艰难之后
，“奇迹”能否重启？
文 | 云酒团队
8月25日，青青稞酒发布2019年半年度报告。半年报显示，今年1至6月，青青稞酒实现营收5.42亿元，同比减少22.46%；实现净利润0.22亿元，同比减少74.51%。
在2012至2016年的行业深度调整期，众多酒企遭遇严重下滑，青青稞酒以坚挺稳健的业绩表现，成为酒业实力“担当”；时过境迁，当白酒市场持续升温，一线酒企屡创业绩新高的时候，青青稞酒却逐渐滑向低谷。
对于一手缔造了青青稞酒“奇迹”的李银会，2019年或将是他不得不面对的艰难时刻。
奇迹的诞生与破灭
2005年，青海青稞酒业集团还是一家入不敷出的国企，困难时，工人的工资都发不下来。
彼时，39岁的李银会，已在青海打拼了十年，建立了下辖十余家企业的集团公司，业务涉及电子、食品、中药材等多个领域，是当地有名的企业家。
凭着对商机的敏锐嗅觉，李银会非常看好青稞酒。在地方政府的支持下，李银会顺利进入青稞酒业，组建青海互助青稞酒有限公司。
接下来，青青稞酒的发展轨迹，只能用“奇迹”来形容。
▲青海互助青稞酒股份有限公司董事长、总经理李银会
2007年，青青稞酒扭亏为盈，企业全面进入良性发展阶段；2008年，公司实现营业收入2.42亿元，净利润超过4900万元；2009年实现营业收入4.28亿元，净利润突破亿元大关，达到1.14亿元。
2011年12月22日，青青稞酒在深交所上市，仅仅用了六年时间，李银会便把一家困顿艰难的地方酒企，打造为上市公司，当年实现营收8.42亿元，实现净利润2.12亿元。
至2012年，青青稞酒全年实现营收11.97亿元，净利润达到3.01亿元。也正是在这一年的年底，一系列外部因素引发白酒行业深度调整，诸多酒企受到影响，一些名酒业绩甚至出现了“腰斩式”的大幅下滑。
出人意料的是，“年轻”的青青稞酒此时显现出极强的抗风险能力。2013年，其营收攀高至14.38亿元，同比增长20.13%，净利润达到3.73亿，同比增长23.87%。
之后三年里，青青稞酒虽再未出现如此大的增幅，但始终保持着稳健态势，在当时白酒市场的一片刺骨寒意中，这种表现已殊为不易。
进入2017年，行业复苏态势显现，当业界惊叹于茅台价格“飞天”，名酒企业全线反弹的同时，也寄希望于青青稞酒借势发力，取得更大突破。
这一次，“奇迹”未能如约而至。
2017年，青青稞酒营收减少8.27%，减至13.18亿元，净利润更是-0.94亿元；2018年，青青稞酒业绩有所回升，营收小幅增长2.29%，企稳于13.49亿元，净利润达到1.08亿元。
但横向对比来看，青青稞酒的这一业绩谈不上出色，毕竟在此时，一线龙头企业和区域龙头品牌的营收、利润增幅已动辄超20%了。
2019年上半年，青青稞酒营收5.42亿元，同比减少22.46%，实现净利润0.22亿元，同比减少74.51%。仅从数字上看，属于青青稞酒的这段奇迹似乎破灭了。
“努力”的李银会
业绩不景气，不能否定李银会的“努力”。事实上，李银会一直是个非常“努力”的人。
生在山西农民家庭的李银会，改变命运的唯一机会，就是付出比别人更多的努力：他努力读书，考上北京大学，从北大硕士毕业后选择创业，不分昼夜努力奔忙，一点点把事业做大。
至于青青稞酒“奇迹”的上半场，更是离不开李银会超乎常人的全身心投入。在青青稞酒公司员工口中，我们不止一次听到过这样的说法：“别人眼中，老板是个聪明人，但我们最深的体会是，老板工作起来太拼命了。”
那么在这个“下半场”，青青稞酒的下滑，是因为李银会不“努力”吗？
恰恰相反，回顾梳理青青稞酒这几年来的战略动作，会发现李银会为求改变所做的巨大付出。
2013年，青青稞酒在美国以1500万美元的价格收购了一座葡萄酒酒庄，将之命名为马克斯威。
2015年，青青稞酒以130万美元的价格收购美国葡萄酒生产和销售公司Napa Chiles的100%股权，持续开拓美国葡萄酒市场。
同时，青青稞酒出资500万美元在美国设立全资子公司Oranos Group（下文简称OG），旗下包括三家子公司，分别负责美国葡萄酒庄经营和青稞酒的出口销售等业务。
