毫无疑问老酒消费热已来临，老酒市场份额已被打开，越来越多人成为老酒粉丝，众多企业也纷纷加入老酒竞争中来。但白酒行业老酒市场到底潜力几何，走向如何？
一问：老酒消费市场机会在哪？
二问：老酒热背后的消费逻辑是什么？
三问：老酒消费群体主要是哪些？
四问：老酒经历了哪些发展历程？
五问：老酒主要参赛选手是谁？
六问：老酒市场能构建百亿品牌吗？
七问：老酒适合什么类型的企业运作？
八问：老酒最大的风险在哪？
九问：老酒之风能持续多久？
十问：老酒未来路在何方？
老酒被誉为“可以喝的文物”。近几年，老酒市场逐渐从私人爱好发展成圈层爱好，随着市场规模不断扩大，成为酒行业极具意义的细分市场。年初从江西回来的好友告诉我，老家抚州地区商务政务宴请市场，白酒主要是飞天茅台，然后就是老酒。其他名白酒，在老酒和飞天茅台的夹缝中生存。由此可见，老酒在江西抚州的市场之热，已经到了与飞天茅台抗衡的地步。这真是应证了“茅台之上，只有老酒”。
据中国酒业协会发布的《中国老酒市场指数》数据表明，2013年——2018年，中国名酒在老酒市场中的规模持续扩大， 2016年——2017年老酒市场规模涨幅高达85%，2017年市场规模达到370亿元，2018年达到500亿元。报告指出，“未来三年老酒价格将不断上升，消费人群持续增加，老酒市场规模也会不断扩大，将达到千亿以上。预计到2021年，老酒市场规模将达到千亿。”
那么老酒市场到底是一个怎样的状态？面对这么庞大的市场和强劲的消费，需要重新审视老酒市场的蛋糕，如何运作对企业更有利？
一问：老酒消费市场机会在哪？
从目前市场表现来看，老酒市场主要机会在收藏市场，这是老酒成长的源泉所在，也是推动老酒市场不断壮大的市场，超高的市场回报和稀缺的产品，造就了老酒收藏市场热。由于老酒收藏热的影响，形成了以老酒为礼品的市场也逐渐形成，极典型的是市面上流行的老八大酒版形式的各类产品，就是为了礼品市场而来。
加速老酒市场壮大的，是老酒的政务商务宴用市场。走到这一地步的老酒，基本上已经是成品化的老酒产品，主要是以复刻版为主，结合市面上积压比较多的流通性瓶储老酒，现在还有企业推出了坛储老酒。
目前老酒市场机会主要以下几个：
即饮宴请市场：中高端政务商务宴请市场是老酒市场增长比较迅速和迅猛的蓝海，这是老酒最大的市场蛋糕来源，如现在市面上流行的各种复刻版老酒产品，就是为了满足老酒即饮市场而来。
长期投资市场：这是为了保值增值存在的市场，普通消费者或者投资人为了长期收藏白酒，一是为了给自己未来留用，另一个是为了投资白酒未来当老酒销售。比如说头锅原浆汾酒和诞生纪念汾酒，就是这类产品。还有一些高端消费者每年定期购买飞天茅台，留下一部分以后用，也是这种投资型消费模式。
收藏礼品市场：老酒收藏礼品市场是老酒发家之本，该市场一直受超高端市场青睐，以及一些白酒爱好者关注，因此一直都保持稳定的市场蛋糕。比如老飞天茅台，老玻汾等名酒企的主力产品，一直备受收藏礼品市场追捧，市场价格和投资回报丰厚。
二问：老酒热背后的消费逻辑是什么？
是什么造就了中国当前老酒热，使得老酒从收藏礼品市场走向普通消费市场呢？
底层逻辑：推动老酒市场热的核心逻辑是根植于中国老百姓脑海中的“酒是陈的香”，目前大多数为老酒买单的消费者，都是冲着这句话而去的。
成功逻辑：老酒市场热背后的底层逻辑是“酒是陈的香“，酒放的时间越长越好喝，所以富裕起来的中国白酒消费者，开始追求产品的稀缺性，而老酒满足了他们日常不可见不可多得的珍贵心里，”老酒稀缺“这是老酒热背后的成功逻辑，因为稀缺所以收藏、赠送和饮用老酒就成了有面子的事情。
