5月28日，酒类股盘震荡走高，迎驾贡酒涨停，古越龙山逼近涨停，酒鬼酒涨逾7%，金徽酒、山西汾酒涨幅超4%。随着国内疫情得到有效管控，白酒行业终于迈开了复苏的脚步。从4月份动销情况来看，五粮液终端动销已恢复至正常水平的七成，预计终端动销将实现逐月提升；受益于安徽地区5月宴席消费复苏明显，部分古井贡酒核心网点白酒库存下降速度较快；主要酒企批价整体呈向好态势，贵州茅台批价稳定在2400元左右、五粮液批价稳定在920元左右、国窖批价稳定在800元左右。
随着消费恢复程度越来越高、拉动内需政策频出，白酒消费进一步回暖。对于以聚集性消费为主的白酒行业来说，疫情过后，消费者是否还会回归从前的消费方式，白酒消费趋势将会如何演变，白酒行业又该如何克服疫情影响进而继续实现消费升级？
监测和数据分析公司尼尔森日前发布了疫情后中国20个城市的酒类消费调研报告。报告显示，疫情对酒类消费的渠道、场景、品类等多个维度均产生影响，提示品牌商需在深入理解消费变化基础上，积极在品牌沟通和产品设计上做出针对性调整。
在消费支出方面，疫情期间，酒类消费支出分层趋势明显。每周饮用5次及以上的高频消费者酒类支出明显增加；每周饮用3—4次的中频消费者的酒类支出基本与去年同期持平；而每周饮用2次及以下的低频消费者酒类消费支出则大幅减少。
在消费场景方面，受疫情影响，经典的酒类消费场景，如送礼、商务宴请、餐厅聚饮等均受到严重影响，居家饮用成为主要场景。宅生活也要多姿多彩，配餐、娱乐“伴侣”、助兴饮酒以及夜宵标配，成为疫情期间酒类消费的前四大场景，分别占比60%、55%、49%以及38%。疫情期间，消费者们还创造了更有趣的新兴饮酒方式，比如和三五好友视频云饮酒、尝试在家调酒等。59%的研究对象表示疫情期间曾尝试过视频云饮酒，而这其中58%的研究对象进一步尝试过这种新兴的饮酒方式，并且有超过一半以上表示未来会保留这个习惯。
在消费渠道方面，线上渠道借疫情得到快速发展。疫情前，消费者在线下购酒的比例为84%，购酒比例远远大于通过电商的46%和O2O的29%。疫情期间，由于店铺关闭及出行限制，消费者改变了购酒渠道，通过电商渠道购酒占比达65%，电商渠道成为最主要的购酒渠道，O2O占比52%，也较疫情前大幅提升。
在消费选择方面，消费者对酒类态度更加明确——追求高品质。对于酒类产品的选择，口感好、性价比高、可送货上门、具备健康功能、品牌知名是消费者最重视的前5大选择驱动因素。品质、健康及易得性，是品牌商应关注的核心消费诉求。
疫情对酒类消费产生诸多影响，这些影响是否会随着疫情形势好转而消退？作为酒类消费重要的组成部分，白酒消费将呈现哪些趋势？
一、两极分化越来越突出：超高端产品和普通民众产品需求更大
经历了10年的白酒黄金期和后黄金期时代，中国白酒行业建立的椭圆形的产品结构正在重新回归纺锤形的消费结构，低端产品被疫情不断放大，超高端产品因疫情保值增值受益，茅台逆势飞扬和牛栏山的逆势全国化，正是这一现象的写照。白酒企业将在这轮常态化的疫情环境和复杂的国际环境下，重新回归纺锤形消费结构。腰部中价位的产品会受到市场的冲击。
二、线上线下越来越融洽：线上加线下已经成为了当前潮流
随着防疫的常态化，越来越多线下渠道开始结合线上手段，形成以个人为单位的线上线下传播加社群销售一体化的新型社交电商，企业也迅速结合各种线上平台和工具进行销售和传播，给未来白酒竞争提供了更多的新方法。线上加线下的渠道融合，核心是基于消费者及渠道数据的可视化和未来大数据精准化推广，因此未来将会更多手段和工具提供。
三、产品名酒化和小众化：主流消费名酒化非主流消费玩家化
当前随着竞争的不断加剧，尤其是白酒行业的总量持续下滑，过去四年总量累计下滑40%。在这种总量下滑的互相倾轧此消彼长的市场环境下，市场的品牌集中度将越来越高，主流产品的名酒化已经势不可挡。而在主流产品名酒化的潮流下，各种创新的小众化圈层的玩家产品和品牌，也会在多元化的环境下大放异彩。尤其是在传播环境更加便捷，入门更快，让小众化品牌生存更加容易。
疫情对白酒消费产生了诸多影响，白酒行业该如何克服一系列不良影响，进而继续实现消费升级？
