记者 | 郁璐 编辑 | 白晨 美编 | 古德白
日前，汾酒一则在山西太原实行配额制的通知被炒得沸沸扬扬，不少行业人士纷纷推测：汾酒要涨价。从过往经验来看，提到配额制便联想到涨价。这二者似乎已成为了一对“孪生兄弟”。
不过，从理论上讲：众多名酒当前推行的配额制更多是指对有限资源的一种管理和分配，是对供需不等或者各方不同利益的平衡；或当某种产品供不应求时，实行配额制可以调节不平衡。
事实上，汾酒早在去年7月的核心经销商营销座谈会上就有明确“信号”：青花汾要坚持配额制不动摇，要在市场供需这只无形之手基础上强化管理这只有形的手。
不难看出，在涨价目标背后，汾酒更看重配额制在强化市场管理中的作用。而这也与其他名酒预期如出一辙，通过实行配额制，实现对产品、库存、经销商、终端、价格等多个层面的精细化管理，提升对市场主动权和在竞争中的话语权。
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拨开配额制“迷雾”，“看得见的手”调控的远不止价格
白酒行业目前采用的配额制主要包括经销商配额制和终端配额制两种形态。
简单来说，配额制不仅是稳价、提价的价格管理手段，更是企业市场系统管理的利器。也就是说，借助配额制，企业能根据市场真实需求来更有效地开展产销管理，这是企业精细化营销的表现。因此，不少行业人士感叹：如果把市场调节看作一只无形的手，配额制就是一只有形的手；而“两只手”的相互配合，已成名酒企业的共识。
除了价格管理，产销供需和库存的调控也是配额制“孪生兄弟”
其实，脱胎于生产计划的配额制由来已久；不过，因在行业调整时期，计划配额制被茅、五、洋、泸等名酒企业运用到价格管理中而再次大放异彩。
但实际上，实施配额制在平衡供需、掌控库存乃至调控量价等系列市场管理层面也效果显著。
首先，经销配额制中的按“需”配货特性打破了传统“以产定销”模式，让商品交易更接近“以销定产”的高效模式。
“实行经销配额制是需要上下游共同协作完成的，而厂商按照各自需求博弈并达成某种共识后，共同设定销售任务。”一位资深白酒营销专家表示：这样的厂商良性互动才让产品在厂家整体规划下定渠道、定利润、定价格成为可能。
以洋河为例，配货要求经销商按时申报计划，厂里每月根据经销商上月实际开票确定配额，只有在有配额和有计划的情况下，才安排出货。显然，根据渠道端多年掌握的销售数据和经验，从而商定的配额是更接近市场真实需求的。
因此，不少行业人士感叹：“名酒核心品牌实行配额制是不可逆转的。”
其次，配额制可打破过去渠道库存“不可控”状态，让市场安全库存可动态调控。
在企业实施配额制的同时，相比过去，酒企能够更加高效地把握市场动向，尤其是在渠道库存层面，因为配额制的设施需要企业根据品牌影响、产品地位、市场反馈以及销售数据来制定。
如今，不少名酒厂对经销商都采取按月配额的发货策略，同时还能根据经销商库存状况安排次月发货节奏、配货比例以及解决区域投放量增减问题。近两年，飞天茅台、“普五”、国窖1573等高端产品采取经销配额制在调控渠道库存层面就起到立竿见影的效果。而泸州老窖特曲更是利用严苛的配额制调控库存，逐渐扭转了前几年渠道混乱的局面，转向良性发展。
一位山东大商总结说，“配额制是厂家利用有形的手来调控市场，根据不同区域的市场情况和客户的市场销售能力，掌握产品的投放节奏和量，使得经销商手里的货达到合理的库存。”
最后，在搭建产品控量基础后，配额制能增强品牌价格管理的能力。
以较早实施配额制的泸州老窖特曲为例，其配额制设施过程中先是以渠道掌控力解决了社会库存隐患后，才进一步以配额制的“量价”调控特性整顿和优化了顺价逻辑；进而才有提价的基础，比如，通过配额制+价格“双轨制”去推动产品溢价或找准时机提价。
而五粮液通过缩减配额进行控量，保证价格体系的稳定，从而进一步树立五粮液品牌的高端性和产品的稀缺性。
但茅台的情况有所不同，近两年则利用配额制最大限度地去平衡了市场供需矛盾，加强了对价格管控的能力。通过调控淡旺季发货节奏实现价格的回升到去年价格的“稳价”。
由此不难看出，实行配额制的目的是提价或稳价，但还需根据产品自身的市场基础和特性而定；而且，即使是以涨价为目的，仍需具备渠道库存动态调控的组织架构和能力的前提。但可以肯定的是，实行配额制的过程，是企业深化市场管理建设的系统推进。
“杀入”终端控配额，品牌的深层逻辑是“夺取”渠道掌控力
随着渠道扁平化的深入，名酒纷纷“杀入”渠道末梢神经，谋划终端的直供或直控。
