华夏酒报记者 苗倩
“在座的经销商是我们最重要的、最可靠的合作伙伴。”“一支有创造、敢打拼、能干事的营销队伍”……这是茅台集团在2020年度全国经销商联谊会上对厂商关系的新定义。值得关注的还有，茅台酱香酒公司将今年签订合同的甲乙双方互换，经销商第一次成为甲方。在存量竞争的当下，密切关注厂商关系，赢得经销商的支持，依然是名酒企业实现效益突破的第一要素。
在即将迎来牛年的岁月关口，习酒公司2020年全国经销商大会、2020年泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司第二次股东大会、五粮液第二十四届1218共商共建共享大会、贵州茅台酒2020年度全国经销商联谊会等相继举办，头部企业传递出高质量发展的“牛气”，讲好品牌故事，实现文化赋能，聚焦核心大单品，继续精耕细作市场、向高端消费圈层挺进等等，成为经销商大会的重要举措。同时，伴随着连日来白酒股表现亮眼及各大企业强势大单品释放出节前涨价的信号，白酒行业节前旺销“军备赛”正如火如荼地上演。
产品挺价，结构提升
从产品层面来看，聚焦千元+的大单品，提升高端品牌形象，挺价与调结构并举，成为酒企稳信心、提业绩的聚焦点。
五粮液1218大会确定2021年营销工作目标：全年继续保持行业平均先进水平的发展速度，保持传统渠道投放总体不增量，保持五粮液市场价格持续稳定提升的趋势不减缓。
泸州老窖“十四五”规划提出了对国窖1573高增长的展望，巩固高端阵营三甲地位。同时，国窖1573明确提出“新百亿”目标，即2022年实现200亿元、2025年突破300亿元，对应的是2021年～2022年复合增速24%，2023年～2025年复合增速14%，整体复合增速18%。
贵州茅台酱香系列酒销售过百亿。2020年，茅台酱香系列酒预计实现含税销售额106亿元，主营产品实现顺价销售，茅台王子酒超40亿元，汉酱、赖茅、贵州大曲达10亿元规模，系列酒的品牌认可度进一步提高。
习酒在完成百亿目标的基础上提出，2021年实现含税销售额120亿元，省外市场销售达到90亿元、销售占比超过75%，高端产品销售达到78亿元、销售占比超过65%。习酒规划到“十四五”末，实现产酒5万吨、营收达到200亿元，年实现15%～20%的增长，加强品牌建设和市场管理。
近期，五粮液将团购渠道出厂价从889元/瓶提升至959元/瓶，提价70元/瓶；12月15日，国窖酒类销售公司股东大会透露，国窖1573春节期间出厂价将上调50元/瓶；12月1日，水晶剑终端零售价提价30元/瓶至519元/瓶，珍藏剑终端零售价提价100元/瓶至888元/瓶；今世缘则提出，2021年1月至3月，每月1日四开国缘出厂价将上调10元/瓶……
从各大企业经销商大会释放出的挺价、调结构信号，以及名酒及区域强势品牌的涨价来看，消费升级下的新一轮高端产品卡位战正在进行，各大厂家纷纷在抢占次高端、高端的价格带，价格是价值的体现，提价是顺势之举，是消费升级的必然。
对此，申港证券分析认为，白酒行业进入春节前的缩量提价期，中高端企业上调产品价格，进一步验证了消费复苏的程度，为明年业绩奠定良好基础。销售旺季前的涨价将拉动企业回款和经销商备货，充实四季度及明年业绩。给经销商充分备货时间，进一步提振渠道销售信心，保证渠道利润。
旺季需求有利于企业成功提价，给明年业绩增长带来保障，同时也进一步拉高行业业绩。
密切厂商关系，深耕市场
