汾酒的昨天会成为竹叶青酒的今天吗？
文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
10年间实现近6倍营收增长、第二只股价超300元的白酒股……在过去数年间，汾酒在酒业创造了汾酒速度和汾酒加速度，构建起“三香鼎立”格局，在资本市场引发“汾酒行情”。
如果寻找下一个汾酒，那么最大的可能就是竹叶青酒。
▲李秋喜
12月19日，“大国底气 健康前行”2020竹叶青酒战略发展大会在太原举行。值得注意的是，本届大会不仅规模空前，更是选在汾酒年度经销商大会之前召开。汾酒集团党委书记、董事长李秋喜在会上表示，“召开如此隆重的盛会，对竹叶青酒是第一次，彰显了汾酒集团对竹叶青的高度重视”。
“竹叶青不是汾酒集团大版图中的一个小版块，而是和汾酒一样，是汾酒集团不可或缺的双轮之一”，李秋喜强调。
▲谭忠豹
汾酒集团党委副书记、副董事长、汾酒股份总经理谭忠豹也表示，竹叶青风潮已经席卷全国，汾酒将竹叶青酒作为双轮之一，是因为相信历史、变革、品质、团结的力量，公司将推动这一超级品类做大、做优、做强。
从整场大会释放的信息来看，竹叶青酒在汾酒集团的支持和自我改革创新之下，正表现出越来越多汾酒爆发前夜的特征。那么，竹叶青酒真的会成为下一个汾酒吗？
汾酒的昨天，正在竹叶青酒身上上演
时间回到2009年。彼时，汾酒不复王者气象，市场份额集中在山西省内，曾经的名酒品牌和产品形象，从全国消费者的心中逐渐淡化，虽然发展势头良好，但相较于其他一线名酒已经落后。
在这一关键节点，以李秋喜为核心的汾酒领导班子，系统构建了独一无二的中国酒魂信仰管理体系和汾酒信仰营销体系，回答了“什么是汾酒”“怎么做汾酒”两个根本性问题，明确了“国酒之源、清香之祖、文化之根”的汾酒文化价值，提出了“中国酒魂”的战略定位，成功打赢了“三大文化战役”。
随后，汾酒以极强的文化自信，开启了快速增长的新阶段。对于当下的竹叶青酒来讲，正在经历这个过程：在历史上的沉寂之后，通过擦亮品牌，进入快速增长通道。
汾酒集团党委委员、董事、汾酒股份副总经理、竹叶青公司执行董事杨波在3月市场调研时，发现不少渠道商竟然不知道如何介绍竹叶青酒，有的人对于竹叶青酒是露酒还是保健酒的身份模糊不清。
面对渠道商的认知困境，竹叶青酒很快开始了“自我定义”动作。
▲杨波
发布会现场，杨波通过“昨天”“今天”“明天”三个关键词总结了“什么是竹叶青酒”：昨天——竹叶青酒独具中国传统健康文化价值的露酒，是具有独特风格的酒种；今天——竹叶青酒拥有国艺、国酒、国誉、国宴四大国字号独特价值；明天——竹叶青酒将是中国酒业年轻化的启蒙者，中国酒业国际化的开拓者，中国酒业健康化的引领者。
回答“什么是竹叶青酒”之后，从市场到消费者，对竹叶青酒的认知更加清晰，“健康国酒”的品牌引领势能彻底形成。同时，竹叶青酒也启动了“怎么做竹叶青酒”的探索与尝试。
在杨波看来，“竹叶青酒最大的敌人是时间”，竹叶青酒用速度和激情打响了品牌定位战、品质升级战、市场布局战、营销模式战、团队建设战、机制创新战，体制改革战等7大攻坚战役，实现了市场的快速扩张。
国企改革试点是汾酒过去三年多时间的核心增长引擎之一，竹叶青酒也将跟随汾酒将深化体制机制创新作为打开营销的“钥匙”，通过建设创业机制、员工股权激励和市场化考核，取得了市场“吨位”与“地位”的双赢。
站在品牌复兴、国企改革的“汾酒经验”之上，竹叶青酒正如电影快进般“复制”汾酒过去十余年的增长势头。汾酒三季报就显示，配制酒（竹叶青）实现营收4.74亿元，较去年同期的3.63亿元，同比增长30.57%，增速位居行业前列。
竹叶青酒不是汾酒
对于竹叶青酒来讲，“汾酒经验”大有裨益，但无法回避的一个问题是，从产品本质来讲，竹叶青酒不是汾酒，它有着自己的赛道，发展也需要构建适合自己的“竹叶青酒模式”。
首先，竹叶青酒所在的“赛道”成长性巨大。
在中国酒业协会秘书长何勇看来，竹叶青酒所在的露酒行业一直保持较高增长速度，目前行业共有约1000多家生产企业，是一个未来增量远大于存量的酒种。