成长逻辑：老酒市场热背后的消费逻辑，离不开行业领军企业的推动和影响。众多企业的进入，为老酒热提供了充足的市场动力，这是老酒市场消费热的成长逻辑。众多成功企业进入，让所有人看到了进入老酒市场的成功机会和盼头，这很好地带动了老酒的发展。
消费逻辑：老酒消费热背后离不开它独特的消费逻辑，消费者通过购买和消费老酒，可以满足里子和面子双重需求，所以老酒消费能够从收藏市场进入到普通饮用市场。当前高端白酒价格提高，除了飞天这样的刚需产品，其他产品购买的性价比还不如购买普通老酒，因此消费者开始从其他高端白酒走向复刻版及普通老酒消费市场。简而言之，购买老酒更省钱有面子，所以有了前文老酒热的现象。
三问：老酒消费群体主要是哪些？
精耕老酒的歌德盈香通过对50万高端老酒消费者进行大数据分析，对老酒消费人群画像进行了较为详尽的归纳。随着老酒的市场越来越大，国人对老酒的认可也在逐渐加深，老酒的消费场景也更加的多元化；研究报告显示，2018年18岁——40岁消费老酒的中青年人群占整个老酒行业消费人群的67.61%，其中18岁——30岁老酒消费年轻人群高达27.66%。
从老酒消费者大数据分析，我们可以初步看到目前老酒消费市场主要是中青年人，这是老酒消费市场的主力军。在自媒体时代，年轻人因为很容易获得产品资讯，所以在资讯丰富的自媒体影响下，老酒能够轻松捕获部分年轻人。
四问：老酒经历了哪些发展历程？
老酒市场从最初的收藏老酒市场到礼品老酒市场再到今天在部分地方普遍的复刻老酒市场，实现了品类的快速扩张，从默默无闻的小品类一跃成为了市场的主流品类，成为掌握了白酒产业中高端密钥的制胜法宝，帮助很多白酒人和渠道商跃升成行业知名人士和企业。
目前中国老酒市场大概可以划分为三个阶段：
2015年前：市场导入期，典型企业歌德盈香，收藏礼品市场
以收藏礼品市场为主的老酒市场阶段，这个阶段老酒市场一直不被行业重视，老酒主要是行业补充存在，属于专业投资人和投资机构参与主导的时期。
2015-2019年：市场成长期，典型企业刘伶醉、曾品堂，复刻即饮市场
这个阶段老酒市场主要从收藏市场向复刻市场扩展，行业主要推动者为刘伶醉和曾品堂，在刘伶醉不留余力的全国老酒节推动下，中国老酒市场不断曝光和影响增长，复刻版的老酒消费市场也开始走入进入市场，由此开启了老酒市场真正大众化的时代。
2020年以后：市场成熟期，典型企业舍得，常态老酒市场
这个阶段的老酒市场已完全成熟，从老酒的收藏到礼品再到消费市场，老酒已成为白酒消费市场的一面旗帜，成为很多追求品质消费群体的选项。由此行业开始瓶储、坛储市场讨论。中国名酒舍得的战略性入场老酒市场，给原本并不受名酒企业重视的老酒市场注入了新的活力，对于推动老酒市场的繁荣提供了充足的动力。
五问：老酒主要参赛选手是谁？
经了过去两个阶段的老酒市场培养起，步入2020年以后中国老酒市场已完全成熟，我们来看看推动老酒市场的四大选手。
首先是歌德盈香，绝对是老酒市场的第一把火，也是老酒市场上最成功的企业，目前市场已经从老酒扩张到常规产品代理，2019年市场规模50亿左右。
歌德盈香股份（集团）有限公司旗下拥有中国大的老酒运营商--歌德盈香，酒业O2O运营平台--也买酒，酒类专卖连锁企业--酒老板，在国内各主要城市建有分公司及仓储基地，在包括行业资源、产品特色、渠道覆盖等领域均具备独特的优势。歌德盈香在第七届“华樽杯”中国酒类企业品牌价值评议中获评57.42亿元的品牌价值，并荣获“中国老酒品牌运营商”称号。
其次是曾品堂，老酒市场上复刻最成功企业，也是老酒市场化最成功的品牌
曾品堂作为老酒行家，历经十余年发展已成为一家集酒文化自媒体运营、老酒线上交易、复古酒开发、产品设计与空间设计服务于一体的创新型企业，拥有中国种类最全面、最专业的酒文化藏品。
