换个视角看年报。
文｜云酒团队
随着2018年年报披露完毕，数据勾勒出白酒上市公司的发展样貌，也在很大程度上反映了行业的运行轨迹。
假如把视线拉得更长，再来看2018年白酒上市公司的业绩表现，你会发现，数据里藏着许多不一样的答案。
有性格的“四巨头”
在白酒上市公司排位赛中，茅五洋泸稳居前四的格局已经持续多年。虽然在量级上存在差距，但从发展态势上看，四家似乎展现出趋同的昂扬向上。然而，数据却告诉我们，“四巨头”走过的路，其实一点也不一样。
从上表来看，2015~2018年间，泸州老窖的营收增速年年保持在20%~29%之间，洋河的区间则是7%~22%。同一时期，茅台的营收增长区间横跨3%~50%，连年提速的五粮液也经历了由3%到33%的区间跨越。
这种增长方式在净利润层面也有相同的投射。从2016到2018年，泸州老窖的净利润增速浮动非常小，保持在30%~37%的区间内。同一时期，洋河的净利增速从8.61%增至22.45%，茅台的区间为7.84%~61.98%，五粮液为9.84%~42.59%。
值得一提的是，过去四年，五粮液的营收增速保持着逐年递增的状态，依次跨越10%、 20%、30%。2018年，五粮液是“四强”中唯一增速破30%的一位，也是其中利润增速最快的一位。
与此同时，机构对五粮液进行密切关注。2018年，五粮液共接待了 47次投资者调研，接待机构数量达到867家，共计1075人。
一股“清”流
行业格局越来越难以打破吗？从一个侧面来看，5年前的2014年，第四名泸州老窖与第五名古井贡酒之间，营业收入仅相差7.02亿，如今这一差距已经增至43.69亿。
不过，看似固化的行业格局却存在突破的可能。最近几年，改革所激发的活力带来了新的想象空间。尤为明显的是，白酒上市公司的第五名如今换了姓名。
2018年，山西汾酒营业收入增长47.48%，是白酒上市公司中跑得最快的一位，汾酒也由此创下两年保持40%以上增速的纪录，并凭借漂亮的期末成绩，坐上第五名的宝座。
与此同时，数据里仿佛流淌着“大清香征兆”：2018年，收入增速保持在40%以上的，除了汾酒，便是牛栏山和老白干酒。
去年，在“消费升级与降级”的热议中，顺鑫农业旗下白酒业务增速在白酒上市公司中排名第二，印证着品牌民酒蓬勃的生命力。事实上，品牌民酒的走俏不乏证据，比如，汾酒生产了49143.17千升低价汾酒，卖出48698.80千升，99%都卖了。
而对因“不上头”引热议的河北王来说，41.34%的高增长，似乎超出了很多人的预期。
2018年衡水老白干完成了对丰联的收购，因此，这份成绩单既包含 “并表”带来的直接影响，也涉及收购所带来的的资源整合。
而在黑格咨询董事长徐涛看来，尽管新广告语在争议中上线，但它带来了更多也更精准的品牌投入，对品牌势能产生积极作用。2018年，老白干酒的销售费用增长18.93%，达到9.64亿；还有一重因素是，在营销上，老白干对渠道再一次深化，同时在内部体质上把“营销管”进行分权。
你会发现，对汾酒和老白干来说，高增长都来源于改革的持续深入。改革之外，清香在香型竞争中跑出黑马速度。
别具意义的百亿扩军
2018年奏响了 “百亿扩军”的序曲。假如不出意外，93.82亿的山西汾酒、92.78亿的顺鑫农业白酒业务，以及86.86的古井贡酒，都将在2019年跨越百亿阵营。
