从谷底到高峰，范祥福再造了一个怎样的水井坊？
文 | 云酒团队
“目前我刚刚接任，我和我的团队还在适应、熟悉水井坊，太深入的问题现在确实无法解答。”
2015年10月16日，在水井坊2015年第一次临时股东大会上，刚刚出任水井坊总经理8天时间的范祥福，首次亮相于公众视线中。
会议结束后，几个成都本地的媒体人在一起交流，对水井坊的“担忧”情绪流露出来，考虑到柯明思、大米等几位“洋帅”的惨淡成绩单，这次请来了58岁的“老范”，又从啤酒行业“跨界而来”，水井坊的前景在人们眼中不算乐观。
在这样一个时刻，范祥福内心是否感到压力，我们不得而知，但在水井坊的公司层面，已经绷紧了压力这根弦。头上的“ST”帽子随时提醒着退市风险，而除了短期的赢利摘帽目标，对于如何重塑水井坊品牌，实现中国高端白酒标志性品牌的市场回归，更是一道待解难题。
34个月之后，曾在亏损泥淖中艰难行走的水井坊早已“卸去风尘”，2017年交出史上最佳成绩单，顺利跨入20亿阵营，2018继续保持高增长，同时在高端领域展现出别具风格的品牌营销实力，成为业界内外讨论高端白酒复苏时绕不开的样本话题。
从谷底到高峰，水井坊的这一段“魔幻”之旅，有太多值得解读与回味之处。
水井坊的“逆向”选择
表面看，水井坊近几年的复苏与发展，裹挟在高端白酒整体回暖的大势之中。但从细节看，这张成绩单的取得，离不开水井坊所做的很多“逆向”选择。
2013年以后，随着高端白酒集体遇冷，五粮液、泸州老窖们纷纷加紧全产品线的布局。茅台也在2016年对“大众酱香”展现出前所未有的重视，拿出6亿元市场投入，允许酱香系列酒3年政策性亏损。但“渡了一劫”的水井坊选择在高端领域“一意孤行”。
2016年，水井坊聚焦珍酿8号和井台两款核心单品，几乎将所有的费用都投放到促销等渠道层面，焕发和重燃其在300-500元的竞争力。
“当前水井坊的战略目标是往高端化发展，这也意味着300元以下的白酒产品在水井坊产品中的占比会越来越小。”范祥福在在2017年年报以及2018年一季报媒体沟通会上表示，总体而言，回归高端是水井坊的长期战略。
大众消费时代还带来流通环节的调整和变革。一线名酒纷纷渠道下沉，并展现出一些扁平化的调整意向。比如，洋河在乡镇经销商层面实行扁平化，并于2013年起，扩展省内、省外的经销商数量。
然而，当众酒企纷纷加强下沉力度，启动新模式时，水井坊却从2016年起“退回”省代模式。随着省代模式再次实行，2016年，水井坊经销商数量大幅减少151个，经过持续性梳理优化，截至2018年6月末，仅剩48个。
当然，一时的“逆向”选择，长远来看可能却是更有前瞻性的眼光。
在“大众酒”的呼声高涨一段时间后，白酒市场先是出现次高端热潮，进而迎来了一轮猛烈的高端升级势头，在次高端、高端领域布局较早的水井坊，便在趋势风向的转变中成为了市场领先者。
一度连“太深的问题”都无法作答的范祥福，为何却敢于做“逆向”选择，并一击命中？或许恰恰与他特殊的从业经历有关。
“老范”曾不止一次强调，在经营管理层面，必须建立和强化“用数据说话”的决策机制。例如，范祥福要求每个月举行一级经销商的沟通会议，并收集数据供高层决策。据了解，水井坊的朋友消费、商务、婚宴三大场景定位，即来自大数据和经销商沟通过的结果。
谈及快速增长的水井坊，有经销商在接受云酒头条（微信号：云酒头条）采访时将管理系统放在第一位，称水井坊的品牌管理、市场管理、销售管理、团队建设管理都起到了不可忽视的作用。