再者刘伶醉，老酒市场上助力器，推动了中国老酒走向主流的贡献者
刘伶醉作为河北著名的酒企，在2015年以来的老酒化战略的推动下，为中国老酒市场的壮大和发展立下了汗马功劳，是最值得被行业记住的企业。虽然刘伶醉最终没能在老酒行业赚到属于自己的市场蛋糕，但作为第一个倾全公司之力致力于老酒发展的酒企，刘伶醉无疑值得老酒圈的同行记住。
最后舍得酒，老酒产品常态化先驱，中国老酒市场繁荣不可或缺的力量
舍得作为中国老名酒，从2019年确定老酒战略以来，为行业灌注了不少推动力，舍得推出的老酒产品层出不穷，其广告推送力度和市场影响力，也不是一个只有5亿不到的刘伶醉酒能比的。因此在舍得酒的老酒战略下，行业有了老酒热的磅礴气势，让老酒从业者人深受感染。因此，老酒市场能有这么大的关注，全行业都需要感谢舍得的倾力参与，也只有舍得这样的中国老名酒、上市公司，才能让中国老酒消费更好地常态化。
六问：老酒市场能构建百亿品牌吗？
目前老酒市场行业预估有千亿，很多人认为必然可以创造出百亿品牌来。从目前市场的几大品牌来看，歌德盈香作为老酒老大目前还不能依靠老酒成就百亿规模，曾品堂虽然在复刻版和老酒收藏市场都具有自己独特的市场影力，但离百亿规模还比较遥远。刘伶醉在老酒路上虽然呕心沥血，但目前看来其老酒化战略是不完全成功的，因此百亿基本没戏。
唯一能够想象的舍得老酒，作为上市公司和中国名酒，中高端白酒市场上的重要力量，如果在老酒市场上能持续经营下来，也许可能缔造出老酒市场上第一个百亿企业。
但比较难把握的是，老酒市场上没有任何壁垒，1千亿规模最终分到领军企业手上的市场蛋糕未必有多少，最终人人都可以参与老酒市场，规模企业也就迟迟不能出现。
七问：老酒适合什么类型的企业运作？
老酒热了，很多企业都蠢蠢欲动，纷纷想卷起裤腿进入老酒市场，以抢占这块肥肉。但老酒市场不是所有企业都适合参与的，企业在制定老酒战略之前，需要系统评估自身的得失。从目前市场老酒成功企业来看：
1、服务型企业适合参与老酒市场运作，比如说歌德盈香这类服务型渠道型的新兴企业，原来没有固定的品牌形象，也不受制造形象影响，所以更容易在老酒市场上成功。
2、专业型企业适合参与老酒市场运作，具有老酒专业知识的企业和个人都适合参与老酒市场开发，比如说曾品堂这类的专业型企业和个人比较适合参与老酒市场竞争，各地涌现的老酒馆和个人，都是这种成功的典范。
3、资本型企业也适合参与老酒市场竞争，比如已经上市的舍得酒，可以通过老酒的运作，提升自身企业的价值和市值，通过对老酒的推动，使得品牌和原酒资产得到重估。
最不能参与老酒市场竞争的企业，就是那些领军企业和制造型企业，如老八大名酒和刘伶醉这样的制造型酒企，制造型和领军型企业都不适合全盘老酒化推动，这样会极大的伤害到品牌自身的根据和市场影响力。这也是舍得目前存在的巨大风险所在，如不能够成功推动一款全国化的老酒产品，舍得老酒战略未来将困难重重。制造型及行业领军企业要想推动老酒产品开发，需采用全新的公司或事业部来推动，甚至全新的模式，比如汾酒集团，以商贸公司推动头锅原浆汾酒和诞生纪念酒汾酒的开发，就是一种比较先进的老酒前置消费推动，虽然每年买的都是新推出的原酒，消费者购买的是未来可以持续增值和稀缺的老酒预期。以新酒买老酒，减轻了企业卖老酒带来的资金积压的风险，同时把老酒陈化期的资金占用转移给消费者，这样能让企业老酒的运作持续健康循环，不怕占用资金和库存。
八问：老酒最大的风险在哪？
那么老酒热背后可能存在什么风险呢？从老酒发展的历程和老酒领先企业来看，当前老酒市场虽然发展迅猛，但依然有不少市场风险急需企业解决。
