场景、IP、社群、传播，再不懂新营销，你就真的OUT了。
文 | 刘春雄 牛恩坤 于卫红
刘春雄系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、实战营销专家
牛恩坤系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、亮剑营销咨询公司董事长
于卫红系赛尚品牌设计创始人
新营销体系之所以被提出，是因为酒水企业再按照原来营销模式几乎到了穷途末路。娃哈哈等饮料巨头连年下滑，酒行业调整期，除了江小白之外鲜有成功的案例。
消时乐新营销体系提出并加入实施，是在多个案例基础上顺应时代大胆创新的结果。新营销体系的核心理念是将4P作为基础设施，借助互联网提出的一套与时俱进的方法论。通俗地理解就是传播是方向盘，4P就是4轮。
尽管互联网时代提出了很多营销新词，我们发现唯有传播才能创造出差异化，才能卖出不同来。那么新营销体系到底是什么呢？
新营销体系的四个基本点
我们认为具备新营销体系案例要有三个条件：全面互联网化、传播是营销的灵魂、在4P基础上进行了重构。目前酒水行业接近新营销案例的有四个品牌——小茗同学、江小白、茶π和消时乐。对照新营销体系的标准，各有优点，最佳组合是小茗同学的IP，茶π的推广、江小白的文案和消时乐的全渠道粉丝链。把其中任何一家的一点学会了，就能实现突破。如果全部领悟了，你基本了解了新营销体系的真谛。那么什么是新营销体系？这主要包括四个方面。
第一，产品就是IP。上面四个产品，都赋予了IP特征。最突出的应该是小茗同学。当然，小茗同学也花钱了，请日本公司设计的。日本人能把小茗同学这个IP找到，我们身在其中，为什么反而感觉不到？人民日报说，从物质中获得幸福的时代过去了。那么，从什么中能获得幸福呢？物质满足有极限，欲望和心理的满足没极限。
赋予IP，一定是赋予产品于情感。传播广告是基于不断重复的记忆，即一年花几个亿，让消费者记住一句话。互联网传播是基于情感、兴趣的自主传播，以及基于快速传播的引爆。有的企业做过社群传播，但因为没有IP，所以传播无法常态化。江小白的陶石泉说：产品出来了，剧本就出来了；剧本出来了，IP就来了。这句话，就点出了产品IP的逻辑。
第二，所有接触点，都是传播点。这是整合营销传播（IMC）的基本观点，要做到做哪个市场，就在哪个市场引爆，必须做到所有接触点，都是传播点。这就意味着所有业务员，既是线下，又是线上；既是陆军，也是空军；脚到之处是线下，手点一下是线上；既要建渠道网络，又要建传播网络；既要让产品无处不在，也要让传播无处不在，最后才能无所不能。在没有强势IP，也没有文案优势的背景下，要短期内引爆，就要做好接触点传播，定向引爆。
第三，所有活动，都有传播价值。江小白最为瞩目的是表达瓶和文案，比如江小白的深度分销，以及把推广变成传播，即为一大亮点。过去的推广活动效果低，主要是“一对一”。统一的推广效率高一点，推广是为了盘活终端。推广不仅不做销量，不仅仅是盘活终端，推广也可以传播，也可以变成“一对多”的活动。比如江小白的同城约酒，在早期非常有效。推广不仅仅是促销，推广也是传播。推广活动设计，要围绕是否有传播来做。
第四，传播是营销的灵魂。星巴克董事长、CEO舒尔茨说，要建立传播的独裁者。过去，营销的部门之间有隔离墙，线上线下好像是分离的。4P皆传播后，所有工作有一个检验指标：是否有传播性。产品是IP，产品研发要有传播。设计即传播，设计不再只是视觉表达，还要有传播表达。线下即线上，所有业务员都是区域传播网络的责任人。
新营销体系的四个关键词
如果需要进一步理解新营销体系，还可以用4个关键词理解，分别是场景、IP、社群、传播。场景是产品逻辑，IP是品牌逻辑，社群是客户关系逻辑，传播是营销逻辑。还可以用一句话概括：“4P皆传播”。或者用四句话解读：产品就是IP，所有接触点都是传播点，所有推广活动都有传播价值，传播是营销的灵魂。先把概念提出来，有个框架，再细细解读。新体系提出来，先不要挑毛病，要看主体是否合理。