新百亿成员的诞生将具有一些标志性意义。比如，清香的缺席将立马得到补足，而且很有可能同时诞生两位。再如，“百亿”从此不再是高端名酒的专属，2018年，牛栏山的产量达到60.11万千升，销量为62.1万千升，相当于卖了12.42亿瓶。
而古井贡酒的百亿则意味着全国化的初步胜利，2018年，其省外占比已经由15.69%提升至20.24%。表现更为明显的是山西汾酒，2018年省外市场份额比2017年提升3%。今年一季度汾酒省外占比进一步提升，达47.4%，接近1:1的目标值。
正被破解的“13魔咒”？
4年前的2015年，水井坊和酒鬼酒顺利扭亏，成为白酒上市公司中的一大看点。2018年，我们再次关注到扭亏的话题，而话题的核心是青青稞酒。
2013年，青青稞酒迈了一大步，营业收入从11.97亿增长至14.38亿。只不过，次年又重新回到13亿量级。接下来的几年，除了2016年曾冲上14亿，青青稞酒已经在13亿规模上徘徊良久。
2017年，青青稞酒出现0.94亿的亏损，但在2018年已经顺利扭亏。
对青青稞酒扭亏的关注，实际上是在关注那些精耕一方市场的区域酒企，如何寻找属于自己的路。
从数据来看，区域酒企似乎找到出了一些门道，除了青青稞扭亏，金徽酒和伊力特也开始稳健提速。
在主要业绩驱动因素中，青青稞酒指出，在继续守护好、稳固好根据地市场的同时，集中优势资源全力开拓第二根据地市场；同时，细分客户类别、上门贴心服务，“一对一”实施好产品营销、市场拓展、售后服务等工作，推行客服标准化和精细化。
而对金徽酒来说，过去一年，通过举办浪漫樱花节、金徽之旅生态游、柔和民间品酒师大赛等现场互动活动，消费者通过实地参观酿酒工艺，品鉴金徽酒，增强对金徽酒品牌文化的理解与认知，同时加强AAAA 级旅游景区建设，扩大导游宣传队伍，新建养酒馆并投入运营，都在业内取得良好反响。
伊力特的销售业绩则在去年达到历史最好水平，其中大单品的培育发挥了举足轻重的作用。目前，伊力老窖已经练成“10亿元级”单品。
“失踪”的现金流，到底去哪了？
从现金流和销售费用的对比中，对于大部分现金流减少的酒企来说，钱主要用来支付销售费用了。其中，酒鬼酒、水井坊、伊力特、山西汾酒、泸州老窖销售费用的增速均保持在40%以上。比较特殊的是泸州老窖，此君在销售费用大增的情况下，仍旧保持着现金流的增长。
而从广告投入在营收中占比来看，山西汾酒、今世缘、舍得酒业、迎驾贡酒分别达到7.81%、7.89%、7.8%、6.99%。
可以看出，在促进销售层面，最舍得下血本的是当属古井贡酒和水井坊，二者的销售费用占到营业收入的30%以上。所以，古井贡酒的销售费用，比大部分区域酒企的销售收入都要高。相比之下，贵州茅台在销售费用方面下降明显，在营收中占比仅为3.49%。
古井贡酒在消费者培育上投入较大，同时，推行“双品互动”，推动“古楼”亮相国际高端活动，开启全球巡礼走进新加坡等活动。
水井坊方面，主要用于升级消费者品牌体验，加强品牌深度沟通；会员营销模式持续发力，提升品牌忠诚度；深度耕耘高端消费者，营造品牌圈层氛围。同时，为强化品牌知名度和信誉度，增加电视和户外广告投入以及节庆促销，包括举办“壹席”尊享和“菁宴”高端晚宴，太庙传世盛典等大型活动。
舍得酒业同样重金投入销售费用。回首舍得一年，可以想到其自主打造大型高端IP《舍得智慧讲堂》，建成世界首个酒文化体验中心“舍得艺术中心”，推出以酒为媒的大型诗乐舞《大国芬芳》等。
你还从年报中发现哪些秘密？明天云酒头条将继续推出解密上市酒企年报续集，敬请期待！