首先，老酒没有品牌区隔，企业很难通过老酒来构建自己的品牌区隔，尤其是成熟企业，很难形成独特的老酒品牌壁垒。前文中提到两个成功的老酒推动者，歌德盈香靠老酒建立品牌，曾品堂通过老酒建立了自己的行业品牌力，但作为消费品牌刘伶醉，却无法建立自己的老酒品牌形象。
其次，老酒没有产品壁垒，老酒作为没有品牌区隔能力的公共品类，一个小企业来做没有问题，品牌企业来做则明显给自己找了一个紧箍咒，弄不好72般变化都没有用了。老酒产品同样没有办法建立壁垒，除了时间是唯一的标准，任何技术手段都不能建立老酒产品壁垒。老酒产品和年份酒也无法区分，这给老酒的运作埋下了巨大的隐患。
最后，老酒没有消费必然，老酒产品虽然比较热，可以切割中高端产品市场，但并不代表常态化的老酒产品具有消费必然性。消费者一旦认可了老酒的市场价值，很容易自己低成本制造出老酒。比如购买自己认可的原酒和低价的光瓶酒，通过时间自然放置之后形成。这对于品牌化运作的老酒产品来说，是致命的风险所在。就像中国健康酒市场一样，消费者很容易浸泡自己风格的健康酒，所以健康酒市场一直无法进入主流消费市场。老酒的品牌化，同样存在消费没有必然性的风险。
九问：老酒之风能持续多久？
老酒市场作为一个已经成熟的品类，未来会一直存在于白酒市场中，成为白酒常规消费下的一个品质消费单元。当前老酒之风的兴趣，除了前文说到的这些因素外，还有两个重要因素：一是过去制造过剩造成了当前老酒市场的繁荣，因为有众多的老酒产品的存在，所以才能够让更多的人参与老酒市场的经营和分配；二是现在高端白酒品牌消费疲惫，消费者对高端白酒乏力，除了飞天茅台之外，消费者对其他高端白酒的热情消减，需更突出的具有差异化和稀缺价值的产品，而老酒的出现填补了这种疲惫的高端白酒品牌消费市场，重新点燃了消费者的热情。
随着白酒市场的变化，以及市场分级的逐渐成熟，未来老酒之风若没有新的企业和业态加入，这股老酒之风或将在5年左右终结。因为随着消费者的日益理性，以及规模企业的产品迭代加强，老酒之风将平息。成熟健康的老酒消费模式，将逐渐清洗蜂拥而至的老酒产品。
十问：老酒未来路在何方？
虽然目前老酒市场非常热，但并不是所有产品都适合参与老酒市场竞争。未来更多的老酒产品，还是那些成本较低，随着年轮增长回报更高的产品。那些被精心设计的高价值的老酒产品，并不会成为市场主力。因为其没有老酒市场追求的低投入高回报的属性，所以进行设计的高价老酒产品，将会被这些产品逐出市场。
所以未来老酒市场的出路主要在以下几个方面：
1、主流品牌老酒库存：即目前市场上全国化比较突出的主流价位主流产品，如酱香领军品牌飞天茅台，浓香领军品牌水晶五粮液及国窖1573，清香汾酒的主力产品玻汾、青花汾等产品库存老酒，是老酒市场上的主力军，这些个庞大的老酒产品库存市场是目前老酒赖以生存的根本所在。。
2、复古版老酒产品：目前市场上出现各大主流企业的复古版产品的开发，是老酒市场进入普通渠道及消费市场的关键所在，也是老酒市场未来长期存在的一种产品形态，随着社会的不断成熟，人们的怀旧风潮的崛起，复古版的老酒产品会赢得一波市场发展机遇。
3、特定意义型产品：如目前市场上比较多的生肖酒，就是最好的年份投资酒，有代表的是生肖茅台。另外一种特殊产品，如限量版和国际版的，比如出口汾酒，都是具有特殊意义的产品，也具有老酒投资高回报价值。
4、预售老酒产品：最具大企业开发潜力的老酒产品，这类产品是目前主要企业销售的具有老酒属性的产品，比如各大名酒厂的封藏酒，就是典型的原酒老储销售产品。最典型的比如汾酒的头锅原浆汾酒，以新酒免费储藏，并且持续升值，就是一种典型的预售老酒的模式，给消费者带来的是真实的老酒消费体验。这种老酒预售的模式，更适合企业持续经营和发展，不影响企业的原有产品线，同时又很好地给消费提供了追求老酒的购买体验。
主编/仲文 校对/可怡 整理/not