其实，行业调整期内，泸州老窖是在较早在终端全力推动配额制的企业，并一举“夺取”渠道的主动权。
早在2016年9月，国窖1573便在四川区域内全面启动“国窖1573终端配额制”，由各地市经销商直接根据终端店对国窖1573的实际需求，实行紧缩货源、减额配送。通过渠道末端的直控，国窖1573的终端配送价格和零售价格逐渐提升。随后，泸州老窖老字号特曲、窖龄酒也开始执行终端配额，同样实现了价格上的拉升。
由此不难看出，名酒通过终端配额制可以有效地直接调控市场供需的平衡，这有助于树立“刚性”的价格。不过在价格管理的背后，配额制的优化和深入过程让企业的渠道管控力度得以提升才是更深层的逻辑。所以终端配额制的运用，是促进企业渠道精细化管理的过程。
就像同样运用终端配额制的江小白，其能清楚各个区域的终端数量，以及有多少个代理商可以在这个区域内与终端商同时实现盈利，而且江小白会根据这些数据选择是否增设经销商，是否投放产品，一旦超出了配额，需要执行计划外的价格。
毫无疑问，终端是近两年名酒争夺的热点。通过配额制来保证终端商的合理库存，实现动销，并坚挺终端价格，以满足终端商的利润空间，成为企业拉拢终端，实现市场占有的有效途径。
再次以泸州老窖为例，2017年泸州老窖推行“双124工程”，严格实施终端配额制和渠道下沉等措施，建设“千县工程”和“百万终端工程”，并坚决维护和提升客户的利润空间，在去年不到60天的时间里，国窖仅在成都市场直控终端超3700家，动销超3万件，销售金额达1.45亿元。其强大的执行力和对终端的掌控力成为其能在激烈竞争中脱颖而出的原因。
在泸州老窖2018年的经销商大会上，泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋表示：“要以配额制管控渠道，不支持分销模式，推进市场渠道缩短，提高客户市场竞争力，以配额保利润、促动销，切实做到市场精细化运作，确保客户利润空间，始终将库存保持在合理水平。”
其实对商家而言，利润才是卖货的动力，不论是泸州老窖还是江小白，都是在保持经销商的持续经营和盈利，这样反作用于企业，使得产品的市场管理趋于合理和精细，当然，对终端的掌控力度也就进一步增强。
02
配额服从“计划”，是行业的进步还是退步？
值得注意的是，在采访中，也有经销商对配额制保持了怀疑态度，认为这是计划经济时期的产物，一旦厂家对市场信息失灵，就达不到合理的管理库存，更不要提稳价和赚钱了。
针对这样的声音，微酒进一步采访后发现，更多的声音是配额制其实已经不同于酒业“黄金”时期的计划配额，那个时候企业只管到期收款发货；而在经历了深度调整后，企业已经利用配额制承担起了运营市场的责任。就像上述表示的那样，企业用盈利把厂商关系维系在一起，在库存、动销上科学发力，促进市场的良性发展。此外，配额制还给行业带来什么？
一是促进了企业的精细化营销管理。这一点，上面也已经提到。因为，其实一提到配额制就会与价格上涨挂钩的简单逻辑背后，是企业在对生产、市场、渠道、经销商、消费者等各个方面的综合考量，要在不同的产品、不同的市场、不同的经销商之间力求供需平衡是一个庞大细致的工程。配额制在这方面是考验企业的试金石。
二是为企业提供销售数据。配额的计划量是由终端或经销商与厂家经过实际的销售数据和合理的规划得来，因此配额制能够为企业提供有效的销售数据，在不断的配额计划和执行的切换中，获取越来越准确的信息。而且一线终端配额制比起经销商配额制能提供更准确、更详细的数据。在信息爆炸和急需数据指导销售和生产的时代，配额制便成为企业的数据收集器。这也是茅台、五粮液、泸州老窖等一线名企在抢终端和实施配额制达成共识的原因之一。
三是助推产业竞争门槛的提升。这是配额制长期作用下产生的效果之一。纵观行业，能够采用配额制的品牌无非是实力和影响力都较强的企业，或者是这些品牌下的刚需或者个性化产品，而且经销商都认为只有这些产品在库存和动销情况都合理的情况下才会顺利的实现提价或稳价，这对企业的要求是很高的，前面所说的市场管控、终端掌控、精细化管理都是企业要做的功课，而且想要掌握终端数据，实施计划配额，也需要时间和投入。但是一旦获得配额制所带来的好处，企业的市场占有情况、产品的价格体系等都会为企业的下一步发展提供动力。
综上所述，这也是茅台、五粮液、洋河、国窖1573能用配额制，汾酒、古井、江小白等企业要用配额制的原因。
最后，必须强调的是，虽然很多区域酒企也要实行配额制，但专家表示适用配额制的关键词主要有：稀缺性、刚需、畅销性、高端、规模、特殊性、个性化等。能满足这样的品牌或产品能有多少呢？
