线下门店的魔力在哪里？
文 | 郁璐 编辑 | 鱼非子 美编 | 老白
3月19日，在“味道进化论”品牌升级发布会的媒体专访环节，江小白创始人陶石泉为江小白酒馆打起了广告：“我们的菜做得很好吃，可以去体验一下，那样的小餐馆配了很多大厨，就是希望消费者喝酒时有可口的菜，增加喝酒的愉悦。”
虽然陶石泉强调只做白酒单一产业链，但这并不妨碍江小白生意的火爆。
今年1月，中国饭店协会公布2018年餐饮行业收入，达42716亿元，4万亿！也就是4个茅台的市值，而且近年来这个数字还保持着10%左右的增长，这似乎为白酒跨界餐饮提供了理由。
2018年，江小白试水小酒馆直营店，酒便利声称要建线下餐饮店，而在武汉，虽然不做餐饮，但同样抓住体验的超级生活馆也于2019年1月1日开业了——卖酒有了新的方式和套路。
01
酒企开餐厅，江小白卖的是什么？
在新浪微博，#江小白小酒馆#的阅读量超过了2800万。这个移动小酒馆是江小白于2018年5月推出的，截止到当年10月，它已经跑遍了95座城市，举办了103场活动，送出了25万杯混饮，吸引了50万人的参与。当人们遗憾于它只在各大城市驻足一两天的时候，江小白小酒馆的直营店在重庆两江新区开业了。
江小白创始人陶石泉表示：“江小白酒馆是我们打造的第一家直营店。我们可以和大家分享经验，包括IP、管理系统、酒菜研究等。”
在陶石泉看来，江小白酒馆是一个新零售产品和业态，虽然没有形成稳定的模式，但已经成为江小白品牌与消费者互动交流，提升消费体验的场所。
2018年4月，沈阳第一家江小白全国唯一授权的江小白@荭蕃小酒馆营业，网红的川菜与江小白混饮，引来无数人的打卡。然而江小白并不满足于主题餐厅式的氛围营造，江小白的追求是通过高频率的餐食，开放包容的酒水品鉴式营销，输出品牌文化，打动消费者，从而将品牌植入到消费者心中。
在江小白直营店，消费者能吃到地道的重庆美食，店内的吧台为消费者提供世界各地的美酒，而不仅限于江小白。当然，网红的江小白混饮更是题中应有之义。简约时尚的装修，并不刻意去大规模的陈列江小白产品，消费者一跨进门，轻松、愉悦、时尚的用餐氛围便扑面而来。
有营销专家表示，江小白的直营店不仅是江小白产品的聚集地，还是教化消费者饮酒的场所。“提供给消费者饮酒的场景，利用江小白IP引导消费者对品牌和文化的识别与认同，扩大品牌影响力，培育江小白忠粉，长线发展，这才是江小白直营店的功能。”该专家补充道。
02
酒类垂直电商玩餐饮，服务搭卖酒
2018年11月，酒类垂直电商酒便利发出公告称，拟对外投资设立全资子公司郑州品酒轩餐饮服务有限公司。一个酒类流通电商要进军餐饮，考量何在？
酒便利表示，投资餐饮是为了给酒便利品鉴体验店及会员俱乐部活动提供场地。至于是如盒马鲜生一般在线下门店设置餐饮区，还是像江小白那样直接玩餐厅，目前尚不得而知。
不过，从酒便利公布的内容来看，做餐饮的直接目的不是卖酒，而是服务。一是为上游品牌厂家提供酒水品鉴、宴会的场所；二是为酒便利的会员提供服务和福利。用餐饮服务来满足上游品牌厂家，从而获得更好的资源；用餐饮服务来增加会员的粘度，从而实现更高的转化，达到卖酒的目的。
03
传统经销商转型生活馆，想和顾客做朋友
2018年12月初，华夏糖酒副食品有限公司董事长夏敬荒在朋友圈打起了广告：“华夏超级生活馆火爆招商，众多大牌云集，诚邀合作伙伴”——商超渠道大商为何要开线下门店？这和传统的酒类门店又有何不同？
“渠道在变革，线下渠道被线上冲击。商超人气下降，流量被分冲，商超运营的成本越来越高。”夏敬荒表示，商超成本的增高会转嫁给供应商，而供应商又会转嫁给消费者。“当商超的价格不再具有优势时，消费者就会尝试其他渠道，对商超的信赖和依赖就会减少。”
正因为此，夏敬荒把超级生活馆作为了转型的路径。这个超级生活馆设有商务品鉴区、定制区、精品展示区、售卖区和会员专区。对于商超业态发达的武汉来说，超级生活馆品类齐全、产品线长，并可根据客户需求提供定制服务，这就弥补了商超便利店的短板，而且超级生活馆打出了全球酒类直供的口号，价格也更具有优势。此外，超级生活馆以茶、酒文化为依托，把茶和白酒加入了品鉴，希望能以此笼络消费者。
