原创： 记者 苗倩 华夏酒报 今天
2018天猫双11刚刚落下帷幕。今年天猫双11的最终成交额锁定在2135亿元，首次突破2000亿大关。除了成交额，2018年天猫“双11”还刷新多项纪录：物流订单突破10亿，宣告十亿包裹时代的到来；截至22点，共有210个品牌成交额过亿，远超去年“双11”全天167家品牌进入“亿元俱乐部”的水平。
京东也传来捷报，截至11月11日24:00，京东11.11全球好物节累计下单金额达1598亿，再次创造新的纪录。
“双11”期间，苏宁易购全渠道销售同比增长132%，为超过2亿消费者提供了“吃喝玩乐购衣食住行”的全方位服务。
“双11”购物节由十年前的“横空出世”，到今天的“全球商业的奥林匹克”，已经从一个让消费者欢乐一下的简单初衷，演变为天猫、京东、考拉等电商平台刷新年度销售记录，线上、线下共同掀起消费热浪的一场全球购狂欢。
“一切不可想象，终将化为平常。”想必是对“双11”精神的精准解读。
花式挣钱花式买
金钱观和消费观同步升级
酒水作为日常消费品，为电商平台奉献了“重量级”的销售业绩。
据京东数据统计，2018年11.11当日京东酒业总销量超过250万件，销售额是2017年6月18日当日与2017年11月11日当日销售额总和，实现了增速和销量的双重突破。在各个细分品类下，京东酒业同样表现不俗。葡萄酒在这次狂欢节中，30分钟，销量破百万瓶；啤酒一小时即售出200万罐；24小时内累计售出的洋酒，可调1000万杯鸡尾酒，供20万个调酒师调1天。而在白酒领域，今年11.11，占据京东酒业白酒品牌销售榜单是茅台，五粮液、泸州老窖紧随其后。
有酒业人这样形容酒水的主力消费群体：70后的消费力很强，80后的消费力很盛，90后的消费力想象空间很大。
来自苏宁的统计数据显示，今年“双11”的90后消费者占比42%，80后消费者占比38%，90后第一次超越了80后，成为消费主力军。
另据一份电商调查报告显示，花式挣钱花式买，在消费升级的大趋势下，年轻一代人的金钱观和消费观同步升级。在消费升级的方向上，不同年龄层消费者呈现出不同的偏好。例如 ，追求精致享受的90后在专业细分的小物件上花费更高，如橡木酒具等精致小物件。
由此推断，厂商无论是 “双11”大促还是日常的网购活动，不仅仅要考虑到价格优惠，还要为90后等目标群体一定的“偏好关照”，或许，会有意想不到的效果。
另外，需求升级的背后，是消费者不断升级、趋于成熟的消费观，重要表现之一则是理性消费的观念日益显现。一方面，国别、品牌这些标签正在被弱化，消费者不再盲目追求进口或者大品牌，而更注重产品本身的品质。
品质消费成为常态
高端消费潜力超想象
据数据作战室的“热销店铺排行”显示，茅台官方旗舰店位居第一，双11当晚，在天猫旗舰店，53度飞天茅台的售价为1499；壹玖壹玖官方旗舰店位居第二，天猫超市、洋河官方旗舰店、五粮液品牌旗舰店、苏宁易购官方旗舰店、人头马官方旗舰店、购酒网官方旗舰店、泸州老窖官方旗舰店、张裕官方旗舰店紧随其后。
有业内人士给出的解读是，据“双11”2018酒类产品作战数据显示：排在前十位的，除了壹玖壹玖官方旗舰店、购酒网官方旗舰店等少数酒类新零售大商外，都是酒企的官方旗舰店。理性消费趋势渐成，显示出“屌性”逐渐在被“品性”取代。
这就需要厂商坚定地走好线下推广体验、线上强化互动之路，因为，未来已来了。
