团董事长李曙光表示，高端酒营销的关键策略，便在于价位营销，价位高，代表着品牌价值高，可能也意味着市场地位强，“所以大家都在争夺市场高价位置”。
可见，李曙光对市场价格表现看得很重，其对企业的利润贡献只是一个基础面，更关系到品牌地位和市场话语权的归属。在“前有标兵，后有追兵”的情况下，五粮液必须保持价格攻势，才能掌握竞争主动。
在这次1218会议上，价格仍是最引人关注的焦点，五粮液接下来的价格攻势如何展开，具有牵一发而动全身的重要意义。
从市场形势来看，高端产品之间的竞争愈演愈烈。今年以来，除了茅台、五粮液二者的价格高位领跑，洋河蓝色经典系列的销售占比大幅增长，其中增幅由大到小依次为梦之蓝、天之蓝、海之蓝；国窖1573今年增长率已超过150%；汾酒将逐渐停产青花15，而新推出更高端的青花50；郎酒以青花郎替代了红花郎的主力产品地位。在这种态势下，五粮液在价格方面会继续保持攻击性，一方面紧逼茅台，一方面保持对其他高端竞品的压制优势。
但同时，五粮液的价格攻势可能比较稳健，以目前1099元/瓶的终端价格来看，或将在明年采取小幅提价策略，在1000元这个价格带筑起马其诺防线，不给竞品可乘之机，确保自身市场份额和价格的同步提升。
立体化、全方位的市场进攻策略
相比于价格，五粮液在市场策略上的攻击性将更加猛烈，这也是五粮液在2018年最有力的增长点。
作为五粮液营销创新战略的核心战术动作，“百城千县万店”无疑是向市场打出的一记重拳。根据部署，该工程将在上百个大中城市、上千个重点县区，启动上万家核心销售终端的建设，包括依托专卖店、旗舰店和社会有影响力的销售终端。在此过程中，五粮液将大力整合资金资源，在产品陈列、品牌宣传、客情推广等方面给予支持，实现五粮液向终端营销的转型。
百城千县万店的潜台词，就是五粮液的市场攻势将更具广度和深度。可以预判的是，在本次“1218”会议上，五粮液将向经销商发起进一步动员，集结庞大的经销商军团，在每一片市场上打阵地战、打巷战，打一场立体化营销大作战。
系列酒发力，是五粮液的另一市场进攻策略。根据规划，到十三五末，五粮液大系列酒（包括五粮醇、五粮特头曲、五粮春、绵柔尖庄等）要实现销售规模200亿。而目前五粮液已打造出五粮醇等超过10亿级的大单品，接下来系列酒公司将发力打造一个20亿级品牌、2至3个10亿级品牌，5至10个过亿品牌。如果这一序列形成，五粮液系列酒短期100亿，至2020年达到200亿的目标将有较大把握。
从几家一线名酒的竞争态势来看，基本上都采取了方阵作战，茅台强力打造酱香酒板块，泸州老窖五大单品齐头并进，郎酒则依托青花郎、郎特和小郎酒发起三线作战。五粮液系列酒的加入，将使这一战区的形势更加复杂。
在今天的“1218”会议上，五粮液很可能针对系列酒有更大力度的动作，其之前已经打出了“五粮人家”这张牌，在第二战线撕开了口子。接下来会有更多的跟进品牌，抑或更强力的市场投入或营销模式。可以确定的是，五粮液接下来的市场攻势，将从全方位展开。
未来化、开放性的战略攻势布局
相比于价格博弈，渠道和产品线的扩张，五粮液在战略布局方面更具长远眼光，其已为打赢互联网之战、年轻化之战做好了准备。
“1218”会议前夕，五粮液密集举办了一系列活动，包括首届五粮液文化传承论坛、“健康五粮液·和美赢未来”第二届五粮液健康跑、“五粮液杯”2017中国白酒新生代酒品超级调酒大赛等，以上这些活动，无论从文化角度着眼，还是形式、内容的设计，都指向新生代消费群体。
而在2017年里，五粮液已经针对新生代群体布下了一条“长线”，如承办2017年中国低度白酒发展高峰论坛，举办“五粮液杯”全国大学生白酒品酒技能大赛，旗下尖庄品牌参与世界技能大赛等，都在不断接近年轻消费者，与之建立更加紧密的联系。
在指向新生代、新消费、新零售的战略攻势布局中，“五粮e店”系统或许更具实战意义。作为线上线下一体化的连锁新零售终端，“五粮e店”已在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾等六城市启动运营测试，与之配套的“五粮e店APP”同步上线。这一系统所产生的全新消费体验，对年轻消费者具有更强的“杀伤力”，而“五粮e店”与“百城千县万店”，更可能发挥出“核武级”的市场威力。
在今天的“1218”会议上，五粮液关于“五粮e店”、产品创新、品牌推广的相关部署，很可能与新生代消费者有直接联系，通过这一波攻势，如果五粮液率先在新生代人群中立住品牌地位、占得品牌先机，其未来意义将是难以估量的。
关于价格、渠道、系列酒、年轻化这些关键问题，五粮液在2018年究竟攻势如何，再过几个小时，我们就将有答案了。
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