尽管一度是白酒行业的“入门级”水平，但精通市场，长于管理和沟通的“老范”，做出了与当时市场“逆向”的选择，但对于水井坊，确是正确选项。
“激情”2017
随着对白酒了解与磨合程度的加深，范祥福带给了水井坊越来越多的“激情”。
对水井坊来说，2017是这轮加速跑中的重要赛道。这一年，高端白酒开启提价模式，五粮液年内累计提价270元，重回千元价格带，国窖1573也在年内提价4次。已经“稳住阵脚”的水井坊也一改省吃俭用、稳字当头的风格，一跃加入到高端市场的激烈角逐当中。
2017年3月19日，水井坊典藏大师版上市，定位在700元以上，被行业称作稳固高端的重要信号；同年11月19日，水井坊发布超高端新品菁翠，市场定价1699元/瓶。在水井坊产品战略中，700元被视作核心价格带，至于1000元的产品，范祥福期望占比达到10%。
放眼全行业，高端白酒似乎对千元价格重燃信心，并把跨入千元作为布局未来的重要战略。2017年，洋河推出超高端产品梦之蓝·水工班，郎酒则调整事业部，并将新的领头羊青花郎提价至千元以上。
提价和超高端产品接连问世的背后，是一场空前绝后的品牌角逐，各酒企纷纷拿出重金投入品牌营销。
2017年5月，范祥福在股东大会上期间对媒体表示，水井坊将持续加大投入，并使销售费用在营收中的占比达到25%左右的水平，这一战略是符合励志成为中国成长最快的高档白酒品牌的愿景。当年水井坊销售费用达到5.51亿元，同比增加120.56%，在营收中的占比26.94%。
具体来看，水井坊市场投入的增加，落点在于塑造水井坊的高端调性。60%的投入用于线上，主要针对高端产品典藏大师；40%用于线下，主要针对精酿八号和井台。
伴随着持续的高增长，水井坊的市场投入继续提高，今年1—6月，水井坊销售费用达到4.19亿元，较去年同期又翻了一番，在营收中占比达到30%。
2017还是水井坊的市场扩张年。除了2016年明确的河南、湖南、江苏、广东、四川、北京、上海、浙江、天津、福建等十大核心市场，新增河北、山东、江西、陕西、广西五大新兴市场。通过集中优势资源重点精耕，2017年水井坊15个核心市场占据81%的销售总数。
随着精耕市场成为名酒企业的共同选择，一场新的战役在终端打响。五粮液启动“百城千县万店”、汾酒试图在终端刮起“青花风暴”，在成都，国窖1573团队用59天实现直控终端3700余家。
而早在2016年5月，水井坊便启动了核心门店计划，并于2017年进行升级。一方面持续在各市场与更多的核心门店合作，截至2017年末，分销门店已由之前的6000多家扩展至20000多家；另一方面，鼓励客户及销售团队将注意力重心转向门店端的开发、维护和激励上，并提供更多的营销活动对门店展开支持，推动其成长。
经过这一轮“激情”奔跑，水井坊在2017年创造了历史性的业绩新高，公司实现营收20.48亿元，同比增长74.13%；净利润3.35亿元，同比增长49.24%。2018年上半年，公司实现营业收入13.36亿元，同比增长58.97%，归母净利润2.67亿元，同比增长133.59%。
范祥福进入水井坊的2015年，公司最终顺利摘掉了“ST”的帽子，但年度营收不过8.55亿元，归母净利润8797万元，用范祥福的话说，这还是“省吃俭用一年”才有的收成。按照目前业绩情况推测，在范祥福到来的第三个完整年头，同时也是他出任董事长的第一年，水井坊营收相比2015年增长到3倍左右，净利润增长到6倍以上。
