刘涛为之举杯,张嘉译与酒同框,他怎么靠影视植入做成大生意

作者:云酒传媒 更新时间:2022-09-09 15:51 阅读:209

刘涛为之举杯,张嘉译与酒同框,他怎么靠影视植入做成大生意



影视植入有何生意经?


文 | 云酒团队


你能想象Angelababy、倪妮高举一瓶葡萄酒,愤怒“互撕”的画面吗?在影视植入已经成为品牌助推器时代,2015年,一位70后“文艺范”葡萄酒商连续在院线电影《新娘大作战》,电视剧《欢乐颂2》、《生逢灿烂的日子》等热播剧中植入自己的葡萄酒品牌,一举为产品打开了销路,甚至连碧桂园也向他伸出了橄榄枝……


他就是白马国际控股有限公司首席品牌官程润泽,一个前电视台“文艺青年”。2008年他涉足进口葡萄酒后也曾一路坎坷。通过将葡萄酒与影视“捆绑”,他终于“逆袭”。不仅葡萄酒热卖,还从品牌植入方晋身电影制片人。玩转影视植入,他有哪些故事?


文艺青年卖酒


《新娘大作战》初显身手


1993年,22岁的程润泽大学毕业来到福建省电视台电视剧制作中心,从扛摄像机、读脚本、当场记干起,“文艺青年”程润泽在此摸爬滚打了近两年。


1995年程润泽辞职下海,2006年公司涉足进口葡萄酒。2013年程润泽出任白马国际控股有限公司首席品牌官。程润泽思考如何推广旗下葡萄酒品牌。


2014年,中国电影市场爆发。由杨颖、倪妮、何炅等主演,黄晓明等客串的爱情喜剧片《新娘大作战》开拍。剧组希望找到一款进口葡萄酒合作贴片广告。程润泽和电影剧组有了首次接触。


原计划,双方洽谈300万贴片广告合作。聊过之后,对方觉得程润泽对电视剧比较懂行,从主角选择、悬念设置、剧情推进等都很了解,于是建议他将原计划做贴片广告的费用用于影视植入,因为这样效果更好。


有在电视台的工作经历,程润泽觉得《新娘大作战》很可能爆红,首先剧中演员杨颖、倪妮、陈晓、朱亚文和何炅在年轻一代中粉丝众多,而且还有黄晓明和冯绍峰的客串,黄晓明和杨颖当时正是“话题人物”,这是一部“话题味”很足的电影。


其次,程润泽意识到《新娘大作战》很多场景都和葡萄酒有关。作为一部爱情喜剧片,剧中男女主角约会要喝葡萄酒,姐妹聚会要喝葡萄酒,男主角“撩妹”要喝葡萄酒……葡萄酒有这么多曝光场景,肯定会比贴片广告效果好。


2014年8月双方合作,程润泽首次尝试产品植入。剧中最经典的“桥段”是杨颖扮演的女一号到婚庆公司选择婚宴用酒,男三号婚庆公司经理何炅给杨颖推荐,忙前忙后介绍了好几款均遭淘汰,结果杨颖选择了原瓶进口“白马王子”葡萄酒。由于戏份足,两款酒都是公司植入的产品,传播效果非常好。


2015年8月20日,《新娘大作战》正式首映。正如程润泽预测,凭借男女主角票房号召力强,剧情引人入胜,首映当日票房突破一个亿。“追影”的男女青年们纷纷认识了影片中植入的葡萄酒品牌。


产品曝光率猛升,直接带来了市场的热销,2015年中秋,公司葡萄酒由于供不应求出现首次断货,程润泽的影视植入“处子秀”首战成功。


《欢乐颂2》爆发


他把酒卖给了碧桂园


初战告捷,程润泽对利用影视植入传播更加关注。2016年,《欢乐颂2》引起了他的注意。


《欢乐颂》是一部青春、爱情、励志的都市剧,《欢乐颂1》取得了较高的收视率,因此《欢乐颂2》筹拍之际,就有国内外13个葡萄酒品牌有意植入;经过两轮的“淘汰赛”,剧组最后因为“白马王子”的品牌名称,以及高端产品定位和白马国际达成了合作,公司成为该剧“唯一葡萄酒赞助商”。


