品牌的“生态位”，你找到了吗？
文｜牛恩坤
牛恩坤系云酒 中国酒业品牌研究院高级研究员、亮剑营销咨询公司董事长
过去有些被奉为商业经典的老话，如今已发生了反转性的变化。例如，“买的没有卖的精”的这句老话，在当下已经变成了“买的比卖的还懂”。
如何认知我们所处的时代？如何看待当前的这个动态演进的市场？是我们要深度思考的重要课题，也是新营销体系构建的前提。
认知盈余时代的四个变化
在当今认知盈余的时代，以下四个方面的变化，已成为商业环境中必须要面对的新常态。
传播的双向互动
原来，商业传播主要强调自己多厉害、历史多悠久、实力多强大和产品多么好，基本上都在“证明自己”。在相对封闭的商业时代，由于信息不对称，这一做法非常奏效。
如今，这种做法在移动互联时代已经遭遇挑战。从去年开始，央视的广告被今日头条、抖音等超越，几乎开启了全民刷抖音的时代。
以前厂家都会强调，以市场为中心，以消费者为上帝。但是今天我们发现，厂家与消费者之间的距离变得越来越近。厂家希望直接联系到消费者，消费者与厂家直连的呼声也越来越高，笔者认为这是传播双向互动时代的到来。
茅台在2017年开始在多个市场举办“茅粉节”，并且主动邀请马云、王健林、刘强东等商业大佬走进茅台，向其目的主要有三点：一是拉近与商业大佬的距离，起到代言作用；二是制造社交话题，引起传播关注；三是形成双向交互，起到共振作用。
以上的各种现象和做法，似乎在宣告传播从单向沟通向双向互动的重大转变。
共建评价系统
社会评价系统的价值是基于用户分层思考，建立与用户对话的第三方平台，这有利于看清当下用户的痛点或消费逻辑，发现新的商机或评估企业如何产生杠杆效应。
问题往往是机会的孪生兄弟，特别是在双向交互的社会里，企业应更加注重社会评价，痛点也是产品升级或者研发的底层逻辑。
因为，当下的用户已经从跟风消费发展到综合评价，好的产品只是单点思维，用户不再是简单判断，而是更加重视社会评价。当前是一个产品体验时代，商业味道太浓的产品，已经发生反感，甚至是视而不见。
B2C的被动接受的旧模式开始向C2B交互参与模式过渡，参与式、过程式、示范式正在成为商业的主流。一般的社会评价系统，都在认知维度比较多的行业。比如酒行业，如果你得不到行业的认可，负面“黑你”的人可能就会特别多。但如果你一旦被这个行业接受，可能就会黑转粉，有利于迅速壮大，迅速发展。所以每个行业都像一个江湖，都有一个评价系统。
构建多维认知体系
这里指的是从消费者心智出发，以消费者为原点，构建一套科学的认知体系，让消费者全面系统来认知产品、品牌、企业的多维价值。
既有硬件的，也有软件的；既有物质的，也有精神的；既有对用户的价值，也有企业的价值组合。在人类社会不断进化的过程中，产品不仅仅是满足用户的生理需求，更多是成为生活中的一部分，甚至要创造用户的消费欲望，这是认知升级的演变过程，也是人类生命进化的意义。
成立粉丝组织
随着用户主导权的真正到来，核心用户，即品牌的粉丝越来越重要，它们正成为一种新的消费力量，发言权越来越重。目前流行的KOI、KOC以及超级用户等新概念，都说明了核心用户的重要性。
另外，各种社群组织的出现，这种群星闪耀的社会组织，在移动互联工具的赋能下，逐渐成为多中心下的据点。如果能够用一根线把这些据点串起来的话，或许就会是一个产品从小到大、从质变到量变、从共建到裂变的成长轨迹。特别是中小企业或者小众产品，要把核心用户识别出来，把组织建到粉丝之中去，激发粉丝智力，团结粉丝力量，对于我们营销推广不但起到四两拨千斤的效果，甚至还可以带来意外的收获。
找对定位，重塑认知系统
互联时代，生态早已成为热词之一，提及率非常之高。如何在多变的时代寻找自己的一席之地，是我们不得不面对的问题，也是当今适者生存发展之道。
如何更好地生存发展，寻找自己的“生态位”？笔者从以下三个方面进行了深度思考，希望能有所启迪。
首先是重新认识产品。这个看似最基础最原点的问题，也是我们最值得反思的课题。
