“终端凭什么卖我的酒？”
文｜云酒内容中心商业组
2021年，郭艳的车开了4万公里，相当于绕地球一圈，行遍21个乡镇，向酒厂回款290万元，从百货转型卖酒的郭艳，跑出了一个真正的“下沉市场”。
下沉市场真的赚钱吗？酒商如何在“四五六线”城市或县域打通最后一公里？县域经销商又有怎样“思辨”？
2019年年底，跨界“二次创业”的郭艳刚打完30万元首款，便遇上了疫情。此后的两年多里，作为忙碌在酒水市场终端末梢中的“神经元”，成功“穿越”疫情的郭艳，面对和感知着行业最真实的动态，她对这些问题最有话语权。
从百货到白酒
渭南市大荔县，陕西的东大门，与西安相隔150公里。
这里，是陕西县城崛起的一股强劲力量。当地政府披露的数据显示，大荔冬枣全产业链产值已超100亿元。
“种冬枣不仅提高了大荔的农民收入，从生产、加工的大棚和钢架，到包装销售的泡沫厂和塑料厂，各个环节中都为当地和周边人提供了一份就业岗位。”大荔有名的“亿元村”小坡村村委书记薛安全介绍，“全村大棚冬枣种植面积超过1.2万亩，年产冬枣1300万公斤，产值1.1亿元。”
“如果一家有一亩地，那么每年光种冬枣的收入也至少有10多万，而不种的大概在2万元。”大荔县白酒经销商郭艳说。
数据显示，2021年，大荔全县居民人均可支配收入为2.19万元，城镇居民为3.46万元，农村居民为1.57万元。
大荔经济的发展，是卖百货的郭艳萌发了“二次”创业念头的因素之一。
郭艳原本是大荔县南孚电池的总经销商，也连续多年荣获南孚电池优秀经销商荣誉。此外，她的百货超市，还经营着打火机、杀虫剂、手套等商品。由于电商平台冲击叠加事业的瓶颈期，郭艳感到想要继续在百货方面取得突破，非常艰难。
转型，转到哪个行业？卖什么？这是郭艳面临的第一道难题。2019年5月，渭南市商务局披露的一组数据引起了郭艳的关注。
渭南市商务局监测数据显示，2019年5月，渭南市日用品类实现销售额2135.18万元，同比下降6.66%；白酒销售量0.52千升，环比上涨2.56%；销售额46.13万元，环比上涨0.11%。
郭艳又从一些白酒经销商朋友处打听到，在渭南市场，西凤酒明显占据优势。她又盘点了自己的优势：有渠道、客情好。“别人能卖得好，我也可以”，郭艳性格要强且坚毅，下定决心卖白酒。
在朋友的引荐下，郭艳参加了凤臻西凤酒的四季度经销商会议，会议的氛围感染了她，最终她决定和凤臻西凤酒签约，首笔款打了30万元。
2019年11月底，郭艳完成了她角色的第一次转变：从卖百货变为卖酒。
“腿勤、眼勤、手勤”
刚刚打完首款，一个“大订单”就让郭艳兴奋。
“当时，刚签的一款100多元一箱的酒，有个老客户说算便宜点，一次要500箱货。”郭艳说，“完全没想到卖酒这么容易。”
她连忙联系凤臻西凤酒的业务人员增加订单，但货回来后，客户却“失联”了。着急的郭艳，直接把酒拉到了客户的库房，“那能怎么办，这么多货，不能说不要就不要了，怎么也得卸到她库房啊。”在生意上，郭艳讲信用，也有原则。
“不过，当时接到订单，我完全没想到要收定金这回事，百货的客情和白酒的客情完全不同。”郭艳笑道。
她没想到的是，接下来，等她克服的困难却是一茬儿接一茬儿。
“刚签约，正式开始卖白酒，总得让县里的各行各业的朋友知晓一下郭艳以后改行卖酒了”，她讲道，“在我们大荔县城做了一场品鉴会，送出去很多酒。”
之后，郭艳积极铺市，令她失望的是，铺市的产品，基本不动销。
雪上加霜的是，2019年年底，疫情来了。
那时候，郭艳也头疼，但她直言创业就像一条不归路，那种成就感深深地吸引着她。
郭艳分析，百货是正常补货，客情简单，而白酒的客情要更为复杂，需要“腿勤、眼勤、手勤”。她要把21个乡镇，变成她的核心市场。
“现在的21个乡镇市场，是我一年开4万公里的车跑出来的。”郭艳说道。
2021年，郭艳在大荔县这21个乡镇卖酒，给厂家回款290万元。
每个月，郭艳都要把她的21个乡镇市场转两遍，及时解决一切销售问题。她几乎没有空手进过终端店，夏天会拎着西瓜，冬天会带着热腾腾的烤红薯。
“比起县城，乡镇更是一个人情社会，每个终端店老板后面都跟着一堆白酒销售，终端凭什么卖我的酒？除了政策好，还有我对她们的真诚。”郭艳说道。