刘涛为之举杯,张嘉译与酒同框,他怎么靠影视植入做成大生意



有了以前的经验,程润泽在《欢乐颂2》的“植入水平”大增。经过和剧组深入沟通,植入产品多次被女一号刘涛端举,并正面“举杯上镜”。其他主演蒋欣、王子文和王凯等也在多个桥段中与产品“亲密接触”,以明星带动了产品的曝光率。


长期从事影视植入,程润泽和很多剧组结下了友谊。在公司另一部独家葡萄酒赞助的电视剧《生逢灿烂的日子》中,剧组安排了一张所有主演的官方海报,男一号张嘉译的面前放了一瓶很显眼的“白马王子”葡萄酒,这正是程润泽的策划,也是他影视植入能力“通关升级”的体现。


刘涛为之举杯,张嘉译与酒同框,他怎么靠影视植入做成大生意



成功的影视植入,还给程润泽带来“副产品”。知名地产开发商“碧桂园”了解公司和产品后,因为在推广旗下楼盘“凤凰岛”,希望白马国际能为其引进澳洲的“凤凰谷”葡萄酒。凡是入住“凤凰岛”楼盘并交纳物业费的业主,“碧桂园”每月每户赠送一瓶特定包装的“凤凰谷”葡萄酒,一年每个家庭就送出12瓶酒。加上小区消费者购买的葡萄酒,程润泽通过影视植入做成了“大生意”。


酒商晋身制片人


影视植入有何生意经


从电视台“文艺青年”辞职下海,到操盘影视植入产品热销,程润泽发现酒商也可以“高逼格”,影视植入卖酒大有生意经。


2014年后为了推广葡萄酒,程润泽也曾不断“试错”。尝试过上电视、登报纸、投放贴片广告等。2015年《新娘大作战》成功后,他开始聚焦影视植入。公司陆续投资植入了10多部影视作品,大都取得了成功。在他看来。影视植入中有什么生意经呢?


程润泽表示,酒类产品进行影视植入,首先植入方要懂得影视行业,比如影视界“明星票房”效应明显,有大牌明星出演的影视剧,高票房的机率较大,植入这类影视作品产品曝光机率更高。但是也不能认为只要有大牌明星影视剧就一定成功,明星有不同的类型,要上演自己最擅长的角色才可能出彩。同时现在某些明星也会有负面消息,一旦处理不当还会给产品带来不利影响,植入前必须深入研究。


其次,植入方还需要懂剧本,有专业团队。懂剧本一方面是了解植入的影视剧是何种风格,谁是主要受众,市场欢迎程度和产品的匹配程度;另一方面还要有专业团队和剧组进行深度对接沟通,探讨怎样在商业和艺术,产品植入和票房收入间找到最佳结合点,用最小的投入获取最佳的回报。


第三,植入方还要懂得影视商业运营,现在影视剧都有“小成本、高票房”的成功案例,如果植入者懂得影视商业运营,就可以用较小的投入买到“原始股”,不仅可以进行品牌传播,还可以通过开发“衍生产品”,甚至出售转播权获利。


多次植入成功,程润泽决定投资看好的影视剧,自己已经担任了某部影视作品的制片人,并通过出售影视作品转播权,收回了投资成本。未来三年,公司还将陆续为旗下葡萄酒品牌选择8到10部优秀影视剧植入。


回顾自己从电视台下海从商,到影视植入,最后投资影视业的经历,程润泽表示:随着市场竞争的升级,酒商完全可以变身“高逼格”。实际上,高端酒品和文学、艺术、演艺等有共同的属性,也有相同的消费人群。找到二者的共同点,并巧妙的将二者结合,往往成为酒商破局的关键。这,正是这个卖酒“文艺青年”成功的秘诀。


程润泽的另类卖酒术,你怎么看?文末留言等你分享!


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