随着市场飞速发展，一些新的问题随之产生，让我们产生了新的焦虑。比如流量从碎片化走向粉尘化，公众号阅读量一再下降，小程序过度泛滥，推广手段不再奏效等等问题。我们忙碌于追赶新概念、新手段、新工具觉醒之后，最后发现那只不过成功者的传播噱头而已。看似满口道理，对自己的企业却无法对症下药，还必须在产品上进行深入的思考。
其次是社群渠道化。社群渠道化的终极目的是打通线上线下一体化，建立一个相互协作的超系统。之所以把社群放在渠道首位，从新营销的三度空间来看，社群是打通线上线下的连接点，是起到承上启下的作用。传统企业要么只盯住最原始的渠道不放，要么把目光投向的电商平台，做了太多的表面文章之后，才发现走向两个极端——不是沉的太低，就是飘的太高。而最近火爆的私域流量恰恰证明了社群的重要性。
社群既是线下的又是线上的，是物理空间到虚拟空间的连接器、放大器和路由器。线下是基础设施，要做长线，也是稳定器，因为线下是流量的入口，是口碑的策源地。但是线下由于时间和工具的限制，只能做到社交高频。社群由于不受时间和空间的限制，可随时交互，高频次交互，可以与线下形成协同效应。
线下的点线面立体化占领和社群圈层群交互，为网络空间的蓄势、引爆流量提供了有力的支撑。三个空间互为依托、互为补充，既可以实现立体化的线下渠道空间，又可以建立立体化的推广体系，还可以形成三维的空间结构。社群渠道化的运营过程就是认知、交易、关系三位一体形成闭环，也是打赢现代营销战争的一套方法论。
最后是传播交互化。前面已经提到了双向传播的逻辑，如何构建一套传播体系？笔者认为，双向传播落地有三段论。
在第一阶段是质量认知，这个阶段的对质量的传播不再是企业的自说自话，而是通过消费者的体验来表达。河南平顶山有一款39度宝丰酒，在当地非常畅销。原来厂家的传播有两句话——“中华人民共和国标准样品酒，东南亚出口量全国第一”。在移动互联时代之前，大部分厂家都在强调质量有多好，但是在当地畅销的原因却流传着几句顺口溜：“干喝不醉，喝多了瞌睡，不影响工作，不影响开会”。
这种传播不是自上而下的传播方式，是从消费者体验的出发，在当地引起了强烈的认同和共鸣。在新消费时代，一定要通过用户的表达来说产品，而不是对用户进行说教。质量认知的意思就是产品质量必须通过用户的认知来判断，而不是厂家的自吹自擂。
对产品的质量认知之后，要进阶到第二阶段：情感共鸣。
情感共鸣大致分为两类。一类是此情此景，也就是在某一环境里触景生情。一类是穿越时空，也就是怀旧情结。第一类比较适合年轻人，比如江小白的表达瓶，就满足了此情此景的表达需求。第二类比较适合中年人，比如娃哈哈的AD钙奶、李宁的怀旧版服装以及李渡高粱1955等，都是满足曾经用户的情感需要。
情感是最容易感染的，是最容易传播的，也是最容易成为谈资和话题的。一个不会表达情感的产品是没有温度的，是缺乏亮度的，是走不进用户的内心和生活的。
进入第三阶段之后就是社会价值。社会价值是多维价值，是超越质量认知和情感共鸣之后的用户的综合判断和评价。包含了社交话题、社交货币、现象级案例以及推动行业和社会进步的意义，打通了企业、用户、行业、渠道、社会的整个价值链。
此外，组织功能的升级，大多数企业抓不住新时代机遇的核心在于组织功能的缺失，在合作大于竞争的社会里，传统企业的组织老化甚至僵化，大多数还活在过去的管控思维里。
为此，笔者在2018年发出了“老板换圈子、内部换组织、重仓年轻人”的呼吁，就是希望传统企业老板要更换自己的人脉圈，来打破原有的思维模式，率先在内部进行组织变革。
据有关资料显示，新项目让老队伍运作的成功率只有2%，微软公司的新项目让老队伍操作，几乎全部失败。重仓年轻人就是大胆使用新人，为他们提供舞台和平台，通过赋能让年轻人快速成长，因为年轻人更容易接受新生事物。
在不断进化的今天，企业要通过互联网技术工具来改造前台，来建立匹配的后台保障，还要打造为前台提供精准服务的新中台。时代对组织的新要求是，上可以入网，可连接社会共同平台；下可以连接社群和用户组织；内可以产生协同效应，外可以赋能合作伙伴。因此，组织功能的升级不仅仅有利于我们适应时代的变化，也更利于我们寻找到自己的生态位。
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