从啤酒到小酒，玩转酒水，他有哪些经验和心得值得借鉴？
文 | 云酒团队
春节期间，《舌尖上的中国》第3季（下称《舌尖3》）热播，为期盼已久的“吃货”带来了大江南北的美食。其中乐山市牛华镇八婆麻辣烫因为《舌尖3》瞬间成为网红。而一位乐山酒商在其大红大紫之前，已经和其合作了18年。
峨眉山润河贸易有限公司总经理李忠全，1998年进入酒类流通行业。从蓝剑啤酒起家，先后运作过雪花、哈尔滨、百威等品牌，成为乐山市场啤酒大商。2014年，他再次转型，和重庆慧途商贸在全国运营的五粮液歪嘴酒合作，4年时间让这款小酒在乐山市场增长了近3倍。从蓝剑到百威，从啤酒到小酒，李忠全能都在乐山这个“美食之都”玩转酒水，有哪些经验和心得值得借鉴。
携手雪花
打造好吃街脱颖而出
1998年，从事茶叶生意的李忠全成为四川蓝剑啤酒乐山经销商，用他自己的话说：茶叶生意有淡、旺季，接个啤酒淡季有生意做。
尽管从未做过酒，但是肯吃苦的李忠全发现当时大部分酒商还是“坐商”，依靠开车送货上门，李忠全在啤酒行业站住了脚，但是还只能做些“小打小闹”的生意。
2000年，华润雪花收购蓝剑，李忠全顺理成章成为雪花啤酒经销商。雪花在当时采用较为先进的“直供终端”模式，对核心餐饮终端进行“买店包场”，并配以品牌宣传推广等策略，这让李忠全对酒类终端操作和品牌推广有了切身的认识。
当时，啤酒行业“买店包场”费用主要由经销商垫资，厂家几个月以后才会核销。李忠全按照厂家要求，在乐山餐饮渠道筛选了30%的重点终端。买店后进店、做陈列、搞活动，尽管市场有所起色，但是始终火不起来。
乐山作为四川闻名的“美食之都”，被称为“好吃街”的美食一条街众多。由于当时厂家费用核销缓慢，很多经销商都不愿意主动在美食街进行推广。
李忠全看准其中商机，决心自己先投入人员和费用，将“美食一条街”打造成雪花啤酒样板街，有效果以后再向厂家申请核销。
在他的安排下，乐山嘉兴路、张公桥、慧园街等“好吃街”很快出现了雪花啤酒的品牌宣传广告和促销人员，特别是在了乐山大佛景区对面的街道，餐饮美食集中，南来北往的游客都成为雪花的消费者。由于当时集中资源打造样板街颇具新意，李忠全的生意开始蒸蒸日上，很快就成为雪花啤酒乐山市场知名经销商。
再战百威
和《舌尖3》网红店合作18年
2008年，李忠全在乐山已经销售了10年啤酒，拥有了大量优质终端网络和品牌推广经验，此时，哈尔滨啤酒和百威啤酒相继进入乐山，看好消费升级带来的高端啤酒市场，李忠全变身成为其在乐山郊县和峨眉山市场的经销商。
乐山属于川内二线城市，当时国产啤酒终端价普遍在3—5元。而哈尔滨和百威定位较高，特别是百威过去主要以夜店销售小支装为主，在餐饮渠道销售较差，李忠全面临怎么才能将“较贵”的百威在终端卖出去的难题。
在乐山啤酒市场摸爬滚打10年，李忠全分析，乐山和峨眉山属于旅游城市游客众多，其中中高端消费者为数不少。加上乐山有星罗棋布的各种美食，餐饮文化相当发达，只要拿下餐饮渠道，就能打开局面。
根据市场实际，李忠全将乐山所有中高端餐饮做了一个评估分级，划出了上百家重点攻克。他说，餐饮终端老板选择啤酒合作伙伴一是追求更高的经营利润，二是不低于竞品的市场费用投入，三是看重客情关系。
《舌尖3》的网红店牛华镇八婆麻辣烫，在李忠全入行不久即有合作，18年来他一直是这家乐山知名餐饮店的啤酒、饮料供应商。李忠全说，乐山人喜欢美食，也看重情谊，自己在市场耕耘了10年，和众多餐饮终端培养了良好的客情。有时竞品费用投入高于自己的产品，终端还是愿意推荐自己的产品。在厂家支持和李忠全的市场运作下，哈尔滨、百威啤酒在乐山有了很大起色，从默默无闻达到了年销量突破百万箱。
卖火“歪嘴”，4年销量翻3倍
2014年，已经成为乐山啤酒大商的李忠全和重庆慧途商贸公司董事长田华相识，看好五粮液品牌和“歪嘴”品质，以及小酒广阔的市场前景，李忠全开启了从啤酒到白酒的跨界之旅。
运作“歪嘴”，李忠全出手就与众不同，首次下单金额突破百万。按照他自己的说法“看好的品牌就要敢于下注。品牌好、产品好、运作好，市场就能够一炮而红。”
“敢下注”的李忠全也并不莽撞。在乐山拼打10多年，他对当地市场和消费习惯知根知底。乐山是一座休闲旅游城市，当地人喜欢在茶楼打牌喝茶，晚上聚会喝酒，瞄准这种生活方式，李忠全的第一招就是“免费送”。
得到重庆慧途商贸的支持后，李忠全选择了某个周五到周日三天，连续在乐山大中型茶楼开展大规模免费送“歪嘴”活动，而且只送两瓶。李忠全说“打牌4个人，晚餐时2瓶酒不够喝，肯定就会买酒”。果然，那几日众多乐山餐饮终端纷纷有人询问购买“歪嘴”，结果自然买不到。于是餐饮终端纷纷寻找渠道进货。尽管李忠全3天送出了几百箱酒，但是半月之内，“歪嘴”已经跻身于乐山各大餐饮终端。
酒进终端了，怎么让消费者喝进肚子呢？在乐山拼打10多年的李忠全拿出了办法。一是利用乐山各大社区、广场舞等活动开展宣传，让消费者家喻户晓；二是在各大餐饮终端开展“联合促销”。利用公司啤酒、饮料在餐饮终端优势，开展多种多样的“喝XX，送小酒”活动，拉动终端销售。第三是发挥自己的客情优势，对乐山餐饮、排档、美食街等进行了全面覆盖，最终带动流通起量。
由于策略对路，运作得当，“歪嘴”很快便在乐山市场崭露头角。2014年李忠全接手第一年，年销量只有1万多箱，经过4年的耕耘，2017年已经翻了4倍，在乐山小酒市场跻身第一阵营。
回顾自己在酒水行业拼打20年，以及卖火“歪嘴”小酒的经历，李忠全认为：
酒商要选好上游品牌。卖啤酒自己和雪花、哈尔滨、百威这些大品牌合作，依托其建立了良好的销售网络，也学习到了市场运作方法。
要敢于“守正出奇”。“歪嘴”的成功和其前期大力度的赠酒及周密的策划密不可分，可谓出了“奇兵”。
要肯吃苦、服务好，这样才能和终端培养起良好的客情，而《舌尖3》的网红店能够和自己合作18年，恰恰是对客情和服务的认可。
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