文/赵均
都说“东湖柳，西凤酒，女人手”。2021年柳树发芽的时刻，一直宣称自己有3000年历史（周武王时期）的西凤酒，终于又有了动作。
3月5日，陕西西凤酒品牌运营有限公司发布通知，称经研究决定，将对OEM产品要货计划截止到2021年3月底，且自4月1日起停止所有OEM要货计划。
除此之外，至6月30日，西凤酒厂还将关停位于四川的成都生产基地，停止浓香产品的开发。目的当然只有两个：一是继续加强传统凤香型白酒的生产和运营能力，持续强化、提升西凤酒品牌价值。
而终了，仍是为了那个十年难圆的IPO梦想。毕竟，在中国传统名酒中，也只有西凤酒和剑南春始终没有踏进A股的门槛了。
对此，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对懂酒谛表示，上述行为体现了企业的某种战略调整，即在未来更加聚焦自身的核心产品——凤香型。他表示，西凤酒历史悠久，假如实现聚焦并保持战略定力，以“凤香型”作为主打与目前主流的酱香、清香型区隔，完全可以凭借差异化定位在市场上拥有护城河。
伍岱麒同时坦言，与茅台、五粮液和泸州老窖相比，西凤酒在品牌宣传上长期欠账。事实上，酒类产品的高附加值往往由其文化支撑，品牌故事、文化内涵需要通过持续宣传才能让消费者认知并认可，最终转化为实际购买力。
现在的问题，赶了晚集迟迟未能“上桌”的西凤，还来得及吗？
十年四次IPO失利
曾几何时，西凤酒本可以和茅台平起平坐。
1952年，在周恩来总理亲自批示的第一届全国评酒会上，诞生了“四大白酒”，分别是：贵州茅台、山西汾酒、四川泸州大曲、陕西西凤。彼时，未来市值万亿的五粮液并不在此列，直到1963年的第二届评酒会，五粮液、古井贡酒、全兴大曲、董酒才真正位列“八大名酒”。
但就2019年的业绩来看，茅台全年营收854.3亿元，五粮液入账501亿，泸州老窖录得158.17亿元，山西汾酒则为118.8亿元，而西凤酒的营收，60.3亿元。也就是分别为四老的7.05%、12.03%、38.12%及50.75%。
69年弹指，西凤酒是首批四大名酒中唯一一家尚未上市的企业。其实从2009年开始，十二年间，西凤酒曾四次申请IPO，但“水逆”的该公司始终未能如愿。
2009年，西凤酒首次有了冲击IPO的想法。改制重组后，公司先后引进9家战略投资者，募集发展资金10亿元。当时的董事长喻德鱼宣称：2012年，不上市，则成仁。
恰是在2012年，新华社发表《陕西西凤酒亏损4.2亿 因销售弄虚作假骗取补贴》一文，曝光其在2010年的财务业绩上造假——当年实际营收15亿，亏损超过4.2亿元，但公司内部通过层层转销、 提前开具发票等方式，对外公布营收超30亿元，“潜盈2.6亿元”。至此，西凤酒的首次IPO还未申报材料就提前Game Over。
2016年3月，西凤酒再次提交上市申请。但却因涉及地方贪污腐败案件又不了了之。据悉，是年2月，渭南市副市长袁军晓因受贿罪落马，而他此前担任宝鸡市副市长，也是西凤酒上市工作领导小组副组长。同时，西凤酒经销商郝海录和丁济民为了获得股份，通过西凤酒集团总裁张锁祥，向袁军晓行贿。此后，张锁祥、原副总经理高波因贪污、行贿等罪名被确定被分别判刑，经销商郝海录、丁济民也因通过行贿获得原始股而获牢狱之灾。
2016年的此一案件直接影响了西凤酒的第三次IPO之路。2017年5月份，尽管再次向证监会递交了招股书，但问题尚未根治的西凤酒注定只能空手而归。
