货宁肯压在手里，也不能放到市场上窜货，冲击价格体系，要为品牌建设营造好的氛围。
文 | 云酒团队
自从一则有关西凤酒“砍品牌”的新闻将西凤酒推上热搜之后，西凤酒集团党委书记、董事长、股份公司总经理秦本平的办公室，前来“沟通”的经销商就络绎不绝。
日前，在拒绝并安抚一个已经几次带着500万元预定货款来西凤酒要求“保留条码”的经销商之后，秦本平接受了云酒头条独家专访，对于砍品牌等品牌建问题进行了解答，并详细介绍了西凤改革的进程。
首度回应“砍品牌”：砍掉数量超400个，最终可能只留几十个，已经收到效果
在2017年初举行的“西凤酒2016年度全国经销商、供应商表彰大会”上，西凤酒提出了当年砍掉至少20%的条码的目标，引发了行业的广泛关注，而按照总数2000个条码，这也意味着要砍掉近400个。
对此，秦本平首度回应称，西凤酒砍品牌的力度要比网传大的多。2017年，砍掉条码的数量超过大家估算的400个，同时，通过梳理、调整、聚焦，最终目标可能只保留几十个品牌。据秦本平介绍，年初确定品牌优化目标之后，西凤公司即将品牌建设的任务下达给西凤酒营销公司，并且明确品牌建设作为年底考核的重要指标。“从目前来看，通过一段时间的品牌优化，大商的信心得到了加强，也从一定程度上净化了西凤酒市场。眼下虽然没有达到西凤和经销商的预期，但是效果会逐步显现。”秦本平表示。根据专业机构测算，西凤酒品牌价值已达到679.01亿元，并多次入选“中国品牌价值500强”和“中国500最具价值品牌”榜单。
按照西凤酒庞大的品牌削减计划，那么被砍掉的包销商将何去何从呢？秦本平强调，“西凤的每一个经销商、包销商，为西凤发展做了大量的贡献，因此西凤不会不管不问，砍品牌不是为了砸谁的饭碗或者放弃某一个市场，而是为了集中资源聚焦市场，对于砍掉的包销商，要让他们加入到西凤酒正常的流通体系”。据了解，为了帮助被砍掉的经销商，西凤酒还专门成立了“思想工作队”就是让包销商放下心理负担，尽快搭上西凤酒跨越式发展的顺风车。
砍品牌没有遇到大阻力，西凤酒用智慧让包销商“心甘情愿”
砍品牌的一个直接结果就是包销商的“饭碗”被打破，很多人自然不愿意成为“名单”上一份子，不少经销商都背着现金、银行卡到西凤要求打款，甚至有经销商直接把款打到西凤酒的对公账户上。
秦本平每天在忙碌的工作中，还要接待前来沟通的包销商，不少包销商被拒绝一次再来一次，就是想争取“最后的机会”。对于每一个前来的包销商，秦本平坚持亲自当面沟通，耐心为其讲解品牌削减的重要性以及未来的前景。
“大家到市场上看看，全省到处都是西凤酒的门头，但是每个门头西凤酒三个字后面都有不同的具体品牌，消费者的认知是混乱的，现在包销品牌已经进入了恶性竞争，大家都知道这种模式不能持续，不仅西凤不能发展，大家也挣不到钱，只有品牌优化之后大家才都有钱赚”，秦本平已经记不得多少次向包销商们劝解。
实际上，这正是外界担忧西凤酒砍品牌会遇到的“阻力”，秦本平却并不这么认为，他强调“这十分考验企业的智慧”。据了解，西凤酒把很多问题都考虑在前，透露了西凤在砍品牌上的智慧与决心：在明确砍品牌之前，出台了具体办法标准，并且全部公开上网，让大家来监督具体的执行。
在具体执行中，西凤酒则把品牌建设办法上网，让砍品牌公开透明，杜绝了说情的情况。“既然大家当时都投了赞成票，那么就没有了‘说情’的余地”，秦本平表示，“包括我在内都没有特权，全部交由具体部门按照规定执行，不论是谁来说情，都只能按规定集体讨论，办法在那摆着，没有人敢开这个口子”。