“跟踪消费者，针对核心消费者做深度服务。”在夏敬荒看来，不管什么渠道，最终都要抓消费者，做好消费者的服务很重要。“超级生活馆是直营门店，可以面对面的对接消费者。把和消费者的关系定位成朋友，更能找到消费者的需求，提升销量。”
据了解，超级生活馆开业不到一个月，已经拥有数百名会员，而且会员的反响和复购率表现超过预期。夏敬荒表示，未来会把超级生活馆做成连锁，并不断地优化模式，也会考虑线上线下相结合。
04
理想很丰满，现实骨感吗？
从厂家到商家，从酒类电商到传统经销商，在线下开体验店都成了一个新的话题。而不管是直接卖酒还是间接卖酒，其最终的目的还是卖酒。有专家表示，出于品牌线下体验的完整性，先进的模式和品牌力不可或缺。
“没有共享价值，就不能带来流量和品牌溢价。”盛初咨询副总经理侯帅如此表示。在他看来，线下的酒类门店需要有极大的延展性和话题性，场景要自带流量才能提高成功率。
首先要解决的问题是能否引流。
江小白与酒便利都选择了餐饮。在业外，盒马鲜生的成功点之一就在于其线下门店设置了“现场烹饪区”和“休息区/用餐区”，使其体验具有了完整性。线上引流难、成本高，线下就成了引流的关键。
那么，酒类餐饮终端要如何引流呢？在盒马鲜生购买的食材可以就地加工食用，且盒马鲜生自称“鲜”，品质与便捷的体验为消费者提供了消费的场景，达到了引流的目的。而江小白引流则是靠自身的IP影响力，为消费者提供了生活方式和生活场景。
据调研显示，以80、90后为主的新中产正在成为餐饮消费的主力军。其中，64.6%的新中产每周会外出就餐超过3次，高出整体水平16.4个百分点，且消费金额普遍高于其他人群。有专家表示，如此高频率、高消费的人群其实和白酒的消费人群相重合，尤其是长期培养年轻消费者的江小白。“所以江小白直营餐饮终端是最有机会成功的，因为其引流的能力更强。”该专家如此表示。
相对于酒便利这样的餐饮店来讲，引流作用则并不明显。“如果仅定位于为厂家和消费者提供品鉴服务，对消费者而言，其实是没有起到消费场景拓展作用的。这样的品鉴体验，在酒店或者其他餐饮终端就可以获得。”有业内人士表示。
而超级生活馆把引流寄希望于超长的产品线，优于其他终端的服务、价格优势以及茶、酒文化的体验，有专家认为，这或许只能在小范围起到作用，因为前期更多是靠原有的人脉，后期需要不断增加服务体验才能有更好的发展。
其次，盈利是王道。
即便引流不易，但如果这些线下门店能够盈利，也是企业和商家的成功尝试。而这些酒类门店要盈利，就要解决一些障碍。
一是如何平衡线下门店成本的高企。
店面租金、人工，如果是餐饮店，则还有原材料成本等，这些都会加大线下酒类门店的生存压力。夏敬荒表示，超级生活馆的投入除开货品成本，单个门店的成本在100-200万元。而要为消费者提供的体验和服务尚未计算在内。
自带流量的江小白小酒馆可以藉由巨大的流量带来餐饮的收入，从而平衡开店成本。“江小白的直营小酒馆更像是一家网红餐厅，成本与其他餐饮终端大同小异，但其流量是可以平衡这些成本的，甚至是盈利。”有经销商如此认为。
酒便利则是通过赚取上游品牌厂家的费用来支撑。根据酒便利餐饮店的定位，对一般的消费者并无太大的吸引，因此就需要有足够高的品鉴会开办频率来保证餐饮门店的运营。
而超级生活馆这样的终端似乎可以用招商来降低成本。据夏敬荒透露，超级生活馆通过招商，既能增加店内产品线，又能收取一定的费用，这样就可以降低延伸产品线的成本。
二是竞争一片红海。
有业内人士称，酒类线下终端比比皆是，绝大部分产品在终端都能买到，而且现在厂家对终端的抢夺已经进入白热化阶段，优质的白酒终端与这些体验店的竞争同样会变得激烈。不过也有专家认为，非知名品牌和特殊产品做线下体验店可以减少竞争。
即便困难重重，但行业对消费者的重视已是不可逆的大势。有经销商表示，消费者在哪里，市场就在哪里，抢消费者就是抢市场。“就算是茅台、五粮液这样的厂家，也在加大终端对消费者的服务，注重消费者的体验，以前简单粗暴的卖酒方式早已行不通，酒行业的竞争重心已经转移到了消费者身上，把消费者变为’私有财产’至关重要。”有业内专家如此说道。
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