下半年即将开始，酒企如何在竞争更加激烈的下半年全力追赶，抢收销量呢？
文 | 张健（ID：YJTT2016）
*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、智邦达咨询机构董事长
2020年，突如其来的疫情打乱了很多酒企的销售节奏，市场从4月份开始陆续复苏回暖，终端逐步开始动销，近期疫情又有所反复，无疑让酒企、酒商都顾虑重重。
转眼之间，上半年已经结束，销售损失已经成为确定性的损失，后期如何找补回来？下半年即将开始，又如何在竞争更加激烈的下半年全力追赶，抢收销量呢？
年中盘点成功与否，定调下半年
盘点上半年各项工作，更需要系统规划下半年营销思路，全力推进各项销售工作。全年时间过半的情况下，企业需要先围绕整体企业和销售系统先做两件事。
一是围绕2020年全年目标做盘点，科学理性地对下半年销售目标进行盘点、修正与调整。
现在市场上不同的企业对待目标的态度不一。有些企业是任务不减，目标不降；有些处于中期迷茫阶段，调与不调处于纠结的阶段。
这个需要从企业的现实状况进行回顾，从疫情到现在的销量影响来看，市场影响小的在10%，影响大的接近40%多，但也有处于风口的部分酱酒企业不降反升，分化在一季度、二季度已经在不断拉大。
客观来看，今年市场已经呈现出“名酒发展新周期、酱香扩容新周期”，名酒在拼命下沉抢销量，酱酒企业拼命下沉搞招商，增长和抢收相对可预期。
在面对目标问题，尤其是分化的区域龙头、中小白酒企业，如果不能理性面对销售目标进行调整，持续下去一方面是影响全年团队的销售信心，同时失真的销售数据也会影响销售团队的绩效考核，失去锚定的标准，造成团队不稳定。
围绕目标，不同的企业需要进行分级处理，即保障全年销售节奏的稳步推进，同时也要为团队的稳定、持续做好相关基础性调整。站在理性的角度，过去渠道压货、增开产品的模式的企业面临的难度会非常大，如果不在这个阶段触底，后期会越来越难，科学面对目标和增长是摆在酒企老板和营销老总面前的首要课题。
第二个工作是全面盘点渠道库存，抓动销，营造品牌和产品势能，保持产品价格的稳定有序，刚性化管理这个阶段的价格和费用。
市场正处于逐步恢复的阶段，销售也在逐月反弹之中，部分经销商、终端面临资金的压力，市场的价格，特别是畅销的核心产品价格也是大家需要重点关注的，在这段时间需要跟经销商、终端积极沟通，传递企业发展的信心，甚至是企业部分产品会涨价的信息。避免市场上客户盲目低价出货甩货，回笼资金，影响核心产品的价差体系。
同时，还应抓住这段时间的反弹窗口期，开展一系列的终端动销、团购动销等工作。什么要强调这块工作，就是避免在旺季来临之前，核心产品的价差体系紊乱，导致中秋的抢仓难度增大，避免持续的费用换销售，层层低价出货的恶性局面。
这两件工作，一方面是基于目标进行修正和调整，以便团队有一个更加积极和良性的状态面对下半年的工作；另一方面是通过动销组合拳给渠道传递信心，协助动销、稳定价格为下半年的系统工作打底。
抢收的六点方法论
三季度和四季度基本面临一个淡季和旺季，今年竞争的强度越到旺季会越大，工作宜早不宜迟，淡季越早下手，旺季销量反弹就会越大。
围绕抢收工作可展开六个层面的工作：
1 细致摸排根据地、大本营市场，开展存量提升计划，展开大本营、根据地的深度攻防战。
今年的疫情一定会导致过去那些点状、撒网式的市场抗风险能力降低。进一步回归核心市场、重点市场、大本营市场是众多酒企需要思考的，三月份以来，有大本营市场的，销售网点和消费基础的市场恢复的速度就快，反弹就快，酒企的现金流回转的速度也相对较快，通过一些创新方式甚至能够恢复去年同期水平。
而外围市场的增量难度远远大于大本营市场，损失现在来看基本也是一种刚性的、确定性的损失。我们所说的“存量提升计划”，指的是系统性的来调研大本营、根据地市场到底有多少白酒容量和空间，细致盘点每个价位、每个竞争对手，竞品商家，针对性的布局产品、客户和销售政策。这些过去不重视的市场空间，细致盘点下来，容量仍然巨大。
从笔者服务的客户来看，过去根据地市场量相对比较饱和的时候，企业就放松了对根据地市场的进一步深度挤占，随着这次疫情发展。