今年的“双11”，京东酒业还以“匠心蕴酒味”为主题，开展了酒博物馆寻访之旅。京东酒业通过京东平台线上直播的形式，寻访水井坊、五粮液、青岛啤酒、RIO鸡尾酒、张裕、古井贡酒6大品牌，聚焦博物馆、研发室，将不同品牌所蕴含的酒文化，以通俗易懂、答题互动的形式传递给用户，推动酒文化传播。这场寻访之旅吸引了不同年龄层、不同消费习惯的群体关注，累计观看量超百万，活动影响千万消费者，辐射成都、青岛、宜宾等全国多个城市，给酒水行业带来一股文化创新之风。
来自京东酒业提供的数据显示，高端伏特加品牌法国灰雁销售额是2017年同期的20倍，马爹利的销售额为去年同期的10倍。在短短的一小时内，五粮液普五的销售额突破千万，泸州老窖2小时打破去年同期全天销售记录，销售额同比增长3.5倍，赖茅销售额为去年同期的10倍。值得一提的是，钓鱼台、北大仓、丹泉，扳倒井，石花等区域品牌也异军突起，半小时销售额为去年同期11倍。
无论是中高端进口酒的热潮一浪高过一浪，还是多香型的区域品牌销售额攀升，以及茅台、五粮液、泸州老窖等品牌的备受追捧，无不体现出大众消费正在由被动导向转向主动尝试，自主选择的消费新阶段。线上酒水消费呈现了日益年轻化、高端化、全球化、日常化的趋势， 香型多样化、酒种多元化、产品品质化“将是新阶段酒水消费选购的新特征。
2017天猫酒水线上消费数据报告》就曾指出，人们喝酒的场合变得更加广泛，对酒的品质更有追求和研究，变得越来越愿意在酒水上花费时间与金力。线上销售渠道的优化，以及电商平台对酒水行业的赋能，无疑为消费者提供了更丰富多元的选择，加速了线上酒水消费人群以及销售额的扩张。国民逐渐向享乐、品质消费靠拢的特征在酒类消费上表露无遗。
当网购已经平常
拿什么拯救消费者的惊喜
十年前，物流远不及今天的四通八达，快递业远不如试下便捷，打开包裹的一瞬，消费者打开的是实实在在的惊喜。加之2009年，3G网络技术正式投入商用，中国手机网民在这一年里增加了1.2亿，这一年，网购用户规模突破1亿。
就在这样的背景下，天猫前身“淘宝商城”拉开了首届“双11”的序幕，负责人正是如今的阿里巴巴CEO张勇。他回忆道，11月份季节变化快，南方进入深秋，北方进入冬天，消费者需要购买的东西特别多。同时，11月份没有很大的节日……做这样一个网上的购物节，能让消费者“每年好好玩一次”。
正是这个“好好玩一次”的想法，让“双11”成了购物者的狂欢节。
双11十年成长史，是中国商业发展近十年的趋势变化史，是技术进步引领下全球商业变革时代消费升级的里程碑。2009－2017年，天猫双11总成交额从0.52亿元增长到1682亿元。
曾经凭借打开包裹那一刻的惊喜，吸引消费者的电商平台，在消费升级、购买渠道多样化的今天，拿什么拯救消费者的下一个惊喜呢？
2017年开始，消费升级被频频提及，从被拔草，被种草，到被种下一片草原，我们不禁要问：你的消费被升级了么？
对于消费升级未来趋势，于11月初发布的《中国城市消费升级报告2018——“双11”十年大数据透视》认为，随着数字经济时代的到来，城市消费也正在迎来线上线下的深度融合，未来基于消费者个性化定制的消费响应更加精准与及时，消费者更加关注商品的品质、购物的体验以及其他多元化需求。
展望未来，《报告》则预测，随着数字经济时代的到来，线上线下消费深度融合，个性化定制的消费响应将更加精准、及时，网购模式可能会产生新的变革。以“双11”为代表的特定节日消费将逐步延伸到特定消费时段（比如消费周、消费月等），对经济社会发展的影响力、推动力进一步扩大，成为拉动内需、促进消费提质升级的新引擎。
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