关键词一：场景
先举两个例子。小罐茶近两年很火，有10多亿元销售额，因此一举进入第一阵营。如果不是受产能限制，销量会更大。有老茶人不服，不就是换个小包装吗。其实，那是没理解小罐茶的新场景，不了解小罐茶的产品逻辑。就是他发现了一个新的场景：“外出旅行怎么样方便喝茶”。
小罐茶的老板杜国楹是个茶友，出差带茶不方便，所以他就要解决这个问题。一罐茶就是一泡，这是一个特殊的场景，也是一个量很大的场景。再说江小白。有人说江小白的酒质有问题，其实老板特别重视品质，只是他们不了解江小白的场景。“小聚、小饮、小时刻、小心情”，这是江小白发现的新场景。所以，江小白提供的是“新生代场景解决方案”。有个群友在群里说：传统白酒，海喝；江小白，嗨喝。挺传神，场景确实不同。
江小白的三款主要产品都是围绕场景来提供的解决方案。比如说，四斤装的“拾人饮”，二十五度酒，这就是一个团建酒。团建也是一个场景。这个酒最早也是三只松鼠原来定制的，这次消时乐到江小白也定制了团建酒。“团建酒”还细分了四个分场景：召唤、齐心、必胜、庆祝时刻。
现在回过头看，很多品牌的成功可以用场景解释。比如雀巢和麦氏咖啡，同期进入中国，刚开始势头都不错。但雀巢发现了两个重要的咖啡消费场景：一是礼品，二是茶歇时间。特别是茶歇时间，是不是都有雀巢啊，已经成标配了。中国没有咖啡文化，不像西方到处是咖啡，但是可以占领特殊的场景。礼品装和小袋装雀巢，就是基于场景的产品逻辑。
为什么说场景是产品逻辑呢？就是产品要有场景强关联。吴声在《场景革命》里有这样两句话：“这是一个所有人的小时代组成的大时代，流行更加网格化。”“一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略。”从心智角度讲，产品逻辑就是占领场景的心智，建立场景强关联。从体验角度讲，体验只有放在特定的场景中才是协调的，才是有感觉的。体验离开场景，这种泛体验或者在哪儿都能体验这种事不存在。
有两个产品，虽然过去讲是定位成功，其实从场景讲更合理。比如王老吉，就与火锅这个场景建立了强关联。红牛也与长途开车建立了强关联。这都是场景。在KTV这种场景，就出现了锐澳鸡尾酒。在新生代消费场景，就出现了江小白。有油腻的中年男人，就追求酒体的复杂；有新生代，就追求酒体的简单。这两个场景，互不理解。也不能用一个场景的需求否定另一个场景。场景就是“时空”+“心智”。时空，就是什么时间，什么地点；心智就是强关系。占领场景，就是占领心智。
关键词二：IP
IP的原意是知识产权，我们更倾向把它称为“自主传播能量”。笔者认为，品牌未来可能会消失，被IP替代，现在已经有这个趋势了。比方说伊利、统一、娃哈哈已经变成一个平台背书，每一款产品都是一个品牌。当然，不是所有产品都能够成为IP。IP可能是一个人，比如说马云；也可能是一款产品，比如说巴奴火锅的毛肚；也可能是一项服务，比如说海底捞的服务；也可能是一个企业，比如说江小白。
IP的剧本是什么呢？剧本是有自主的传播能量的。那么，怎么样把产品做成一个IP呢？首先好产品不行，好产品必须成为IP。那么好产品怎么能成为IP呢？
首先，老板就得是首席产品官，就是产品经理。为什么老板要成为产品经理？老板重视什么，资源就汇集哪里。产品成为IP，要舍得浪费。比如陶石泉说的，品质提高百分之二十要敢于花百分之二百的钱。产品成为IP了，当然也有增值空间，也不怕成本高。
IP化的产品，还有一个特点就是不求所有人叫好，但一定有人把它当第一选择。有人当第一选择，有人反感，这很正常。最怕的是第二选择、第三选择，这如同谈恋爱时候的“备胎”。怎么样检验一款产品是不是IP？互联网时代有一个指数，叫微信指数。查一查微信指数就知道了。没有自主传播，当然不是IP。人们对广告唯恐避之不及，IP则是自主传播。IP就是哪怕不花钱，也有人在互联网上替你传播。
