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文丨盛初汾酒项目组
编丨姜珂
2018年3月9日，春节旺季刚过，汾酒股份公司总经理常建伟、汾酒销售公司、竹叶青营销公司总经理李俊、汾酒股份公司办公室主任闫向兵及汾酒销售公司班子成员、盛初咨询公司总经理柴俊、北京公司全体营销人员和当地核心经销商共计八十余人参加了本次营销工作推进会。
北京作为中国的首都，是全国的政治、经济、文化中心，在全国的战略地位及其重要，同时也是汾酒省外重要战略板块市场之一，是汾酒京津冀一体化协同发展的关键所在，对汾酒品牌知名度提升和清香品类的发展具有重要意义。 可见，汾酒2018年营销工作推进会的第一站选择在北京举行，并不是随意为之，而是高瞻远瞩、用意深远。
据了解，此次会议是对去年九月份京津冀（雄安）营销工作会议上安排部署的相关工作执行推进情况的检查和督促，旨在从“严、细、深、实”的角度出发，真正“抓进度，见实效”，体现了汾酒人求真务实的工作态度和奋力追赶的时代精神。
会议由北京公司总经理及相关部门负责人进行了工作汇报，系统总结了2017年工作，回顾了2018年一季度工作执行情况，并提前对二季度工作进行了详细规划，内容点面结合，更加精细化、具象化，工作排期更加科学紧凑。
据悉，汾酒股份公司总经理常建伟对北京公司17年的工作给予了肯定和鼓励，为北京市场点赞。同时，汾酒销售公司、竹叶青营销公司总经理李俊针对实际情况，对2018年北京市场的发展提出了指导性意见，科学指明了今后一段时期内北京市场的发展方向和发展路径。
01
常建伟点赞，北京市场2017交出的优+成绩单
众所周知，北京一直都是众多名酒的“眼中肉”，竞争的激烈程度可想而知；与此同时，北京作为汾酒省外的重要战略板块市场之一，其战略意义又可见一斑。
对于北京市场的战略价值，汾酒股份公司总经理常建伟指出，“做好北京市场对全国的辐射作用非常大，对汾酒品牌知名度的提升也意义非凡。”据了解，在春季旺季后，常建伟第一站到了北京，并对北京市场去年交出的成绩单点赞，“北京市场以求真务实、脚踏实地、不辞劳苦的工作精神超额完成公司要求的各项任务，对北京市场全体汾酒人点赞。”
△汾酒集团党委委员、董事、股份公司副董事长、总经理常建伟
其实，为了北京市场的突破，汾酒从去年开始便不遗余力，无论核心产品的价格治理还是终端千店联盟的启动，无不显示出汾酒要做好北京市场的决心。而经过一年攻坚克难，汾酒在北京市场表现出强劲的上升势头。
据微酒记者了解， 在业绩方面，北京在2017年超额完成汾酒公司下达的各项销售指标，销售任务完成率达到113%；而在产品方面，汾酒全线产品实现顺价销售；在团队拓展方面，地聘人员增加100名；在消费者培育方面，召开八场“青花汾酒、清香盛宴”大型品鉴会，消费者培育及品牌形象进一步提升。此外，汾酒的种种优秀市场表现也极大地提升了经销商的信心，充分调动经销商的积极性。会上，各位核心经销商畅所欲言，共同参与到问题的研究中来，共同为市场出谋划策。
对于汾酒在北京市场取得的业绩，盛初咨询总经理柴俊表示，一方面，汾酒的高速发展符合了成功酒企的七大规律，即市场运作以厂家为主导，聚焦核心产品，压缩随量费用，短渠道，轻库存，以核心终端建设为基础，以核心消费者培育为核心。另一方面，汾酒也紧紧抓住了白酒行业三个风口，即次高端扩容与升级风口，光瓶酒高端化风口，中高端产品升级风口，汾酒的“抓两头，带中间”产品策略就是这三个风口的最契合的政策体现。
△盛初咨询总经理柴俊
由此不难看出，汾酒去年在北京市场的改革可谓卓有成效，从市场规模、产品布局、渠道基础乃至消费者培育都为2018年的进一步深耕打下了坚实的基础。
02
节后攻坚第一战锁定北京，汾酒打算如何啃下这块“硬骨头”？
显然，2018年是汾酒进一步全面深化改革的关键之年，省外市场的发展更是汾酒今年乃至未来几年的重中之重；那么作为“群狼环视”的北京市场，汾酒该如何拿下？
第一，以“333”工作要求和“1234”指导意见为纲领
