春节，是整个中国人们最重大的节日。白酒作为日常饮用品，如何切入春节这个重要节日？品牌与消费者之间怎么才能形成一种互动？在哪一种场景下，让品牌温暖人心？
在微酒记者走访市场时发现，在春节期间一场“温暖回家路”的活动，引起了行业关注与消费者热议。这是怎样的一场活动？为何引起行业端和消费端的双重关注？
2019年1月28日，五粮液系列酒公司旗下五粮人家，携手曹操专车，在成都启动了“温暖回家路”第二季活动。通过“领券购酒优惠”，领取“团圆饭大礼包”、公益赠酒等活动，为春节返乡人群，提供高端交通工具，送去“最后一公里”的温暖。
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锁定春节档，构建品牌温暖属性
在中国人的心中，春节不仅仅是一个节日假期，更像是一场全民感情碰撞的团圆盛宴。努力拼搏的人们，一年下来，所有积攒的爱与情感，在春节里得到了一次性巨大的释放。所以任何春节的营销活动，首先需要考虑的是：如何与消费者建立一次恰如其分的情感链接。
从2018年春节期间，五粮人家“温暖回家路”第一季活动首发，便引发了社会广泛关注。五粮人家品牌携手中国南方航空为150名在粤务工的四川籍游子送出150张免费机票。同时，主办方发起的“光阴的故事之春节回家”故事征集，有上千人报名参与，留下了他们的故事。
2019年1月28日，五粮人家温暖回家路活动再次启航，这次以“送去最后一公里的温暖”为诉求，帮助返乡人们完成最后的回家路。本次，五粮人家则选择了在成都和曹操专车合作。通过送出千张红包车抵用券、免费抽取团圆饭大礼包、优惠购酒活动更是持续近一个月，为春节返乡人群，送上了“最后一公里”的暖意。让消费者感受到五粮人家“点滴皆温暖”的品牌诚意。
活动启动当天，五粮液系列酒公司副总经理田园在仪式现场表示：团圆，是中国人不变的守候和期待，温暖，是传统佳节固定的氛围和主题。白酒，不单是团圆饭桌上的一杯酒，更是我们中国人情感沟通的重要媒介，是中国人舌尖上的温暖所向。五粮人家，点滴皆温暖。
盛初咨询副总经理侯帅指出：“在春节这个大消费场景下，通过与南航、曹操专车这样的品牌进行跨界合作，五粮人家开启春节营销新理念。”
“以公益为抓手，以营销为创新，五粮人家的品牌真正在关怀消费者。”白酒营销分析师蔡学飞表示。
“五粮人家以“点滴皆温暖”为品牌理念，“温暖”作为品牌理念的核心要素，是基于当前白酒消费个人社交及情感的需求，而连续两年的活动，正是这以核心理念的外在表现形式。”东北证券首席分析师李强分析说。
五粮人家温暖回家路第二季活动吸引了四川电视台、四川交通广播电台记者的驻足与新闻播报，同时在网易新闻、UC头条、中国财经新闻等各大财经类、新闻类网站也看到了大量新闻报道。
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走近消费者，做温暖质朴的王者品牌
从2017年，五粮人家上市之初，“点滴皆温暖”成为其灵魂贯穿其中。从新品上市发布会打破行业惯例，到2018年，五粮人家全国诚意鉴证会的举行。诚意鉴证会上提出的十大支持政策，为合作商家从传播、业绩激励、产品促销、人才培训等全方位提供帮助，切实解决商家困难点，实现厂商共赢、共成长。同时，2018年，五粮人家在全国各地举办了数千场大小品鉴会，深度与消费者沟通。这一系列政策让很多商家感受到实实在在的诚意，纷纷与五粮人家签约。五粮人家走出了一条新路径。
同时，2018年，五粮人家在全国各地举办了数千场大小品鉴会，让消费者亲身体会优质价优的名酒产品。更通过冠名围炉音乐会、举办四川男篮联赛等高社会关注度的活动与消费者互动沟通。一系列的活动成功打入消费者内心，迅速提高了知名度的同时，也收获了极高的认可度。经过一年多的发展，不论是品牌上还是市场上，五粮人家都成为行业瞩目的焦点。
上善品牌营销公司张总指出：“温暖回家路活动，不仅仅提升了品牌曝光，增加了节庆销量，更深层的意义是建立了与消费者的情感连接，在感性层面建立了用户与品牌的认知关系。”
“在白酒行业，得消费者才能得市场，以往白酒企业的活动大部分以自嗨为主，不能真正服务消费者。五粮人家通过温暖回家路的活动，贴近消费者的节点需求，关怀消费者情感痛点，真正做到了拉近品牌与受众的距离。”甘肃明宇名酒管理公司熊总告诉微酒记者。
“喝少点，喝好点已经消费者的新需求，从江小白小酒的爆红，到中价位五粮人家的崛起，都表明着‘高质优价’是追求高品质消费人群的首选因素。招商证券首席分析师杨勇胜表示。
山东新葡实业有限公司王总告诉记者：“五粮人家显赫的“五粮”字头，血统纯、实力强、品质高，有面子。同时，遵循正宗且传统的五粮液酿酒技艺，品质有保证，这也是我们选择五粮人家作为公司招待用酒的原因。”
五粮人家是一个质朴的品牌，未来五粮人家不仅将继续他的“温暖回家路”，2019年将围绕“衣食住行”的核心方向开展贴近民生的系列动作，为大众送去拳拳诚意的产品和实实在在的温暖。相信行业也将给予知行合一的品牌更多的期待。
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