为此，李银会对美国酒水市场进行了细致入微的调查研究，对各个州的酒类销售法规都加以充分研究，有业内人士表示，在筹备美国业务期间，李银会已把自己修炼成“最懂美国市场的专家”。
同样是在2015年，青青稞酒斥资1.4亿元，收购中酒网90.55%的股权，在业内较早开始探索“白酒企业+互联网”的生态化模式。
2016年，青青稞酒斥资7000万元，布局威士忌酒业务。
2017年，青青稞酒联手劲牌、奇正集团，开发健康青稞白酒。公司还积极寻求与国内知名大商的战略性合作，共出资1700万元，在深圳、北京、浙江开设3家合资公司，推动市场全国化进程。
这些都是行业的趋势与风口，都需拿出“洪荒”之力，几年时间内，李银会硬是将每件事都做出了一番模样，推进到实质性阶段。
但市场并不会因为“努力”而变得慷慨，从目前结果来看，青青稞酒的一系列战略性布局，并未收到预期中的效果，甚至成为拖累公司业绩的包袱。
2017年，中酒时代给青青稞酒造成了高达1.79亿元的商誉减值，这也是导致当年青青稞酒亏损的直接原因；2018年，中酒时代同样不见起色，全年录得净利润-0.22亿元；2019年上半年，中酒时代净利润为-0.1亿元。
李银会心心念念的美国市场，同样没有取得令人满意的业绩回报。2018年，OG实现营收0.24亿元，增幅达到100.95%，但年报中表示，该增长主要来自“报告期内销售给国内的收入增加”，净利润方面则为-0.16亿元。2019年上半年，OG实现营业收入0.03亿元，较上年同期下降68.63%，年报解释其原因为“美国公司出口中国的收入减少”，净利润方面则为-0.1亿元。
艰难之后，“奇迹”能否重启？
努力之后，换来的却是业绩持续下滑，青青稞酒的未来将会如何？
在关注青青稞酒业绩表现的时候，我们不应忽略的一点是，其根据地市场青海具有很强的特殊性。
2018年，青海省人口刚刚超过600万，统计数字为603万人，这个数字略低于河南信阳、贵州遵义、湖北黄冈、四川南充等城市。
也就是说，青青稞酒有超过10亿的销售额，是在这样一个规模有限的市场中实现。如此的市场产出比例，对于任何一家白酒企业，都是极为可观的，这也表明青青稞酒在根据地市场的优势仍然十分扎实，这构成了其销售业绩的基本面保障。
或许也正是青海市场的规模所限，决定了青青稞酒要想创造更大“奇迹”，必须打通新的路径。李银会几年来的努力所为，便是从全国化、国际化等维度，寻求突破空间。
青青稞酒在此次发布的2019年半年报中也表示，公司将甘肃定位为第二根据地市场，将集中优势资源，全力开拓发展。而拓展省外市场的王牌，则是此前导入市场的小黑青稞酒。
据悉，近两年来，小黑青稞酒以70%的幅度递增发展，预计今年在青海省内将达到6000万元销售额，同时向西北市场渗透，并在广州部分一线城市进行样板打造。
被外界诟病为“包袱”的中酒时代，实则也是未来的变量所在。
根据此次半年报显示，中酒时代正在以西宁、兰州为样本市场，打造一批中酒连锁门店，继续提升“线上+线下”融合，提升门店销售额和运营水平，并将之复制到山东、上海、山西、四川等更多地区。
中酒时代旗下的中酒云图和中酒云码，则以营销管理和消费者运用领域的数字化为核心，实现从工厂、经销商、终端到消费者的酒水生态链数据采集和积累，进而以数据赋能营销，实现营销数字化升级。
数据化、智慧化是酒企市场升级的必由之径，以第八代五粮液为代表的众多名酒品牌，均以智慧营销作为赋能市场营销的关键。掌握着中酒时代这一“核心领先硬件”的青青稞酒，在这方面实际上仍握有主动权。
在美国市场的阶段性受阻，也可能给青青稞酒带来“失之东隅，收之桑榆”的发展利好。
当前，国内洋酒市场快速增长，今年4月，洋河联手帝亚吉欧，推出中式威士忌“中仕忌”，保乐力加则在四川峨眉山市开建威士忌生产基地。据悉，该项目将在1至2年内投产，年产量达到2700吨。在这种消费趋势下，青青稞酒为美国市场打造的威士忌产品，反而有机会抢得风口下的竞争先机。
或许，李银会已在努力准备下一个十年，他花费极大代价所布下的每一颗棋子，都具有长远的战略价值，这种价值需要更长的时间才能充分显现。艰难之后，能否重启奇迹，我们不妨给予更多耐心。
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