文 | 罗亚玲 编 | 白晨
一直以来，百元内市场蛋糕并不小。相关数据显示，2017年的市场份额超过2000亿。
规模大，但因利润低、操作难和强竞争等因素，过去即使有部分名酒企业有心觊觎，但收效甚微。
不过，随着消费升级和消费理念的转变，百元内市场光瓶酒升级扩容、盒装酒遭受挤压，名酒也嗅到了“变局”中机遇。五粮液重启复刻版尖装剑指百亿、泸州老窖首提“大光瓶”战略直指50亿......实力玩家纷纷加码百元内战场意欲何为？而一直在疏于在产业底层贴面“肉搏”的名酒们又要如何扬长避短俘获消费者，从而夺取更大市场了？
01
实力玩家加码百元内战场
名酒们不重视百元内的低端战场现象已经在悄然改变。
今年3月，先有五粮液梳理尖装品牌，重启了复刻版的老尖装，以系列酒主力军去加码“三八线”（30-80元价格带）；后有泸州老窖博大酒业提出“大光瓶、大战场”市场策略，立下2020年实现50亿的“军令状”；此外，还有舍得酒业在今年开始也在加码沱牌的发展。
再回看2018年，9月8日泸州老窖百调联合网红大V同道大叔推出十二星座小酒；郎酒更是在9月、10月接连推出郎牌头曲、郎哥两款产品，补充百元内价位的实力。
由此不难看出，百元内市场，这个曾经区域品牌的主战场上，如今随着一个个实力玩家的涌入，战况将越演越烈。
02
提速抢占，名酒们有何谋划？
众所周知，过去名酒都将资源和精力放在中高端及其以上市场的抢夺上面，对于百元内的低端市场属“心有余而力不足”的状态；如今纷纷提速抢夺，有何谋划？
第一，消化产能和消费培育“一石二鸟”之计。
百元内市场蛋糕大，销量也大。盛初咨询专家史乃峰预估，这个数据在2018年为800多万吨。
一方面，对于名酒企业而言，生产中高端及其以上产品只是基酒产能的一部分，而大部分基酒需要在中低端和低端市场消化。再加上近年来消费升级趋势明显，不少百元以下产品也在进行价格的升级，“你想想，百元以下段位的白酒销售量如此大，消费升级给这个市场带来的红利是不可忽视的。”史乃峰如是说。
而另一方面，百元内市场覆盖了广大的消费群体，名酒加码百元内战场，在品牌集中化趋势下，可以通过“入门级”产品去培育消费群体，扩大品牌的消费基数。
第二，行业寡头化趋势下的“攻守兼备”之招。
白酒的寡头化趋势加剧已经成为了行业共识，名酒企在这个阶段的动作格外重要，这会影响到未来的行业格局及其自身在当中的地位。而加码百元以下市场，是他们使出的“攻守兼备”的招式。
近年白酒行业呈现出品牌集中化的趋势，“马太效应”越发明显，形成了“挤压式”增长的格局。在此背景下，名酒企带有拥有品牌背书的产品加码百元以下市场，无异于将一把利剑插入区域地方酒企的“心脏”，将加速“淘汰”实力较弱的酒企。
而由于消费者对高品质和高性价比的追求，接近百元价位的高线光瓶酒，甚至会对地方酒企百元以上的盒装酒造成巨大威胁。“在寡头化趋势下，名酒企最重要的事情就是‘囤脂’。”史乃峰说到。
因此，本身有百元以下产品的名酒企进行加码，而原本没有的对产品矩阵进行补充，让企业在各个价位段都有量的保障，以此为防守，使得企业能更好地应对行业的品牌集中化趋势。
03
做好四个关键点，提高“肉搏战”中的胜算
诚然，名酒们都是有资本和品牌的实力玩家，但要在百元内市场要与善于地面战区域品牌贴身“肉搏”抢市场，胜负还未可知。但对于名酒而言，如何能够提高胜算了？微酒记者通过采访总结出这四个关键点：
第一，产品要“内修外补”。
今年春糖，盛初集团董事长王朝成在发布的2019年酒业三大趋势之一就是“品质化”，即：产品主义重新成为行业主流，品质对于产品的重要性不必多言；对于名酒而言，有品牌和品质的内在优势，同时，在这个注重颜值的时代，产品外包装的“打磨”也需要下功夫，弥补“短板”。
第二，投放要认清“出道”的方向。
“名酒企在投放产品时，要进行选择性的布局；先从小区域做深做透起量，再视情况进行全国化布局。”史乃峰在产品布局方面提出建议。
在对投放市场进行选定后，紧接着是价位段的选取。“不同区域的升级情况不一样，名酒企要提前占位所在市场价格升级的目标价位段。”盛初咨询专家杨骥提醒道。
第三，传播“双线”跟进。
如今的宣传工作，线上线下两个方面都要注意到。对线上而言是通过在媒体上投放广告进行品牌建设，从投放渠道上来看分为传统媒体与新媒体两类，近年来各名酒企对传统媒体的热情有所下降，转而重视起形式多样、内容多变的新媒体，“高举高打的宣传方式的效果虽然在下降，但还是有存在的必要，电视上的广告能让消费者对品牌有基础信任。”杨骥补充道。
而线下宣传则是面对消费者的推广和促销活动，尤其是以二维码为媒介进行推广、促销，在宣传的同时还能收集消费者相关信息，丰富数据库。
第四，抢夺“资源”要扬长避短。
名酒企产品进入区域后，最大的对手便是地方龙头的产品，因而需要认清自身优势，以长打短。“地方龙头在消费者工作方面有天然优势，而名酒企则在终端有优势，”杨骥说道，“因此名酒企要注意核心终端资源的抢夺。”
从忽视到加码，百元以下战场的硝烟已起，名酒企在其中的表现会如何，让我们拭目以待。
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