王紫兆 华夏酒报
消费者对高端啤酒的需求逐年增长，口感和品质已超越价格，成为更重要因素······
日前，天猫、百威中国、多准联合发布了《天猫啤酒趋势白皮书》。
据《天猫啤酒趋势白皮书》，近三年啤酒市场交易规模和成交人数持续上涨，啤酒货品呈现出多元化的五大发展趋势：高端、精酿、原浆、零糖低卡、场景化营销。
消费者对高端啤酒的需求逐年增长，口感和品质已超越价格，成为更重要因素。风味多元的精酿啤酒越来越受各类人群的青睐，多元化的风味添加使啤酒拥有多元口感，也让消费者有了更多选择。
啤酒品牌顺应消费需求拔高产品、优化结构
2021年是啤酒行业高质量发展的一年，《白皮书》显示，2021年，奢华啤酒（每500ml到手价12元以上）销售金额同比增速达40%，是增速最快的价格段；其次是高端啤酒（每500ml到手价5-8元），销售金额同比增速为20%；超高端（每500ml到手价8-12元）销售金额同比增速为15%。
啤酒消费对品质的诉求越来越高，市场呈现出高端化趋势。《白皮书》显示，79%的消费者认同高端啤酒具有更高品质，更有33.45%的消费者对“价格不太关心，只关心好不好喝”。消费端的升级促使生产端优化产品结构，使啤酒企业不断实现从规模向结构的战略转型。
从五大头部啤酒企业的2021年年报中可以发现，除了创新、转型、协调发展之外，高端化是头部酒企不约而同坚持的方向。
因高端和超高端产品的双位数增长拉动，“百威亚太”的中国市场2021年收入和正常化除息税折旧摊销前盈利，分别比2020年增长了18%和28.7%。同时，根据百威亚太发布的2021财政年度数据显示，在高端化战略下，各主要市场每百升收入增长达6.1%，带动销售收入强劲增长14.9%。
国产龙头也逐渐通过差异化的品牌策略加速产品结构升级。2021年，青岛啤酒高档以上产品共实现销量52万千升，同比增长14.2%；华润啤酒则更甚，2021年公司次高档以上啤酒销量约186.60万千升，同比增长27.8%，产品结构高端化进程明显。
重庆啤酒旗下的乌苏、1664等高端品牌带动的产品结构升级，助推重庆啤酒业2021年实现收入131.2亿元，同比增长19.9%；净利润11.7亿元，同比增长38.8%。
2021年，作为燕京战略单品“三剑客”的燕京V10精酿白啤、燕京U8和燕京雪鹿，分别在各自所属领域持续发力，推动燕京啤酒加速驶进高端赛道。
在高端产品矩阵不断完善的同时，2021年，“超高端”产品和奢华产品为啤酒行业再次树立了标杆。
华润啤酒在去年5月推出了高端系列啤酒“醴”，定价999元/盒，一盒两瓶，每瓶999毫升，为其高端化发展注入新动能。
今年1月，青岛啤酒超高端新品“一世传奇”发布，规格为1.5升装，定价1349元。“一世传奇”跳出了传统啤酒的“樊篱”，融合了几大酒类之长，实现了啤酒风味丰富度的再次突破。
值得关注的是，消费结构升级带来企业品牌竞争力提升的同时，也使啤酒行业的分化趋势更加明显。随着啤酒行业运输成本、原材物料价格、人工成本等的增加，国内啤酒行业仍面临较大的增长压力，啤酒企业的扩建事实上也依赖于高端化市场的成长。
今年2月，燕京啤酒回复投资者称，将按照市场需求结合自身产能布局，合理建设山东生产基地。
重庆啤酒在2021年年度股东大会会议中表示，公司继续推动数字化工厂建设，相继推出了数字化生产管理系统、仓库管理系统、叉车管理系统和运输管理系统。
4月20日，华润雪花啤酒2022年创新工作坊正式启动，在打响“决战高端，质量发展”战略中高端化进程不断加速。
可以看出，“按照市场需求”“数字加持”实际上都瞄准的是市场高端化布局和产品多元化发展，表现出“有限扩张、存量竞争、趋向高端”的态势。
精酿啤酒市场全方位高速增长
中国精酿啤酒发展之快，仅仅十年时间就完成了从小众到大众、从个人爱好酿造到批量生产的转变。
精酿啤酒赛道的火热，离不开市场本身的向好趋势。在精酿啤酒PK“大绿棒子”的过程中，中产阶层及年轻消费群体为高端啤酒的普及作出了突出贡献，同时也诞生了诸如泰山原浆、优布劳、高大师、拳击猫等全国化的知名国产精酿品牌。
如今，行业啤酒巨头加入，资本加持，精酿啤酒步入全方位发展快车道。
风味多元的精酿啤酒越来越受各类人群的青睐。《白皮书》显示，2021年，风味多元的精酿啤酒同比增速远高于市场，中酸啤增速达45%、果啤增速达35%、IPA达19%、精酿达18%、世涛达14%。
华润旗下的黑狮白啤、拉维邦黑啤等，青岛啤酒旗下的IPA、皮尔森、全麦白啤等，燕京啤酒的燕京八景、原浆白啤等都是精酿产品，且都为啤酒巨头的高端产品矩阵。
2021年，燕京啤酒在原浆白啤的基础上推出燕京V10精酿白啤，将啤酒市场新兴的“精酿”与“白啤”深度结合，发展高端化。
2022年，重庆啤酒以“国际高端品牌+本地强势品牌”的品牌组合为依托，推进产品高端化，推动销售模式持续革新的重点工作包括精酿品牌影响力的传播内容及活动，通过京A、布鲁克林的产品创新，以及格林堡的包装焕新，吸引更多的年轻高端啤酒饮用者。
龙头企业布局精酿赛道的同时，众多资本也纷纷入局。据不完全统计，2021年，精酿啤酒品牌融资超过10亿元。2021年，“元气森林”成为精酿啤酒品牌“碧山村”的第三大股东，精酿品牌“怂人胆”获得来自六神磊磊的个人投资，“AB艺术精酿”获得天使+轮融资。
除传统竞争者外，实行差异化策略的小酒馆也日渐成为精酿啤酒市场的重要组成部分。针对年轻消费群体的海伦斯70%的酒水产品是自有饮品，包括扎啤、精酿、果啤和奶啤。
同时，传统餐饮企业加码布局精酿市场。早在2017年，海底捞就推出了自有精酿啤酒，木屋烧烤更是在北京开出了华北第一家精酿店，云海肴开设全国首家云海肴·洱汀小酒馆。
根据兴业证券研究报告，当前我国精酿啤酒消费的主力人群在逐步向90后和00后过渡，年轻化趋势明显。精酿啤酒迎合了年轻人对啤酒口感和味道的需求，并且以其多元化的产品在啤酒消费中满足了消费者生活场景细分化、多元化的需求。
在啤酒高端化发展、资本青睐、受年轻消费者欢迎的背景下，精酿啤酒像一匹“黑马”快速成长。同时，精酿啤酒作为啤酒高端化的一种方式，会随着高端化进一步发展。
但不容忽视的是，精酿啤酒相比工业啤酒仍存在较大的劣势，尤其是在消费群体数量和消费场景等方面。企查查数据显示，2019年-2021年，精酿啤酒相关企业注、吊销量分别为278、414以及560家。
未来，精酿啤酒需要在产品特色、消费认知、消费场景等方面进一步“破圈”。
