“从2015年下半年开始到2018年，酒类行业进入小回暖阶段，2018年8月以后，行业进入小寒流阶段，随着2019年3月20日晚8点，茅台市值重回万亿，带领酒业进入了新周期。”北京正一堂咨询机构董事长杨光说，“进入新周期，酒业的竞争十分惨烈，400元以下全是挤压式增长，400元以上是扩容式增长。而从大环境来看，消费对经济增长的基础性作用在不断巩固，茅台市值重回万亿，则说明消费者对消费升级及酒业板块的信心在不断增强，在酒业进入新周期的时间节点上，区域酒企、二线名酒可以在中高端、次高端上继续培育自己的品牌，这是一个有利的市场机会期。”
早在2018年，中国食品工业协会党委书记、白酒专业委员会会长马勇就提出，“留给鲁酒的时间不多了。”指的就是鲁酒还缺乏一款标杆性的名牌产品，还没有一款能与泸州老窖、洋河等相抗衡的次高端品牌，家门口的市场，首先要做好。
显然，鲁酒企业也在加足马力频频发力次高端市场，景芝集团的一品景芝、景阳冈酒业的赖茆、花冠集团的花冠鲁雅香、百脉泉酒业的百脉泉齐鲁壹号等，都是鲁酒在次高端上发力的“王牌产品”。
为了次高端，都在放大招
泸州老窖股份有限公司总经理林锋就在2018年的投资交流会上明确表示，要向广大县级市场要销量的市场战略意图，并说，“这是泸州老窖扩张市场份额的根本，这是一个空白点。”
显然，这个空白点就包括山东市场。当然，向山东市场要销量的远不止泸州老窖一家，还有洋河、郎酒、沱牌等等。
2018年，茅台在山东市场的份额超过50亿元，泸州老窖超过30亿元，洋河超过25亿元，汾酒、剑南春、今世缘等品牌在山东占据了25亿元以上的市场份额。由此，和君咨询集团高级合伙人、酒水事业部主任李振江就提出，“大量想在省外破局，实现销量提升的品牌，基本都把目光瞄准了山东和河南市场。”鲁酒的转型迫在眉睫。
泸州老窖特曲、洋河蓝色经典海之蓝都在做渠道下沉，他们具备了在150元~200元做全国化的各种条件。只要把营销团队布局好，并将营销渠道下沉，推进渠道扁平化，县县招代理商，他们“拿市场”较区域酒企更有优势。“毕竟，它们的品牌力更强。”有业内人士指出。
“省级名酒必须要瞄准次高端。”花冠鲁雅香销售公司副总经理孙旺军表示，“在100~300元价位段，全国名酒的挤压式下沉凶猛，在注重品牌、品质消费的今天，瞄准次高端并发力次高端市场，发挥品牌拉力，有利于引领企业往更远的方向发展。”
对于现在的销售情况，孙旺军表示，鲁雅香的年销量已经达到了10万瓶，销售额达到4000多万元。在与经销商的合作方面，“比如在济南市区做联营，还是代理商模式，与经销商联合成立公司，双方各占50%的股份，这种合作模式还是比较传统的。未来，我们要把喝酒的人变成卖酒的人，招一部分周围朋友也喝酒的团购商，发力新营销，让鲁雅香走出山东省，走向环渤海经济圈更广泛的区域。”
坚持“双品牌运作”的百脉泉酒业销售公司总经理杜祥宝表示，“近几年，我们一直在做品牌升级的工作，今年重点布局济南市场，毕竟在这个几十个亿体量的市场大盘中，尚没有一个销售额超过5亿元的主导品牌，竞争格局尚未稳定，百脉泉还是有很多机会介入的。今年，百脉泉酒业将携‘百脉泉齐鲁壹号’等次高端产品攻占济南市场。”
创新合作模式，加深消费者品质记忆
近年来，一直致力于“品牌建设高度集中，擦亮中国景芝金字品牌”的景芝酒业，在次高端市场上牢牢地聚焦一品景芝不动摇，创新数字化营销，建立了以经销商为轴心，品牌推广为纽带，链接消费者的科学化用户管理和运行机制，以消费者需求为导向，实现品牌精准营销。
无论是今年的全国春季糖酒会，还是山东糖酒会，景芝酒业对次高端核心产品“一品景芝”的打造，均可用“聚焦”来形容。在展馆布置上，景芝酒业专门设置了自调酒区域，便于消费者坐下来，一起玩调酒，聚焦主力产品，关照消费体验，聚焦品酒体验，是景芝在营销方面的创新。
为了增加消费黏性，山东景芝酒业股份有限公司常务副总经理赵德义表示，景芝酒业通过“一品、一馆、一游”来增加消费者对景芝的了解。
“一品”是企业连续举办百姓民间品酒师活动，通过消费教育及百万大奖的设置，引导消费者品味芝香；“一馆”就是芝香体验馆，消费者不仅可以品酒、调酒，还可以小规模地蒸酒，邀请消费者一起玩味白酒；“一游”就是组织消费者到厂区参观，知道一品景芝的品质来源，加深次高端产品等在消费者心目中的品质记忆，增强其品牌好感。
而在消费者体验方面做得有声有色的百脉泉酒业，在创新营销方面，一改主要依托代理商的传统模式，发力传统招代理商以及厂家直营等多种营销模式，不同产品有不同的市场运作模式，做到因地制宜、因时制宜。
“对于重点产品、拳头产品，厂家加大了对渠道终端的把控。过去，我们一直在强调厂商一体化，厂家是厂家、商家是商家，今年，厂家与商家共同成立公司，结成利益共同体，共同开拓山东及全国市场。”杜宝祥表示。
把产区优势转化为市场优势
山东省白酒协会秘书长蒋彬表示，山东白酒产区在概念上有三个之最：一，山东是全国最大的芝麻香型白酒产区；二，是全国最大的低度浓香型白酒产区；三，是中国北方地区最大的酱酒产区。依托孔孟文化，山东还是最具有文化特质的产区，依托产区优势，这是鲁酒实现高端化、全国化的有力背书。如何把产区优势转化为市场优势，与消费者亲密接触，是鲁酒企业需要共同面对的。
“与全国名酒相比，在次高端市场上，鲁酒也有三大优势，一是地缘优势，地方政府和地方老百姓对地域品牌还是有感情的；二是渠道结构（利润结构），新锐次高端产品的利润空间会更大一些；三是组织活力问题，次高端产品要抢占市场，一定要有敢打打拼的组织队伍，不少鲁酒企业把五湖四海的精英力量组织起来，构建了一支新锐化的销售团队，征战市场，为鲁酒次高端市场带来了创新与活力。”一位业内人士信心满满地表示。
要满足消费者对美好生活的需求，鲁酒既要升级已有的产品线，还要布局未来的赛道。对此，李振江也提出，在产品线上，鲁酒要升级原有赛道生存线——百元线，创新主流赛道竞争线——次高端，未来赛道已成——轻奢。
5月18日，在第六届中国白酒科技暨“国香国井”高峰论坛上，“国酝香型”的高端新品——“国香国井·国20”耀世登场，不仅引领山东鲁酒进入了千元时代，还竖起了鲁酒高端化的大旗。这是以国井集团为代表的山东白酒企业顺应“宁愿少喝一点，也喝高端酒”的消费新趋向，发力高端品牌，树立创新品类，向高端市场要未来的体现。
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