面对秦本平的“苦口婆心”和西凤酒工作中一碗水端平，不少包销商都打消了“走后门”想法，转而抓紧时间处理所代理品牌的后续市场事宜，同时着手准备“上车”西凤酒新流通体系。
西凤酒品牌建设不是砍多少条码的问题，而是建立清晰结构的问题
在白酒行业，西凤酒的包销品牌强势的情况“独树一帜”，“砍品牌”成为西凤酒绕不开的问题。
在秦本平看来，如果将砍品牌简单与西凤酒品牌建设等同起来过于狭隘。“西凤酒品牌建设不是砍多少个条码的问题，而是要构建适应市场化需求的清晰产品结构的问题，要以产品结构调整为突破，构建清晰的产品体系，聚焦品牌优势和资源优势，强化品牌口碑，增强市场竞争力”，秦本平强调，“西凤酒已经凝聚共识，没有商量的余地。”
秦本平认为，我国经济进入新常态以来，对白酒行业发展提出了全新的课题。经过几年调整，在挤压掉三公消费的同时却拓展了商务消费，巩固了白酒的消费基础，结果证明这种变革是好的，西凤砍品牌同样如此，能影响今天、明天的业绩，会有阵痛，但是却赢得了后天的美好，因此是肯定要迈出的一步，也要挺过这个艰难的时期。
实际上，西凤酒确实在经历“阵痛”。作为西凤品牌建设的配套措施，面临众多一线名酒都对价格进行调整，西凤酒依然未对产品价格进行大的调整，同时严格按照市场需求控制发货进度。“货宁肯压在手里，也不能放到市场上窜货，冲击价格体系，要为品牌建设营造好的氛围”，秦本平强调。
一方面是经销商主动打款“求放过”，一方面从供给侧改革入手调整市场步伐，持续推进品牌建设工作。“在保证公司快速发展的前提下，西凤要不断加大品牌建设力度，建立清晰的产品结构。”秦本平表示。
西凤酒“超级舰队”将组建完毕
在西凤酒上下推进品牌建设的大背景下，节奏正在加快。秦本平在西凤公司第十三次党代会上作报告时透露，西凤酒要成立专门委员会，升格品牌管理，同时通过品牌资产管理、法律手段保护品牌、持续产品瘦身等方式构建产品体系。
显然，西凤酒将组建的是一个“超级舰队”。秦本平要求，持之以恒打造战略核心产品，确立旗帜西凤酒战略核心产品地位，并以其为引领，着力打造以七彩西凤、酒海陈藏、十五年六年、华山论剑、国花瓷、西凤375等优势产品为代表的产品体系，构建西凤酒品牌“超级舰队”。
实际上，这个“超级舰队”也在不断优化和调整过程中。在核心产略产品层面，西凤正在对标行业内成功品牌的维度去改变，重新审视市场化的量价关系，破解公司高端产品缺位困局，研发推出代表西凤酒无上荣耀和历史地位、行业地位及珍贵价值的产品。
在“舰队火力”层面，秦本平要求一方面坚持工匠精神，立足凤香型，围绕健康饮酒和匠心两个维度，坚守与四大名酒身份相匹配的品质；另一方面，坚持模式创新、整合传播、价格管控等举措，集中智慧和力量，扎实推进。在此基础上，加快市场型企业建设，组织班子成员深入市场，带着任务开展品鉴、推广、招商及调研服务工作，以恒心铸就恒品。
不仅仅是“硬件”，秦本平也要求“超级舰队”加强软实力构建。此前，秦本平曾到行业先进企业考察时，其品牌和产品文化的阐述让他印象深刻，回来后秦本平在企业内部提出反思“我们的酒也很有文化，有很多独特的地方，为什么我们自己人反而不去主动宣传呢？”
为此，秦本平要求坚持文化自信，凝练西凤酒历史文化、工艺文化、地域文化、品类文化和品牌文化中蕴含的标志性元素和价值所在，做足凤香型和西凤酒独特性、差异性、稀缺性三篇文章，讲好品牌和产品故事，形成社群黏性。
由此可见，随着西凤酒品牌建设的逐步深入，“超级舰队”正在完成锻造，届时西凤酒将拥有匹敌其他一线品牌的根本实力。
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