泸州老窖酒传统酿制技艺传承人曾娜针对提振白酒消费给出了自己的建议。曾娜表示，要克服疫情影响，整个行业应该继续以深化供给侧结构性改革为中心，提供优质的、多元的、能够满足消费者物质和精神双重消费需求的产品。舍得酒业生产基地副总经理余东则表示，舍得酒业将以年轻化、时尚化挖掘新生代白酒爱好者。“满足消费者物质和精神双重消费需求离不开对品牌文化的塑造，品牌文化是消费者对品牌形成文化认同与情感依恋的重要途径。”业内人士表示，购买具有品牌文化的产品，对消费者来说不仅是一项交易，更是消费者自身与品牌的一次深度沟通。能够代表用户价值观、个性的品牌，会使用户与品牌之间形成更强烈的信任感与心理依赖。对于90、95后等年轻消费群体来说，强风格、强代表性的品牌也更具吸引力。
“促进消费离不开消费时间的充裕，假日长度与其对消费的刺激能力成正相关，生产生活恢复常态后，没有得到满足的部分消费需求可能会产生补偿性反弹。江苏今世缘酒业股份有限公司党委书记、董事长、总经理周素明给出了关于增加今年传统节日、法定节日假期天数的建议。“增加节日假期，能更好地释放消费潜能”。
疫情过后，国民健康意识进一步重塑，健康酒产业也将迎来新一轮增长。对于健康酒来说，除了进行新品培育外，如何针对现有产品，传达健康、绿色的品牌理念，并用健康理念助推产品品质升级，是白酒企业需要思考的主要问题之一。国家级白酒评酒委员、洋河股份技术中心副主任李薇表示，企业要把握好消费需求的转变，以白酒行业为例，要不断通过创新研发，满足当代消费者对“低度”“健康”白酒的追求。
随着新零售模式的发展，线上线下渠道已由互相竞争、冲突的局面转向互利共赢，线上线下壁垒的打破，让商品交易流通性得到空前提升，便捷的购买方式与灵活的仓储物流，使得购买时效性和服务体验实现了统一。对此，李薇提醒，应对新兴电商带货渠道加强监管。她表示，电子商务的发展给人们带来便利的同时也造成了非理性消费的加剧。非理性消费行为的加剧，尤其是伪劣产品借直播等新兴渠道大肆横行，势必会对整个市场的生态健康发展形成一定的冲击，这就要求政府必须尽快加大对电子商务，尤其是新兴带货渠道的监管，以保证行业健康有序发展。
疫情带来的全新市场变化，白酒企业要靠什么才能实现复苏？
1、善用价格策略实现企业消费复苏：头部企业要善用涨价，民营企业及其他酒企要慎用涨价，如果企业没有足够的品牌支撑力，最好不要像其他酒企学涨价，相反要通过价格战去完成品牌蝶变。在头部企业涨价潮流下，民营酒企及二三线企业通过价格战，可以保证自身的品牌活跃度和市场流量。
2、善用新零售渠道构建全新网络：当前市场上越来越多新兴线上线下融合的渠道平台，加上互联网传播工具的融合，使得品牌的曝光及精准销售更加便捷廉价，在网红带货直播电商。目前新零售渠道是商量最快，见效最快的渠道，所以企业要想复苏，还需要在这个领域做好规划。
3、善用家庭消费场景重构新市场：疫情影响了整个白酒行业的原有消费场景，传统主力消费场景正在被重构，加上外出就餐的减少，传统的聚餐场景的渠道复苏较慢，而家庭场景消费正在激增。因此企业要用好家庭场景，营造更多家庭场景。
4、善用新产品完成新布局及增量：疫情给整个社会造成巨大的影响，企业应该在新品开发上做主功夫，满足新消费需求和潮流，开发更具有竞争力的产品，重塑商业网络及渠道，完成市场的蝶变和加速。通过新品复兴某些即将衰败的市场，重新激活市场的活力。
新闻链接：白酒的复苏行情来了吗
随着疫情带来的影响缓慢消退，备受冲击的各行各业都在期待报复性消费潮到来。
对于以聚集性消费为主的白酒行业来说，消费者是否会回归到以前的消费方式，是业绩的风向标也是保证。
在经历了史上最差的酒企一季报之后，白酒的复苏行情还有多久才来？
1、疫情后半程，酒企稳了吗？
事实上，尽管目前线下销售情况肉眼可见的受到疫情影响，但A股“酒味”正浓。
从白酒板块整体来看，三月下旬以来，白酒行业板块曲线陡峭上扬，从3664点涨至5200点以上，涨幅一度超过40%。
现阶段白酒个股表现同样亮眼，茅台（600519.SH）、五粮液(158.110, -3.39, -2.10%)（000858.SZ）、山西汾酒(132.880, -2.42, -1.79%)（600809.SH）等酒企股价却刷出历史新高。据投中新消费统计，截至目前为止，19家白酒上市公司中，5月份超过一半酒企股价涨幅在10%以上。