汾酒销售公司总经理李俊表示，北京市场的重要性是不言而喻的，针对汾酒北京市场的发展现状和长远规划，李俊提出了指导北京市场未来发展的“333”工作要求和“1234”指导意见。
△汾酒股份公司副总经理、销售公司总经理李俊
其中，“333”工作要求具体为：
• 第一个3是发扬三种精神：变革与开放的精神，包容与融合的精神，责任与担当的精神
• 第二个3是强化三种意识：慢进则退的意识，一家人意识，线上线下协同意识
• 第三个3是防范三种风险：渠道利润保障的风险，产品和区域交叉的风险，费用依赖的风险。
而“1234”指导意见是：
• 一个优化，即经销商结构优化。
• 两条主线，即核心终端建设工作和核心消费者培育工作。
• 三个原则，即渠道/区域边界划清原则，费用落地原则，价格坚挺原则。
• 四个加强，即加强区域市场品牌传播势能，加强卖场氛围的营造，加强政府商务单位的慰问，加强营销团队的培训与考核。
第二，品牌诉求，配套六大落地动作
据微酒记者了解，汾酒北京公司针对市场实际和消费者诉求，配套提出了青花汾酒星际联盟建设、老白汾宴席推广、玻汾万店工程、汾酒主题文化酒店建设、百家形象店工程建设、青花汾酒清香盛宴大型品鉴会等一系列的培育消费者的落地动作。
第三，一切与结果挂钩，严守“五点”要求
汾酒销售公司副总经理张永踊对北京前期工作表示认可，并对北京市场提出五点要求，强调这五点要求与北京营销团队绩效考核挂钩、与经销商年底评优挂钩。
△汾酒销售公司副总经理张永踊
• 价格红线原则：各区域必须严格执行公司价格指导意见，违规严厉打击。
• 市场窜货零容忍原则：对于跨区域、跨渠道窜货将采取严厉措施。
• 终端建设与核心消费者培育原则：要量化终端建设和消费者培育工作。
• 专业团队建设原则：建好两支专业团队，针对厂家地聘人员和经销商业务团队，要加强定期培训、工作总结及过程考核管理。
• 费用落地原则：强调公司将对套取费用、市场费用不落地的经销商采取严厉措施。
据了解，为了保障以上工作推进，汾酒销售公司将成立效能小组，同时委托第三方调研公司，对以上工作进行定期检查，发现问题，严肃处理。
03
2018唱出“好声音”，跑出“加速度”
显然，对于2018年，汾酒对北京市场的规划也只是其对全国市场攻城略地的一个缩影。据微酒记者了解，汾酒集团在2017年2月23日与山西省国资委签订责任状，成为山西国资国企改革排头兵后，抢抓发展机遇，制定出台了一系列改革举措，同时提出了“三年任务两年完，三步并作两步”的奋斗目标。
2017年的汾酒可谓真正跑出了“汾酒速度”，实现了业绩与口碑双丰收的良好开端，而2018年汾酒如何“加速度”？常建伟认为：“一分部署、九分落实”，要将工作全面落地，必须“实干加巧干”，要围绕“务实、求真、挑战、愉悦的思想，将改革进一步纵深推进，讲好汾酒故事，唱出汾酒好声音，跑出汾酒加速度，汾酒股份公司将继续关注并支持营销，支持北京市场的发展”。同时针对竹叶青的一体化运作，常建伟指出，要加快具体举措的制定与氛围的营造，真正实现“汾酒”“竹叶青”品牌的联动发展。
我们相信，汾酒有了这样真抓实干的态度，加上大刀阔斧的改革，一定会将压力传导成活力，将势能转化为动能，走出独具特色的‘汾酒路径’，实现汾酒的快速发展。
微酒点评：
1、改革的第一年，李秋喜带领的汾酒团队以前所未有的改革力度交出了漂亮的成绩单，市场一直在期待新的年度汾酒将采取哪些新的策略。从北京市场营销工作会议透露的信息看，汾酒2018年的步伐将更快，也更加落地。
2、从完整性看，此次曝光的策略既涵盖了品牌、渠道以及终端多个层面，而且透露了汾酒在组织以及激励方面新的改革举措。这是一套完整的体系，体现了汾酒改革策略的系统性。汾酒改革是一套体系化的改革，而也只有系统性的改革，才能真正激发汾老大的潜力。
3、从策略的引领性看，北京作为汾酒省外的重点市场，销量基数和潜力都非常大，既有内部的改革示范意义，也有全国样板的市场建设的辐射作用。首站选择北京，意义重大。