关键词三：社群
为什么社群很重要呢？因为互联网时代，社群是人际关系的链接器。社群主要是指的社会化媒体，像微信、QQ、博客、微博等等都属于这一类。微信可以分为三类：一是工作群，内部的管理型工作群，这是封闭的；第二个是社交群，以人为链接器；第三个，我们把它称为商业粉丝群，以产品为链接器。
社群在商业里面的逻辑是什么呢？笔者认为是客户关系逻辑。过去的客户关系，可能有大客户，有重点客户之分。但是现在因为社群的链接，把消费者重新分层了。比如说我们有的叫意见领袖（KOL），有的叫粉丝，他可能不仅仅是你的消费者，他甚至是你整个商业逻辑的传播者，商业逻辑里的一环，甚至是商业里的生产者（如用户原创内容UGC）。我们经常看到，某人在群里发个商业广告，被踢出去了。这就是社交群里有商业行为，当然不允许，但商业群就允许，因为目的很明确，就是围绕某个商业行为，比如产品建立的粉丝群。
社群真正实现了“人以群分”。消费者与厂商的关系也被再次细分，不再是大客户小客户，比如有的是KOL，可能只是传播者，不是消费者；有的参与UGC，成为内容生产者。通过社群，向特定的人群，特定的区域传播，这正是社群的价值所在。
社群如何做？笔者想通过两个行业的实践，和大家分享一下社群营销的落地规律。将社群营销真正落地，具体来说作用有三点：一是动销，销量与发展粉丝并重，实现认知、认同、认购；二是聚粉，质量与推广口碑并重，关键词是功能、好玩、流行；三是建平台，超越动销的意义，实现共赢、联合、整合。
首先是动销。做好动销要先做认知，后做推广，持续影响。比如对产品特征的认知教育，通过铺货、连接加引爆，使影响力进一步活化、连贯、有节奏。建立认知盈余之后，就要做产品推广。通过对优质渠道的铺货、连接加引爆，形成市场联动，进而产生共振效应。动销的最关键一步是产生持续影响，使得产品的影响力活化、连贯、有节奏。其关键点在于造势，造市场的声势占领和联盟。我们在做饮料时就发现了一个道理：市场上卖得好的品牌不是大品牌，也不是小品牌，而是最活跃的品牌。
其次是聚粉。聚粉的过程实际上是超过质量形成口碑的过程，对产品进行赋能。如何理解口碑？举个例子，河南宝丰酒有一款39度的产品在平顶山卖得非常好，大家称其为“宝丰汽水”。这款酒的口碑是怎么做的呢？在当地有一个说法叫“干喝不醉，喝多了瞌睡，不影响工作，不影响开会”，这就是口碑。口碑指的是消费者语言。
以消时乐饮料为例，其提了很多接近消费者场景的口碑广告语，比如“大鱼大肉，要消费我们的产品”“欢聚时刻”“小撑小涨”，这样就给消费者明确了这个产品的功能和消费场景。这对聚粉是非常有好处的。消时乐突破全渠道粉丝链的路径为：一是传播拉动。传播拉动就是为了刷屏，刷朋友圈。二是渠道首推。其在做渠道首推时有三招：
品尝试喝不可少，只有老板认为你的产品好，他才敢推。
场景布置要搞好，我们在很多店里区别于传统陈列做了宣传广告，比如“孩子挑食，山楂加陈皮”、“看病人来两提山楂加陈皮”、“年节送礼，山楂加陈皮”等。
不单给渠道充足的利润，还要授予他们名誉。比如最美老板娘的评选等，这在当地形成了影响力。
三是场景占领。有些人把场景理解成做物料广告，其实场景更多地是在别人的场子植入我们的景，达到让消费者触景生情的目的。场景占领的目的是搞互动，重复影响是关键，广告的作用是重复。比如消时乐虽然做了很多形式，但是没有改变一点就是消食。传播拉动是为了刷屏，刷朋友圈；渠道首推是围绕共赢，对他有好处，对我们也有好处，是深化渠道关系的；场景占领是让消费者和我们的渠道搞互动的，最后要形成同频共振高势能。
再次是建平台。关于建平台我们有三句话：找到杠杆、放大资源、构建生态。建平台的步骤，以酒类来看有几个关键点：
