精酿啤酒需要构建新场景
来源 | 新啤酒 方刚
近年来传统工业啤酒的销量疲软，而反工业化的精酿啤酒异军突起，这种爆发并不是偶然，在到处喊着消费升级响亮的口号和中产阶级的崛起。
一切都是最好的安排，因为互联网以及移动互联网的发展催生了众多新的机遇，与此同时，大量碎片化的信息占用了人们大量的时间。
要甄别出有价值的信息，各种场景之间的画像，无疑是最重要的参考指标。
01
什么是场景？
“场景”的原初意义是指戏剧、电影中的场面、情景，指在特定时间空间内发生的行动过程，或因任务关系构成的具体画面。
在新场景时代，“场景”不再是一个简单的名词，它是垂直化、精细化、独特化的表现，它是重构商业、生活与消费的连接。新的体验，伴随着新场景的创造；新的流行，伴随着新的流量；新的生活方式，也带来新场景的消费方式。
02
场景的构建逻辑
从营销层面看，场景其实是渠道逻辑和产品逻辑的结合。之前，先产品后渠道，渠道是天生存量，就像土地一样，种子播下去就等着生根发芽；现在是要根据土地去匹配种子，因为种子的分类越来越细，越来越多！
从商业维度分析，场景是一切商业的根本。
体验逻辑。不为温饱而犯愁的时代里面，美好生活是个什么样子？比起产品本身，人们更喜欢围绕产品所搭建的场景。
比如有个段子“哥喝的不是酒，是寂寞”。“寂寞”成为了场景的体验，而“酒”的需要已不再重要。
又比如说现在各式各样的智能手表。表面上是电子手表的功能延伸和只能场景的多元化。实际上，“健康追踪、信息读取”等功能背后所改变的是人与环境的交互方式，交互场景，万物互联。
人格逻辑。场景时代的造物是以人为中心的，基于碎片化的场景，将不同群体中的不同个体连接起来，充分满足人与社群的个性化需求和多元化的需求，并以此展现连接价值，提供了个体的情感认同和归属。
好比付费知识产品来说，用户愿意为内容买单，内容实际有效与否并不重要，重要的是马云、雷军推荐了，有了人格的背书，你看了就会有成功人士的感觉，你和别人聊天就会有话题。
势能逻辑。场景化连接的新渠道是人，场景的价值创造将更多地依靠社群的动力。最近影院上映的《复仇者联盟3》，在中国尽管与北美上映时间延迟了近两个星期，这部众星云集的好莱坞大片还是影院的拍片占比达到了73.2%，上座率超过40%，上映两天，票房轻松打破10亿。
回首漫威十年，19部电影，布局的“宇宙拓展计划”，离不开快速发展起来的粉丝群体，漫威的成功都是典型的粉丝经济，是社群势能帮助他们成为现象级的电影。
03
场景的构成要素
好比小时候写作文，老师强调时间、地点、人物、事情的起因、经过、结果六要素，我们也重新按照六个维度描述：
时间。从古至今，人们的任何行为都是在具体的场景中完成的，每个时代都会有不同的生活和行为场景。
流量红利时代已经过去，随着信息分散化和碎片化的移动互联网时代来临，取代流量入口的是场景。
要求围绕用户搭建属于自己的场景，创造能够满足场景需求的新品类。这个新品类再通过场景化的展现创造出新价值。
因地制宜。现在啤酒的应用场景有时在于，通过渠道的大面积覆盖，抓取了众多的用户，获得较高的流量和用户市场。但是缺陷也比较突出，虽然覆盖区域众多，但是各个领域之间的界限模糊，并且竞争优势不明显。
工业啤酒无法为用户提供个性化、差异化的产品，因而也会失去用户粘性和忠诚度。
因人而异。中国餐饮的传统习惯是吃喝一体化，当富裕起来只有，吃喝分离，夜宵、拍档、酒吧就兴起。
啤酒管理机构SteadyServ做了一个“喝精酿都是什么人”的调查，用下面的信息图表呈现了研究成果。
简言之，喝精酿的人群，集中在追求生活品质、对生活充满热情的中产阶级。
如果再往下细分，比如多数中年男性是精酿啤酒的潜在消费人群，而女性消费者对水果味精酿啤酒更情有独钟等等。
产品的品牌、品类与品种。越来越觉得，品类和品种更重要，品牌不过是结果而已。场景的细分，和品类细分有关系，啤酒的品种单一了，会导致品类透支。
品种单一的原因就是地盘决定品牌，霸盘生意做的有些过头了。
场景垄断，导致增量场景找不出来。
同时，传统啤酒失去了最宝贵的东西：流行。（其实就是一直在做温饱型啤酒。）
失去流行，换句话就是品类老化。流行是靠品种激活的，说白了就是回到产品。
是不是所有的老化品种都要再去激活、创造流行？这个很难，老品新做比新品新做还难！
举个例子：鱼大了，密度高了，活力就不足了，放几条泥鳅进去搅动，活力可能就会被激活！但是泥鳅太少了、太小了没有用。
这就是行业创新的临界点，但临界点在哪里？什么时间来到？无法判断。
流行的两大难点：节奏感和临界点。快了不行，慢了也不行；多了不行，少了也不行…
企业在争夺场景资源时，要从消费者的需求出发，切合消费者的消费行为习惯。场景是基于消费者的需求，入口则是基于商业竞争的需求。
场景的碎片化特征重塑了人们的人格，定义了不同行为方式和生活认知。新的体验，伴随着新的场景的创造；新的流行，伴随着对新场景的洞察；新的生活方式，也是一种新的场景的流行，总之未来的生活图谱由场景定义，未来的商业生态也有场景搭建。
最后，传统啤酒企业，特别是国内企业，通过低价高产的工业啤酒推动销售额的方式已显颓势。啤酒的高端化和多元化已成为势不可挡的趋势，精酿啤酒日渐成为国内消费者的新宠。如何应对消费者口味和消费能力的变化，开拓高端啤酒市场，这既是一个挑战，同时也是一个机遇。
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