决断力与行动力，可能是水井坊“激情”爆发的关键因素，外表儒雅斯文的“老范”，在看准趋势、找准路径之后，其决断坚定，动作犀利，于是有了一幕幕精彩的市场戏码。
“魔幻”水井坊，看不见的竞争
水井坊毕竟是水井坊，白酒品牌中独一无二的那一个。
“最贵的白酒”、“高端白酒中的艺术品”，这些都是曾经贴在水井坊身上的标签，当水井坊进入到新一轮上升发展期，如何激活品牌基因中的强大潜能，变成了一场看不见的竞争。相比前几年的漂亮成绩单，这对水井坊未来所能成就的高度与地位，更具决定性作用。
今年6月2日，水井坊却与邛崃市政府签订了进一步扩大水井坊邛崃全产业链基地项目的投资协议书，总投资拟增至30亿元，预计占地面积约1000亩。与三年前“暂缓”推进邛崃项目相比，这次重启，规模进一步增加，投资规模甚至高过了现有的全年销售额。
直观来看，水井坊2017年产量只有0.64万千升，销量却到了1.06万千升，基酒储备被快速消耗。无论是产销的“剪刀差”还是与一线白酒企业动辄数万吨的产能“相形见绌”，水井坊“扩大产能”势在必行。
更重要的是，全产业链基地不仅意味着产能扩大，更代表这水井坊对产品品质的全方位把控能力。作为唯一一家外资全资控股的白酒上市公司，水井坊志在做中国最可信赖、成长最快的白酒品牌。而“信赖”从何而来，建设中的1000亩基地很可能被打造成有力的加分项。
除了更丰富的品质内涵，这场看不见的竞争，还反映在名酒企业对品牌内涵越来越走心的诠释上。而这既是水井坊的固有优势，更是其近期以来表现为人称道的关键亮点。
众所周知，水井坊拥有底蕴深厚的“双遗产”基因，具有600年历史的水井街酒坊遗址至今保存完好，水井坊酒传统酿造技艺也被评为国家级非物质文化遗产。2017年以来，围绕“600年传承的坊、艺、心”为核心诉求的全新品牌战略，水井坊将品牌塑造支点聚焦到“双遗产”。
去年年末，水井坊冠名央视文博探索类节目《国家宝藏》，这档节目收视与口碑双收，不但为水井坊带去了理想的曝光度，更成为水井坊高端调性优雅而不失趣味的“注解”，让水井坊和与文物有关的动人故事飞入百姓家。
在此基础上，走进太庙、登上广州塔，与成都漆艺等“非遗”技艺的联袂，这些气场“清奇”的活动，都将水井坊的品牌调性愈发擦亮，成为众多高端白酒品牌中极具个性特质与性格张力的那一个。
水井坊也创立了一套“圈粉”秘诀，除了在行业里颇具口碑和专业度的品鉴会，还率先在社交平台和创新平台投放广告，比如投放六神磊磊这样的内容大V。同时通过水井坊会员体系，提升消费者品牌体验，塑造、深化品牌形象及传播，扩大水井坊品牌在高端白酒圈层中的影响力。
正如范祥福所言，希望将一个传统产品现代化，2018年水井坊在品牌上希望做出独特性和区分性，让水井坊的品牌做出更深刻的内涵。
不容忽视的另一点是，与帝亚吉欧携手走过十年多之后，水井坊身上的“国际化”气质也越来越强烈。
无论平时的业绩和市场重大决策等发布，包括像范祥福出任董事长等企业重大事件时刻，水井坊往往会举行专门的发布会，对相关事件进行详尽说明，使外界充分了解水井坊的所思所为。这种开放气质，当然也包含在水井坊的日常企业管理与市场行动中，包含在其与经销商、消费者的相处过程中。长远来看，在酒类市场的革新环境与未来竞争中，水井坊的国际化特质或将是一张具有巨大可能性的未来王牌。
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