▲何勇
《中国酒业“十四五”发展指导意见（征求意见稿）》预测，到“十四五”末期，其他酒行业（包括露酒）预测，产量380万千升，比“十三五”末增长153.3%，年均递增20.4%；销售收入达到650亿元，比“十三五”末增长109.7%，年均递增16%；实现利润170亿元，比“十三五”末增长77.8%，年均递增30.5%。
如此巨大的市场潜力背后，是健康消费的汹涌潮流。
▲秦书尧
中国酒类流通协会秘书长秦书尧分析了中国与美国保健品消费差异，发现中国人均消费支出只有美国的1/7，潜力巨大。在他看来，随着国家和社会的发展，健康生活方式将成为社会主流，健康消费将呈现整体性、持续性增长态势。
他认为，在健康消费的赛道上，竹叶青酒已经形成了一个以健康价值为核心的、涵盖承载健康功能的品质、蕴含健康文化的品牌、引领健康生活的品牌的竞争力系统，从而成为具有重要价值的战略性机遇。
其次，基于市场、品类、品牌等维度的差异，竹叶青酒构建了“竹叶青模式”。
杨波在现场披露了竹叶青营销体系的重塑——“231”营销策略：
2个突破，即重点市场突破和双盘拉动突破，传统盘打基础、做培育，创新盘拉氛围、做圈层。
3个创新，即打造前后一体化的新型作战体系、服务定制化的深度合作模式、激励市场化的职业晋升通道。
1个建设，即建设健康服务整合体系。“竹叶青酒要让每个渠道越做越有价值，让每个客户越做越有底气”。
在潜力巨大的露酒赛道中，竹叶青酒以“竹叶青模式”，正形成“竹叶青速度”，充满活力、可能和希望的竹叶青酒，也得到了越来越多的认可。
五个“活态”，做大做强竹叶青大健康产业
目前，竹叶青酒已经完成“123”大健康产业架构。“1”即以健康为核心，竹叶青的发展愿景是成为健康价值的整合服务平台企业；“2”即以科技创新与文化创新为两大支撑；“3”即打造数字化供应链、健康产业、资本合作3大平台。
在李秋喜看来，竹叶青发力大健康产业是因为从全周期的角度来看，其具有全消费周期、全价值周期、全生命周期三个层面的价值，这一价值逻辑支撑起了未来竹叶青的升值逻辑。
全消费周期，体现在竹叶青是服务于全消费周期的健康产品，服务于消费者饮前、饮中、饮后；全价值周期，体现在竹叶青酒有全价值周期的延展性，从原料到基酒，从生产周期到整个供应链，都具备向大健康产业链发展的基础；全生命周期体现在，竹叶青健康是组合式的消费者体验，是健康的生活方式，提供全生命周期的整合服务。
8月17日至18日，山西省委书记楼阳生到吕梁市调研，期间走进了汾酒老作坊，提出了“活态文化”这一战略。随后，“活态文化”成为中国酒魂复兴时代，提高汾酒、竹叶青酒品牌在国内外市场的活跃度的关键战略。
在汾酒和竹叶青酒共同面对的未来“活态”发展道路上，李秋喜提出了做大做强竹叶青大健康产业“活态”的5个“态”：自然态、创新态、改革态、年轻态、新生态。在他看来，自然态是竹叶青酒的“根”，自然态的价值发挥好，就能牢牢站稳竹叶青大健康产业的价值之根。
李秋喜表示，竹叶青酒也要以科技创新、文化创新，满足和引领消费者的健康需求，最终形成健康消费领域当中的活态文化，同时要用好汾酒三年改革积累而成的改革文化，坚持市场化导向，以管理机制和人才队伍的改革创新，支撑竹叶青的快速发展。
当前，年轻消费者在保健品消费中占据越来越重要的位置。
李秋喜表示，竹叶青酒要着眼于为广大年轻消费者提供全周期的健康产品与服务，让健康消费的体验更具年轻态，同时要敞开大门，引入最先进的技术、最前沿的模式、最一流的合作伙伴，共同搭建平台，共同组建生态，充分发挥好竹叶青产业链的全周期价值。
对于竹叶青酒的高度关注，凸显了汾酒对于这一板块的重视。
李秋喜透露，汾酒已经制定了“十四五”发展规划，大健康成为六大板块中的独立板块，汾酒将举全集团之力，支持大健康产业发展，打造汾酒与竹叶青酒双轮驱动的新引擎。“实施双轮驱动战略，发展竹叶青大健康产业，是汾酒集团于变局中开新局的重要战略举措”。
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