2018年的确是一个转折的年份，但并不是掉头直下，而是新赛道的起点。
文｜云酒团队
在经济学上，一个完整的经济周期包括繁荣、衰退、萧条和复苏四个阶段。
这条理论最近一次被酒业频繁运用是在2017年。
彼时，中国酒业创下了调整期以来的最佳成绩。
以茅台为代表的高端名酒强势回暖，名酒和省酒集体涨价，次高端群雄逐鹿，新零售方兴未艾，种种迹象似乎都在表明，酒水产业已然跨越之前的萧条期，迎来复苏甚至是一段新的“黄金十年”。
2018年就是在这种预期下热烈登场的。恰逢改革开放四十周年的历史性节点，让这一年格外引人瞩目。
上半年贵州茅台股价几度触及万亿市值，进一步迎合了人们心中对于2018年的期待。
然而，步入下半年后，形势却突然逆转。
茅台股价多次暴跌，数月间市值蒸发高达3000亿元。三季度白酒上市公司业绩增速普遍放缓，“拐点”之说甚嚣尘上。市场观望乃至悲观情绪随之蔓延。
白酒行业再度迷雾重重。
如今距离2018年收官只剩不足一月时间。很快，这一年也将归于历史，尽管它并不像人们预期中的那样完美，甚至留下了诸多疑问。
带着心中未解的困惑，我们不妨在这岁末之际，重新梳理一下2018年有哪些可能被忽略的细节。也许从中可以找出一条出口，走出迷雾。
想象中的拐点
10月29日周一，白酒股集体大跌，茅台更遭遇上市17年以来首次开盘一字跌停，导火索便是前一日茅台发布的三季度业绩报表。
报表显示，2018年前三季度，茅台营收增长23.56%，净利润增长23.77%，分别较去年同期下滑了35.84%和36.54%。大幅下滑的原因主要是受三季度“拖累”。
从单季来看，7—9月茅台营收197.18亿元，同比增长3.81%，净利润89.69亿元，同比增长2.71%。个位数增幅在茅台发展历史上实属罕见，也整体拉低了茅台前三季度的业绩增幅。
不只是茅台。从白酒上市公司三季报来看，增速放缓是普遍现象，这也让三季度成为2018年风云突变的关键节点。
是白酒行业又逢拐点了吗？似乎不是。
如果抛开增速单看业绩，茅台、五粮液、泸州老窖在2018年前三季度已分别完成了2017全年业绩的90%、97%和89%，洋河、汾酒则已全面赶超去年全年。
很显然，对这些名酒企业而言，2018年业绩不仅不差，反而是创了新高。
至于增速放缓特别是茅台在第三季度的意外表现，则需要结合2017年同期市场的特殊性来客观看待。
2017年作为高端名酒回暖的大年，也是茅台维护终端价格稳定的关键一年。为了平稳市场价格，茅台曾在去年中秋国庆期间，向市场集中投放了6200吨茅台酒，销量由此激增，进而使得茅台2017年三季度业绩实现营收115.95%、净利润135.70%的惊人增幅。
在如此高的基数上，茅台2018年三季度增速放缓实属情理之中。以此类推，白酒上市公司业绩增速普遍收窄，大多也是因为2017年名酒量价齐升势头强劲，业绩突增导致基数较高而已。
值得思考的是，如此显而易见的事情，为何会被外界频频误解为拐点将至？资本市场又为何会出现如此过激反应甚至恐慌情绪蔓延？
问题的症结或许并不在于实体经营层面，而在于人们的内心。
正如文章开头所言，2017年酒业的华丽一跳，让市场一方面对2018年预期过高，另一方面对这种高增长的持续性又心存不安。
2018年宏观经济和中美贸易摩擦导致的外部环境不确定性，进一步加重了人们心中的疑虑。
无论是拐点之说或是此前的消费税加征传言等风吹草动，只是压倒人们脆弱心理防线的一根稻草，真相究竟如何反倒被淹没在一片哀嚎声中。
事实上，如果抛开这些非理性因素来看2018年酒业，不仅业绩创下新高，而且以茅台为引领的行业生态也在这一年发生重大变化。
从后者的角度来看，2018年的确是一个转折的年份，但并不是掉头直下，而是新赛道的起点。
茅台的两条主线
如今再用“空降兵”这个词来描述李保芳，似乎已经不那么合适了。
尽管出任茅台集团董事长尚不足一年，但在此之前的两年零九个月，李保芳履职茅台集团党委书记、总经理期间，已通过稳价、渠道整顿、做大系列酒等诸项改革措施成功征服了市场。
一个明显的证明是，在5月7日传出李保芳即将接任茅台董事长的消息后，当日茅台股价随即大涨了5.33%。