2018年，西凤酒又一次产值突破50亿元，位居陕西同业第一。同年4月，西凤酒更新招股书。但就在2019年11月19日证监会审核上市首发事宜的前夜，公司方面却突然申请撤回申报材料。
在此之前，西凤酒正身陷“塑化剂超标”的风波之中。2018年11月，上海国际酒业交易中心发出了一份检测报告：西凤国典凤香50年年份酒，有两项塑化剂超标近三倍。据媒体报道显示，这批酒生产于2012年，本属于一种带有金融属性的产品，用来投资不是拿来喝的。偏偏因为销售不好，上海国际酒交易中心想把酒退给酒厂，而酒厂方面不愿接受，于是便被曝光出来。
又双叒叕，西凤酒的IPO失败了。
资深投资人、看懂研究院高级研究员程宇向懂酒谛表示，西凤酒长期以来生产、营销较为混乱。同为西凤品牌，口感相差悬殊，消费者很难搞清其中门道，品牌影响力由此大为削弱。
OEM的“后遗症”
而这，正是OEM惹的祸。
西凤酒曾因独树一帜的“凤香型”而备受好评。所谓“凤香型”，清而不淡，浓而不酽，清澈透明，醇香秀雅，甘润挺爽，诸味谐调，尾净悠长。但这样独特的西凤酒，却难以走出陕西。
为了业绩，也为给机构投资者交待，只能拖出“巧技”。结果？可想而知。
先是口味不同意，又以中低端产品为主，缺乏自主经营的高端品牌，同时过度依赖经销商包销，西凤酒顽疾缠身。
据了解，西凤酒销量较好的品牌均为第三方公司运营的“贴牌酒”，而西凤酒厂只负责生产。这种由经销商负责开发品牌的方式，西凤曾被业内调侃为“搬箱子的”。
意识到问题的西凤酒，曾在2007年推出“中国红•红西凤”，计划改走高端路线。但就在2008年，西风酒业却将红西凤承包买断，将高端品牌也变成了贴牌酒。
最猖獗的时候，西凤酒的条码数多达2000多个，而一个条码就是一个型号的酒。《人民日报》社陕西分社曾撰文称：“旗下连自己都数不清的子孙品牌、成规模的从靠外购基酒， 不断地消解西凤这个好酒在人们心目中的形象。”
对此，独立经济学家王赤坤对懂酒谛表示，OEM反映出市场对产品和品牌的认可，也是迅速扩大市场的有效手段。五粮液的迅速崛起，茅台市场的扩大，OEM功不可没，但OEM属于外部合伙人。在整个体系中，这些合伙人有组织无纪律，企业总部往往无法统一指挥，甚至还会出现内部竞争和战略排斥的局面，在企业进一步发展时，OEM能短期帮助企业做大，但长期却不利于做强。
据悉，五粮液、茅台、泸州老窖历史上都出现先用OEM占领市场，再逐步清退OEM产品的阶段。当然，也有利益受损者指企业方面是“过河拆桥”。
王赤坤表示，任何一个白酒品牌的兴起，均需要资本市场和消费市场，酒企和所在地政府，自身产品和外部市场环境等紧密配合。此外，白酒行业已处在成熟期，饱和并有过剩现象出现，大批企业在有限的存量市场厮杀，市场占有率此消彼长。王称，西凤酒是市场追赶者，要想快速崛起，便需要有竞争对手的倒下，且需要自身各方面都过硬。另一方面，单纯的市场行为已很难快速扩充，只有通过市场并购方式，囊括小微酒企，先用资本股权扩大市场，再用品牌填补占领，最后通过各种营销活动，令核心产品站稳脚跟。
几经波折后，2019年8月，西凤酒的百亿复兴大计——“红西凤”正式回归。西凤集团现任党委书记、董事长张正向行业宣告：“今后西凤酒高端产品、形象产品只有一种，那就是中国红·红西凤。”
“红西凤”的确不负众望。数据显示，2020年1—6月，西凤酒营销管理公司销售业绩与去年同比上升93%，电商公司与去年同比上升211%。从二季度开始，西凤酒销售逆势高增长，其中5月自主运营综合产品同比增幅更是高达156%。
2020年底，西凤酒再次确定上市时间表，老陕一直给予厚望的西凤酒能不能打破“水逆”魔咒，走出陕西，市场正拭目以待。