今年，网格化管理可以称作是个热词，在疫情严峻时，社区管理员就通过网格化管理对社区住户挨家挨户排查。而在市场拓展中，网格化运营则代表是对市场精耕细作的表现。近年来，一些名酒经销商正在通过网格化管理，对市场进行精细化的下沉布局，这也是对品牌发展的强力后盾。
经销商在市场一线拓展领地，酒企则通过精准到位的营销团队，与经销商携手，为消费者提供更优质的服务体验。正如贵州茅台酒2020年度全国经销商联谊会主题所说，“新征程携手再奋进”，面对新征程，厂商同心同向、携手同行，全力构建、规范高效优质的营销新体系，是实现茅台集团主动融入新发展格局的体现，是提升新营销体系强大效能的需要。
早在2019年，五粮液实施了营销组织专业化、扁平化变革，将原有7大营销中心调整为21个营销战区，下设60个营销基地，实现对市场深耕细作。针对新厂商关系的构建，12月18日，在五粮液第二十四届1218共商共建共享大会上，五粮液集团党委书记、董事长李曙光提出：“继续完善渠道体系建设，进一步巩固传统渠道，开发团购渠道，依托新技术，创新跨界合作新渠道，持续提升渠道利润和商家盈利能力。”
无论是今年年初“三损三补”创新营销工作，还是渠道体系建设的再完善，都反映出五粮液提升渠道效能、拓展市场增量的战略魄力。
2020年，国窖1573开启了“河南战区模式”，河南作为中原地区的战略市场，优势资源向战区倾斜，促使国窖1573在该区域增速明显。随着国窖1573的强势推进，一些传统的“弱区域”实现了高增长，这为国窖1573的新百亿提供了强大动力。
刚刚迈入百亿俱乐部的习酒也加强渠道战略布局。在习酒公司2020年全国经销商大会上，茅台集团总经理助理、习酒公司董事长钟方达提出，渠道聚焦要聚焦大商、优商。
统计数据显示，1～11月，全国酿酒产业规模以上企业酿酒产量4953.23万千升，同比下降2.53%。其中，白酒产量618.36万千升，同比下降10.26%。1～10月，规模以上白酒企业累计完成销售收入4527.24亿元，与上年同期相比增长2.04%；累计实现利润总额1186.70亿元，与上年同期相比增长8.03%。
在产能下降，销售收入、利润总额却同比增长的背景下，结合各大企业密切厂商关系、精耕市场的战略布局可以预见，厂家会进一步聚焦高端酒，做优消费者服务，做深做精市场，支撑高端产品在消费者心中的新高度。同时，从五粮液、习酒释放的产品瘦身信号看，企业正在聚焦主力产品，提升产品线的盈利能力。正如申港证券分析所言，随着行业竞争对低端经营主体的出清，行业整体经营成本将逐步降低，利好企业利润水平提高。
扩大内需与高质量发展
从整个食品工业乃至消费品工业来看，白酒的抗风险能力较强。在长期不缺酒、长期缺好酒的行业背景下，在“消费升级，喝好一点”的市场竞争格局下，在以国内大循环为主体的市场环境下，实现高质量发展，扩大内需市场，依然是白酒行业的“风向”。
结合12月16日至18日举行的中央经济工作会议，与会专家学者认为，“随着疫情得到控制，明年中国经济从内部看不确定性很小，增强产业链供应链自主可控能力、扩大内需等将成为中国推动经济高质量发展、维护经济安全的重点。”
由于高端酒产能稀缺，高端酒价格有望维持高位稳定，而诸如飞天茅台、第八代经典五粮液、国窖1573等高端名酒依然有着较高的增长预期，在扩大内需与高质量发展的主旋律下，名酒企业依然会收获行业发展、时代进步的红利。
正如茅台集团党委书记、董事长高卫东12月21日在贵州茅台酒2020年度全国经销商联谊会上提出的：“明年是‘十四五’规划开局之年，茅台集团将围绕力争打造成为省内首家世界500强企业的战略目标，坚持把高质量发展要求贯彻到市场管理、市场营销的全过程。”
