王紫兆 华夏酒报
电商、直播等新兴零售渠道是新机遇，也是亟待升级的版块，需要在满足用户需求的同时创新内容输出，改变消费者对白酒的刻板印象······
日前，艾瑞咨询官网发布了《酒精饮料用户洞察报告——白酒、啤酒》（以下简称《报告》），聚焦白酒和啤酒品类，通过消费者调研，对2021年Q2到2022年Q1的消费特征、线上销售格局和目标客户的需求空间进行了分析，高端化、多元化、健康化是近一年来白酒和啤酒消费的共同特征。
中高端白酒电商份额提升，酱香热销
近年来，白酒企业逐渐发力电商，搭建线上线下零售体系，利用抖音、快手、微信视频号等新媒体拓展市场空间，通过直播进一步提高品牌的辨识度和影响力。
《报告》指出，大型商超、综合电商是白酒主要购买渠道。白酒线上销售规模整体呈增长趋势，电商热销产品趋多元化发展，中高端和高端价格带、小众香型是线上销售规模增长较快的细分品类。
数据显示，过去四个季度电商总销售额突破300亿元。线上白酒销售份额集中在“1000元以上”和“100-300元”，且呈增长趋势；“100元以下”产品的份额下滑，线上销售逐渐向中高端价格带转移。
电商热销产品趋多元化发展。《报告》显示，香型是除了度数之外消费者购买白酒考虑的另一个首要因素，酱香、浓香和清香依旧是三大主流香型。2021年Q2至2022年Q1白酒电商销售额份额中酱香占47.3%，是线上销售规模最大的香型，增长率达9.5%，远超其他香型。
这也可以佐证，在酒业新周期下，酱酒热目前并没有“退潮”，酱酒持续向上发展的态势没有改变，未来酱酒在由“品类热”向“品牌热”转换升级的过程中，消费者将更加趋向于产品品质和品牌价值，因此，品牌发展也需要长远的战略布局。
值得关注的是，以凤香、馥郁香和兼香为代表的小众香型线上销售规模增长较为迅速。馥郁香季度复合增长率为21.5%，兼香季度复合增长率为11.4%，凤香季度复合增长率为9.1%。
2021年年报显示，报告期内，酒鬼酒实现营收34.14亿元，同比增长86.97%；实现净利8.93亿元，同比增长81.75%。中泰证券认为，相较于其他小众香型来说，馥郁香型代表内参无论是在口感还是品牌方面都有较强优势，且具备高端大单品潜质，未来存在引领馥郁香快速发展可能。
西凤酒具备名酒基因，正发挥“凤香型”的优势，独占凤香型品类，迎合了消费多元、品类多元的市场潮流。
同时，线上销售对不同香型的销售有不同的带动作用，消费者对香型的需求各不相同。《报告》显示，对比“30岁及以上”消费者，年轻群体更偏好相对低度数和小众香型的产品。并且，“18-29岁”消费者对具有“社交、互动”特点的电商直播、短视频APP带货和社交平台带货等新兴零售渠道偏好度更高。
如何给年轻人讲好中国白酒的故事仍然是一个任重而道远的课题。电商、直播等新兴零售渠道是新机遇，也是亟待升级的版块，需要在满足用户需求的同时创新内容输出，改变消费者对白酒的刻板印象，帮助消费者建立起关于更多香型的消费认知体系。
品类升级赋能啤酒消费，旺季将迎来量价齐升
6月以来，啤酒迎来消费旺季，而且全国温度快速上升，进一步催化啤酒终端需求。
《报告》显示，不同于白酒线上销售规模整体增长的趋势，2021年Q2至2022年Q1啤酒消费者更倾向于在线下渠道购买，以大型商超、传统小店和餐饮渠道为主要购买渠道，以满足即饮和囤货的多样消费习惯，大型商超占比达45.7%。
从销量端来看，啤酒行业5-9月为动销旺季，线下销售场景将为啤酒消费者创造更多消费可能和体验空间。光大证券表示，2022年4月因受各地疫情影响，全国啤酒产量为259万千升（yoy-18.9%），基数处于2018-2021年4年间的最低位，叠加啤酒经销商渠道提前为旺季准备补库存情况，5月啤酒龙头企业销量环比均有明显改善，预计疫情逐步趋稳下助力2022年6-7月板块整体销量快速回暖。
国盛证券分析，从供给侧来看，啤酒企业开启陈列促销活动，加速损失销量追回，由于疫情扰动啤酒陈列与促销晚于往年1个月左右，造成短期时间错期，据经销商反馈，6月初各家抓紧推动陈列与搭赠措施落地，备战旺季，有望催化啤酒行业量价齐升。
值得关注的是，《报告》显示，在啤酒的消费上，女性消费者更关注健康相关利益点，出于健康考虑，女性愿意为天然成分、轻负担的产品支付溢价；男性倾向于为口感口味买单。
据介绍，以升级麦芽汁浓度、降低酒精度数和优化酿造原料为卖点的新品陆续上新。品牌围绕原料工艺升级进行产品创新，健力士、黑丁格、燕京无醇白啤、嘉士伯低醇、百威精酿、青岛原浆、雪花原浆等都获得较好市场表现。
在啤酒消费者更倾向于在线下渠道购买产品的背景下，加强新品线下铺货有助于提升销售份额。越来越多价格、品质高的啤酒产品成为消费者的选择，丰富的口感、高麦芽浓度以及传统酿造工艺都有助于提升产品价格，为啤酒营销创造出提升空间。
业内认为，啤酒企业的竞争策略逐渐从价格博弈、以价换量的跑马圈地模式，转换为通过产品结构升级改善盈利能力。在消费升级的大背景下，啤酒企业纷纷进行高端化布局，以实现进一步发展。
同时，以“Z世代”为代表的年轻消费群体和“她经济”消费力的觉醒，共同为啤酒消费打开了更多细分市场。华创证券认为，啤酒企业在产品方面，果啤、无醇啤酒、高浓度啤酒、精酿等15元以上的细分品类开始涌现，拓展并切分女性饮用、商务礼赠等多元化场景。渠道和市场落地层面，龙头高端组织运作能力提升、加强电商和CVS等高附加值非现饮渠道布局，并不断增加高端化目标市场的数量。
青岛啤酒·时光海岸精酿啤酒花园内沉浸式的啤酒消费体验，为消费者提供了风味各异的特色精酿；珠江啤酒跨界合作推出“如珠如宝”联名礼盒，解锁“陈皮+啤酒”新风味，广受年轻消费者认可。
重庆啤也在投资者互动平台表示，2022 年，在电商方面，公司将利用平台大数据开发新口味、新包装，加速产品创新迭代，显著提升电商特供产品的占比；打造 AIPL（认知-兴趣-购买-忠诚）模型下的内容运营矩阵，提升消费者体验。
此外，茶酒融合和风味多样的精酿啤酒还为消费者创造了新的消费空间。据悉，精酿厂牌拳击猫近日宣布夏季限定国风茶系精酿啤酒“咏猫拳”6月全国门店陆续上市，这款酒原料中采用本土小麦和福建黄金桂乌龙茶。另一家精酿厂牌牛啤堂也发布了拉米苏甜点世涛、牛查儿大红袍香草茶啤、落日长烟畅饮型小烟熏、升级版团结湖美式淡艾四款新品。
东吴证券表示，成本上升和行业的长期高端化趋势助推啤酒产品供给侧升级，从而满足消费者日益增长高质量消费需求。龙头厂商在高端布局、产销渠道上有显著优势，高端化推动厂商合并中小工厂，实现规模化效应，市场集中度进一步提升，未来可期。
