文 | 张强 编 | 吴弩
乌苏啤酒从线上火到了线下。
这款被网友们昵称为“夺命大乌苏”的新疆啤酒，诞生于1986年，年产量从5000吨一路暴涨到40万吨。
嘉士伯2019年年报显示，乌苏啤酒的销售增长了45%，量价齐飞。
2018年，乌苏啤酒进军全国，在北京、上海、西安等地均取得突破。
2019年，其新开发的安徽市场销量近百万箱，且保持着持续上扬的势头。
从网红风潮到线下制霸，从西北一隅到多地开花——乌苏啤酒是怎么异军突起的？它的成功路径，能否在白酒业中实现复制？
01
“大乌苏”怎么就火了？
乌苏啤酒为什么能火？微酒记者采访多位啤酒业人士后，得出了五点分析：
第一，啤酒业的寡头化，在消费者心中形成了较为统一的产品认知，这就给乌苏啤酒提供了对标的参考，使其差异化的发展成为可能。
在中国，啤酒市场约85%的份额被华润雪花、青岛啤酒、百威、燕京、嘉士伯所占据，青岛经典、雪花勇闯天涯、纯生等超级单品大行其道。
超级单品的饮用体验，让消费者形成了较为固有的产品认知，这是乌苏啤酒的差异化能够被消费者明显感知的前提；
第二，在对标标准明确的基础上，乌苏啤酒选择了“两高一大”的差异化表达方式。
“两高”是指酒精度和麦芽度高：国内市场的畅销啤酒普遍以清爽口味为主打，酒精度多在2.5%vol左右，麦芽度多为8%vol左右。而乌苏啤酒的酒精度为4%vol，麦芽度为11%vol。
“一大”是指容量大：乌苏啤酒的瓶装容量是620ml，比500ml的主流容量多出了24%；
第三，经销商与渠道利润高。
中国的啤酒市场虽然具有较强的垄断性，但基本不存在暴利。以目前市面上畅销的啤酒品牌而言，经销商的利润约为6元/箱，终端利润则约为20元/箱。与此相比，乌苏啤酒的经销商利润一般不低于10元/箱，终端利润更是达到了约40元/箱。因此，经销商和终端力推乌苏啤酒也就在情理之中了；
第四，自带话题，品牌形象生动、有趣。
和清爽型的啤酒相比，乌苏啤酒的酒劲大，醒酒慢，消费者因此给它起了个“夺命大乌苏”的绰号。无心插柳柳成荫，这个生动、有趣的品牌表达一下子就成为了口口相传，过耳不忘的网红语，而乌苏啤酒也顺势利导，借助抖音平台等传播渠道推波助澜，让乌苏啤酒迅速成为“网红”；
第五，通过战略性的腾挪辗转，大幅强化了乌苏啤酒的销售半径。
啤酒是一种销售半径较短的产品，从疆外到疆内的物流成本较高，这本是制约乌苏啤酒发展的瓶颈。然而自2018年起，乌苏啤酒借助嘉士伯的力量，先后在全国30个省建立了销售网络，并在宁夏、云南、安徽、四川、湖南等地的工厂实现了红乌苏的生产。
02
“白酒乌苏”有可能出现吗？
乌苏啤酒的成功原因，上文已经分析得很清楚，那么，其路径能在白酒业复制吗？
在采访、咨询的基础上，微酒记者认为：因啤酒业和白酒业的基本盘存在较大差异，所以乌苏啤酒的路子在白酒业仅能实现局部的、有限的复制。
从基本面来说，白酒业的寡头程度远不如啤酒业。2019年，规模以上的白酒企业计有1176家，并且，白酒有12大主流香型，分别下含若干细分流派，价格更是覆盖了10元以下到2000元以上的广袤区间——无论从哪方面说，都很难找到一个较为统一的产品参照标准。
盛初咨询副总经理侯帅认为，白酒业虽然缺乏整体性复制乌苏啤酒成功路径的基础条件，但在某些细分市场上仍然值得一试，譬如小酒。
对此，侯帅做了进一步的说明：
首先，小酒品牌少而市场容量大。在全国性品牌中，小郎酒、江小白、百年糊涂超值装垄断了小酒大量的市场份额。未来5年内，小酒的市场规模可能会达到500亿元；
其次，小酒的标准更具统一性：在容量上以100ml为主、在度数上以40-45%vol为主；
第三，小酒的价格带少，畅销产品多在20-35元区间。
这就基本具备了和啤酒市场类似的对标准则，在此基础上，小酒可以从四个方面来借鉴乌苏啤酒的经验：
一是品质升级。好的产品，是一切商业模式的起点，而好的商业模式的起点，一定是从为消费者创造价值开始的。差异化的本质，就是为消费者创造更好的价值；
二是包装和容量升级。在包装上，加入可以让年轻群体谈论的话题，而在容量上则选择150ml、200ml等规格；
三是价格升级。在实现第一点和第二点的基础上，以性价比为准则，设定一个既能满足消费者消费升级需求，又能让它们明显感受到性价比的价格，并以此来构建起自己的价格壁垒，提高渠道利润，激活经销商和终端的积极性；
四是传播升级。在传播上，要积极借助新的载体，比如江小白借助微博，乌苏借助抖音，形成品牌传播的新势能。
记者手记
乌苏啤酒的火爆告诉我们：商业模式本身就具有出现断点和突变的特征，任何一个领域，都有再突破的可能，但沿用旧地图，注定发现不了新大陆。
在这个各行各业都有可能被重新定义的时代，看本质的重要性尤为突出。我们必须从多角度去看待、分析成与败，去异求同，如此才能在竞争激烈的白酒赛道上走得更远。