综观李保芳从5月10日全面执掌茅台至今的两百多天，茅台的发展实际上分为两条主线：一条按部就班，几无悬念；另一条却出人意料，波澜壮阔。
几无悬念的是茅台将在2018年实现集团销售900亿目标。在此目标下，无论是作为集团业绩支柱的茅台酒板块，还是正在成长为新增长极的酱香酒及其他子公司，都在按部就班稳步推进。
与资本市场的大起大落不同，茅台在实体经营层面无论是生产还是销售，都没有脱离既定的路线，基本面并无改变。
茅台今年最大的意外其实是在人事方面。
2018年茅台的人事调整堪称史上力度最大。先是5月份李保芳接替袁仁国全面执掌茅台，李保芳成为茅台的一号人物。
从7月份至今，茅台在下半年每月都有重大人事变动，涉及面从核心管理层到中高层，力度之大，范围之广，均属史无前例。
伴随着这场班子大换血，茅台反腐之剑也重重落下。先是将原茅台电商公司董事长聂永直接撤职，继而致信全国经销商征集反腐线索，态度之坚决，行事之果断，让业界和市场再次见识到了李保芳的铁腕作风，也对茅台继续深入市场改革充满期待。
这一轮换血、反腐对茅台后续发展意义深远。
目前茅台高层平均年龄已降至50岁，如李保芳所说，“正是显谋略、促发展的黄金年龄”。高管团队的知识结构、履历背景、职业素养也更趋于优化，更加符合即将突破千亿规模、对标世界一流酒企的大茅台格局。
两条主线，一条行稳于当下，一条谋局于远方，两相叠加，让茅台在2018年看似动荡，实则笃定。
伴随着这两条主线在当前接近圆满，李保芳治下茅台新一轮战略提升也已是弦上之箭。
不仅仅是千亿——那多半也是几无悬念的一条既定路线，更在于后千亿时代和全球竞争格局下的战略构想。
一个新的战场
当前距离千亿目标越来越近的李保芳，显然正在谋划一盘更大的棋局。
在主政茅台后不久，李保芳便先后率队亲赴洋河、五粮液等名酒企业。尽管这种互访的风气早在2016年便已形成，但今年的内涵与往年明显不同。
6月3日的“茅洋会”上，茅台和洋河达成共识，双方作为白酒业界的佼佼者，要有当仁不让的使命意识，站在更高层面审视和谋划，抓住历史机遇，定位全球市场，不断提升国际竞争力和全球影响力，共同把“中国酒”在全球的影响力和占有率推上一个新的台阶。
7月4日“茅五会”期间，李保芳和五粮液董事长李曙光则表示，将共同推动中国白酒和谐发展，摒弃白酒发展的内斗，共同做大中国白酒的蛋糕，共同做强民族产业。在这样的默契下，“二李”还相约携手在2019年跨越千亿台阶，并尽快进入世界500强。
此外，李保芳与李曙光还隔空喊话汾酒集团董事长李秋喜，希望茅台、五粮液、汾酒这三家分别代表了中国白酒酱、浓、清三大香型的龙头企业掌门人共同聚首，共商中国白酒发展大计。
不难发现，白酒行业的竞合理念在2018年出现了一个显著变化，其立意已经跳出以往名酒企业和产区范畴，上升到中国白酒和民族产业的高度。
这正是李保芳所谋划的棋局之一。
9月9日贵州酒博会期间李保芳所发表的一段言论，则从另一个角度展现了他的战略思考。
李保芳表示，在2017年茅台市值首次超越帝亚吉欧，成为全球烈酒市值第一的企业时，他曾反思：除了市值第一，茅台还有哪些比帝亚吉欧做得好？
结论是，“茅台虽然在单品销售额、股票市值等指标上取得一些优势，但在市场开拓的国际化程度、企业治理的国际化水准，以及品牌传播的跨文化影响能力等方面，与知名跨国酒企仍有相当的差距。”
由此来看，在李保芳的战略视野中实际存在两大课题：一是茅台如何缩小与知名跨国酒企之间的差距，二是中国白酒如何在全球酒业格局中提升国际影响力。
这应该是李保芳在2018年主政茅台后最重要的使命之一，也是白酒行业新的战场。
正基于此，在他全面接掌茅台后，首要工作便是对内启动茅台改革，对外则在行业内倡导形成中国白酒命运共同体。
作为一个处在历史节点上的年份，2018年的转折意义在于，以茅台、五粮液即将突破千亿规模为契机，白酒行业正在迎来全球视野下的整体战略升级。
由此衍生出的种种探索和追求，不仅将穿透当前笼罩在酒业上空的迷雾，还将成为即将到来的2019年，乃至于未来五到十年中国白酒产业新一轮发展周期的重要支撑。
那将是一个真正的黄金时代。
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