相比此前酒企19家上市公司13家业绩负增长的“史上最差”季报来看，受疫情冲击严重的白酒行业这是缓过来了吗？
从线下渠道动销来看，近期白酒行业有消费复苏现象，但失去的旺季能否弥补回来，恐怕事实不能尽如人意。
东方证券(9.200, 0.05, 0.55%)分析师一份近期走访线下白酒经销商的文章提到，根据经销商反馈，江苏、安徽等地城市白酒动销率恢复至5成以上，乡镇恢复比率更高。洋河、今世缘(37.320, -0.09, -0.24%)、古井、口子窖(47.440, -0.66, -1.37%)、汾酒、水井等核心单品近期批价基本稳定，大部分厂商均重视库存去化，终端动销改善带动库存水平下移。
包含春节在内的一季度原本是最重要的白酒销售旺季。因为疫情的影响，线下聚餐场景几乎消失不见，经销商库存压力大，进货打款态度谨慎，这也是大部分酒企一季度出现负增长的原因，在此情况下，二季度背负的经营压力显然变得更大。
洋河股份(107.300, -3.43, -3.10%)（002304.SZ）相关负责人对投中新消费表示，就目前来看，疫情对于第一二季度影响较大，短期内抑制了白酒的消费需求，如疫情短期内结束，白酒行业仍然会延续向好的局面。因为疫情因素的影响仍难预判，洋河股份2020年营业收入力争保平。
中商产业研究院数据库显示，2020年以来白酒行业当月产量同比增长一直呈现负增长的状态。
中商产业研究院数据库
不过从下图可以看出，尽管目前白酒生产水平仍未恢复到疫情前，但产量已从年初的低谷慢慢爬升回温，涨幅明显。
火炼之下更见真金，有行业资深从业人员表示，目前白酒行业日子都不好过，但相对来说，中高端产品受到的影响更小，头部竞争尤为激烈，预计在疫情后半程，白酒市场强者恒强，集中度将持续提升，品牌实力不强和资金流动性差的小酒企日子将更难过。
2、消费场景如何破题？
那么问题来了，相比疫情初期的动销不良，二季度哪家酒企会最先逆风翻盘呢？
跟其他行业没什么不同的是，“在线化”同样成为酒企消化疫情下堆积库存的方式。年初以来，从罗永浩卖酒“首秀”，到薇娅10秒内卖光3000瓶茅台，主播和酒类产品频频触轨。
截图来自网友
疫情期间无法出门的情况下，线上消费成为线下门店的强有力补充渠道。主流电商平台同样不曾缺席，各种折扣活动力度都非常大。
数据显示，疫情期间消费者在综合电商购物比例增长约54.6%，其他线上方式增长47.9%。2020年1-3月，阿里渠道酒类总计销售额约42.26亿元，同比增长60.62%；销量约2143.85万件，同比增长8.5%。
洋河股份相关负责人告诉投中新消费，跟薇娅的合作其实主要诉求是基于对直播带货这种新渠道的尝试和探索。对于其他头部主播如李佳琪、罗永浩等，公司也一直在尝试对接，此外，洋河股份也在旗舰店开展如店铺自播、产品短视频等营销模式，来提升消费者对品牌、对产品的美誉度。
对于渠道多元化的探索，可以看成是酒企在疫情下的积极探索，同样不可否认的是，这也让他们脱离了固有的消费群体，进入更年轻化的人群视野之中。
事实上，对于获得年轻群体的认同感这件事，是每家追求增量的白酒企业都想攻克的难题。目前中国白酒市场整体呈饱和且下降趋势，即使是头部企业，增长速度也一再放缓。
截图来自华泰证券
传统白酒新的增量就在如何赢得新一代年轻人的心上。
疫情稍显平缓的三月初，五粮液（000858.SZ）推出2020开年新品，一款70°原度小酒，在京东旗舰店开始预售，此前五粮液已推出类似三款针对年轻消费者的小酒产品。
相比传统白酒消费者追求的高端品质和口感，打动年轻消费者的特质往往是新潮和设计。在电视剧《欢乐颂2》里，茅台就多次植入一款专为女性打造的时尚果酒Umeet(悠蜜)，五粮液此前曾与施华洛世奇达成战略合作，推出“缘定晶生”戒指款小酒。泸州老窖(92.000, -3.00, -3.16%)更嗨，专门成立了针对年轻人市场的公司百调，“泸州老窖香水”、“泸州老窖雪糕”等产品一经推出火爆全网。
虽然意在获得更多年轻人的青睐，不过投中新消费统计发现，目前各家酒企的小酒品牌更多是战略布局，市场占比表现并不突出。想要获得年轻消费者的认可，对于传统白酒企业来说，并不仅仅是换个包装的事，产品、品牌、渠道、营销模式等多方位的转变缺一不可。
不过，年轻消费者的认可和信任，必将成为白酒企业未来的主战场。