为了进一步抢占销售，笔者组织企业销售团队对一个县级大本营市场进行深度的检索，发现市场被强势竞品切割的仍然高达几千万，而这几千万的份额提升难度要远远小于外围市场抢占的难度。这也符合市场不断进入到缩量竞争阶段的趋势，在资源、团队足够强的情况下，仍然需要进行更加深度的聚焦战略。
2 渠道扁平化提速，应签尽签联营体。
烟酒店仍然是酒企绕不过去的核心终端，开放性的烟酒店对于酒企而言将会导致终端成本不断增大，围绕市场存量的烟酒店进行深度的下沉和掌控是各家酒企下半年工作重心，尤其是淡季的关键事项之一。
一是要抓好存量烟酒店升级工作，通过对烟酒店销售坎级的划分，尤其是一部分优势的烟酒店客户要通过升级坎级，进一步对份额进行挤占。
二是要在淡季抓好扩面的工作，新扩网点可以考虑适当放低坎级，提高新开客户的合作信心。过去做烟酒店粗放陈列专柜做完就结束了，回到这次疫情很多工作都值得换一个思维、视角来做工作，如何围绕烟酒店老板做客情，围绕产品做动销，围绕背后资源系统做工作，一个店一个店的去啃，放下身段，贴近市场的来做细活。
3 招商就是销售，销售就是招商，围绕BC一体化进行强招商。
目前各家酒企的产品结构越来越高，传统烟酒店的竞争成本越来越高，如何面向C端做销售，甚至把具有链接能力的C端客户转化成团购平台、团购商成为大家工作的一个重点方向。这种招商工作渠道短，更有利产品的推广和培育。
更重要的一点，“招商就是销售、销售就是招商”，今年淡季的招商战工作既是围绕下半年布局销售网络和体系，这种进一步扁平化的招商模式也是增大业绩的一个核心方向。从传统的分销概念走向合伙共赢，把人服务好，把资源维护细致。
4 集中精力做消费者，为市场的畅销和产品流行积累势能。
渠道的库存仍然在消化，终端烟酒店等为了快速地流转现金，压货的状态也是缺失的。过去酒企、酒商转型中说的一切围绕消费者做工作，在2020年都会变成核心的重点，为什么？就是传统的政策性压货在今年都会变得越来越难，市场畅销什么进什么，什么流行卖什么。
下半年的中秋抢仓工作，终端一定是非常谨慎的，风向标是什么，就是消费者的选择，市场的畅销和流行度。整个三季度市场要掀起消费者推广工作的高潮，围绕小品会、大品会、消费者回厂旅游、圈层活动等方面做出强度，做出频次，做出声势，为整个品牌的升温打底。
5 依托酒企造节，用公关创造品牌影响力，用节日创造新消费。
上半年由于消费场景缺失，销售场景不足，导致了消费信心的不足，动销的缓慢。很多企业的品牌推广节奏也被打乱，抢抓下半年也有一个重要的任务，就是抢抓消费者的心智资源。
下半年随着疫情常态化，分级管控的放开，部分活动也会逐步放开，特别是酒企的文化节等大型实践活动，也是创造品牌影响力的良好时机。同时，围绕酒文化节也能进一步开启很多新的销售模式，如“存新酒、喝老酒”封坛活动、如认购窖主的销售模式，这些销售渠道短，基本面向的是企业或者直接的大客户模式。这项工作从三季度开始筹备，持续细化，在中秋前后系统展开，也能实现一部分的增量，有利于全年销售任务的完成。
6 利用数字化的手段，进行线上等渠道的销售创新。
数字化是工具，是手段，也是提升传统渠道销售的重要方法。疫情后社群、电商、云店等数字化销售的方式不断被释放出来。新的方式也创造了一些销售的奇迹，疫情恢复的四月份，笔者协助秦池酒业开发了抗疫纪念酒，限量发售，基本全员销售，利用销售团队的私域流量、核心烟酒店的线上云店，一个月的时间，实现近一千万元的销售，创造了一个线上销售的奇迹。
这些数字化的手段，在一些特殊的阶段和情景下能够实现爆发式的销量。对于所有的酒企而言，数字化已经不断渗透到我们常规的日常销售工作中了。传播的数字化、渠道的数字化、推广的数字化等等。而我们这个阶段的数字化工作，更要强调效果，强调转化率，强调资源的使用效能。笔者建议围绕线上渠道的销售做工作，抓确定性的业绩，围绕文创产品、文化节纪念酒、生肖酒等特殊时点的产品销售要做足文章；其次是围绕资源使用效率、转化率等效率提升层面稳步推进。
上面围绕下半年的销售工作进行了一些总结和梳理，方法不仅限于这些，围绕这些核心的工作举措，我们可能不需要盲目地去创新，去找杠杆，更多的还是围绕消费者，围绕市场把每个工作，每个细活形成闭环，就一定能实现销售的稳固，穿越周期，把握下半年。
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