第一，以吃喝玩乐为主的形成联盟比较容易，比如酒和茶联盟就非常容易，现在酒茶融合可以说是一大趋势，有很多茶叶都在找酒商来联合。
第二，联盟别的行业，从美团的成功大家可以看出，美团把餐饮的消费者都打通了，而有很多网站什么都想做，最后却死掉了。
第三，要形成商会组织，我认为未来有一个趋势，就是国家对商会的重视，其中有两个信号：一是在商会兼职的领导不再让兼职，二是政府会把一些事情交给市场来调节。当然我说的商会组织不同于目前的商会组织，目前的商会组织收费就是服务，它没有上升到社群平台。
第四，整合社会资源，做到共生、共享和共赢的局面，这样的平台才有价值。为什么很多电商平台做不大？因为它们是以破坏别人的利益为方向的。你破坏别人的利益，别人必会给你反击，最终形成一把双刃剑，伤了别人也伤了自己。
当然，针对不同类型的粉丝要有不同的方法。在酒类社群一般有四类粉丝，即投资型、传播型、迭代型和反向型。投资型粉丝一次性会买很多产品，特点是有势能、高消费、可传播，对待这类客户一般策略就是建场景、给政策、享红利。比如他是一个企业的老板，有内部餐厅，那我们把酒水的场景建到他的餐厅里，对他有好处，对我们也有好处，可以和他的人脉圈产生关系。
传播型粉丝，有圈层、多传播、中消费，对待这类粉丝一般就是建圈子，因为这类粉丝一般属于媒体的人比较多，他们不是一个品牌的忠诚消费者，但是影响力很大，层面比较高，我们叫建圈子、造影响、参与品鉴。因为酒水的品鉴有一个规律，当一个人连续喝了7次之后，就会形成口感依赖。
迭代型粉丝，与产品升级有很大关系。我们对待这类粉丝是升圈层、重知识、稳消费。原来他们可能懂一点，但是懂的不是很多，我们可以给他们传播一些产品的知识。因为迭代性粉丝是在我们这个基础上进行迭代，本身就是我们的消费群体，对待这类粉丝的策略是重培育、精知识、乐参与，让他愿意参与到里边来。
反向型粉丝，指的是不喜欢我们产品的粉丝。这类粉丝的特点是有圈层、爱面子、高消费，可能喜欢品牌，喜欢打广告的产品，对待这类粉丝就是多品鉴、改观念、挖潜能。比如，对于酒的品质鉴别，我们有一个杀伤性的招数，就是把两个产品点着了以后作对比，然后去闻，如果是酒糟味就是粮食酒，如果是臭臭的味道，就是工业酒精勾兑的酒。这会让他们产生很大的认知反差。
粉丝聚拢之后要建群，通过群交流来传播和交流感情，加强黏性。在群内做好每日交流，做到有事共享，相互帮忙，建立友好社区，增进邻里之间的感情。最重要的是开展线下活动，实现社群落地。在建群的过程中要形成几个圈层，在酒类社群实践中，有五个圈层是非常重要：
第一，新势力圈。新势力圈是相对于老势力圈的，就是在当地最为活跃而且最具健康消费理念的圈层。比如隐形政务人消费人士。如果这类群体我们利用好的话，对产品的带动是非常有好处的。
第二，亲戚和朋友。在粉丝运营中，亲友圈转化比较高，是推广者，又是短期冲量的最佳圈层。
第三，传播圈。一般指的是传统媒体和新媒体的从业者。这个圈子虽然不是单一品牌的消费力量，但是他们接触的人脉广，是口碑放大的助推圈层。
第四，大众圈。大众圈有时候可能不是我们产品的消费主力军，但是像酒类、手机、房地产、茶叶等，都有象征消费意义的特点，基本上是消费给别人看的，无论是大众品牌还是奢侈品，群众的基础尤为重要。
第五，商业圈。有了用户一定会有客户，有了客户未必就有用户。企业与产品经营者要建立牢固的合作基础，做到合作共赢，利益共享，让每一个经营者成为品牌的区域代言人，形成一荣俱荣、一损俱损的利益共同体。
关键词四：传播
除了要有好产品，互动传播也很重要，比如通过公众号运营、官网官微维护、推广活动策划、逻辑关联语录、UGC社区类产品的开发等进行系统操作，一切围绕传播，传播带来流量。比如消时乐初期的传播，以动销为目的，更加商业化，更加直接。在动销形成势能后，也在逐渐开始转向价值观传播。
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