渐渐地，郭艳总结出了一些适合县城和乡镇宣传促销方式。
首先是消费者促销，农村消费者是喜欢占一点小便宜的，这就为通过促销的手段来吸引这些消费者提供了机会。在产品促销上，搭赠和扫码红包更容易被接受。
渠道促销方面，针对终端店，郭艳常年开展一些实物或者累积销量送旅游等促销活动。她提醒，最好不要直接采取本品搭赠的促销方式，因为这样容易影响到价格体系，变成变相降价。
在产品宣传方面，郭艳也不完全寄托于品牌方来宣传。
她会利用农村赶集为自己的产品做宣传，也会借助社交软件比如微信朋友圈推送、抖音等，将产品的价格、卖点阶段性以促销形式通过推送集赞领品鉴酒的形式转发出去。
郭艳最看重的，还是借助宴席宣传。“抓好农村的红白喜事用酒，是一个很大的突破口。”郭艳说道，“主办方会邀请自己的亲戚朋友来参加，因此，农村的红白喜事不但可以实现产品销售，而且还是一个很好的宣传平台。”
为此，在重视宴席用酒同时，郭艳制定专门的促销方案。
现在，郭艳依然会“不计得失”地去服务客户。“为了让客户在店里陈列一些我的产品，我自己给客户重新订做了一个酒柜。卖了13000元的酒，光订做这个柜子，就花费了七八千元。”
但客情就是从这些小事一点一点积攒起来的，郭艳不觉得浪费钱。
2022年，她的一次冒险
渠道跑通了，郭艳又开始琢磨起产品来。
“以前在县城和乡镇市场，还存在价格不透明的现象，只要搭赠到位，陈列到位，动销就推得动。”郭艳说道。
但现在，她认为新零售、电商的不断下沉，价格越来越透明，产品的选择就尤为重要。在乡镇市场跑了4万公里，郭艳对乡镇市场的目前的变化有四点感受：
一是从更在乎价格变得注重品牌。以前，乡镇市场的消费者对品牌忠诚度相对不高，对价格的变动也是非常敏感。但现在，品牌在越来越大程度上决定消费者的选择。
二是更容易跟风选择。由于信息自上而下传播，乡镇市场的消费者从众心理特别强，特别是当地有威望的和经济条件较好的人群使用什么产品，对他们的选择影响很大。
三是度数和口感的习惯。乡镇市场的消费者对白酒品质的判断，更依赖于好喝、不上头等，醒酒快等体感需求。
四是在产品包装与颜色的喜好方面，乡镇市场消费者更倾向于带盒子的“盒装酒”。红颜色、颜色比较鲜艳的包装的白酒产品，更受青睐。
基于这四点的考量，郭艳认为应该找名酒厂的核心产品。
而且郭艳敏锐地发现，名酒化正在县、乡级市场“润物细无声”地渗透。
“我认为，现在酒业出现了战略碰撞期，名酒与名酒碰撞，名酒与区域名酒碰撞，名酒开始做渠道下沉，所以县乡村市场是一个主流，下沉的时候他会带着主流产品或者大众产品、光瓶酒产品去下沉，所以县级酒商也要借这个机会与名酒厂结缘，向名酒商转型，这是一个机会。”郭艳分析道。
2020年5月，郭艳曾经买过5000件太白酒业的“太白源藏”。今年，得知太白酒业动作频频，她主动找回“娘家”，签订了100万元的和雅太白订单。
渠道刚刚打通就换产品，这对于郭艳来讲是一次冒险，但她的太白酒业回款“小目标”是200万元。
“未来乡镇市场的宴席市场升级机会是非常大的，我判断，未来3年50%的县乡村的主流宴席用酒会升到200元以上，另外50%会达到100元，50块钱以下的酒别看现在的量大，但是基本上处于萎缩状态，这也是为什么名酒开始陈列到乡镇终端的一个主要原因。”郭艳预判。
云酒头条（微信号：云酒头条）此前也在其他文章中对下沉市场做过探讨。有经销商表示，连锁化是县级酒商转型的一个机会。因为连锁化是一个大的风口，县级酒商连锁，在一个县城一个酒商如果开10家到20家连锁店，基本上在一个县城的零售业态都会被其整合。
连锁依旧被资本所关注，这也是为什么1919，中粮名庄荟、酒直达、酒快到、酒便利、网酒网、中酒网也开始战略做连锁的原因——连锁化依旧是风口。
不过，对于连锁化或者再向上游延伸做开发品牌，郭艳目前还没有这样的打算。她更愿意按自己的思路，抓住一个长期产品。
每一个为实现理想而付出努力的探索者都值得鼓励和尊重。郭艳的分享只是从其个人角度出发的观点，不分对错，只是探索。或许我们能从她的经历中获得些许线索和思考。
某种意义上，郭艳不仅是在为自己探路，也是在为更多人探路。
