后疫情期，为什么国缘值得期待？
文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
6月24日，今世缘发布《关于调整国缘品牌主导产品价格体系的通知》称，从7月1日起，统一上调国缘品牌部分主导产品出厂价，同步调整终端供货价、零售价及团购价——四开与对开国缘的零售价及团购价分别上调15元/瓶和10元/瓶。
根据公开的报道信息，这已经是今世缘连续4年针对国缘四开、对开提价。
如果说此前3年，在次高端疾速扩容的大背景下，国缘连续提价尚且有迹可循。如今，受到疫情影响的次高端市场仍在缓慢复苏，国缘为何选择此时再次提价？
此前，5月27日，东方证券发布深度报告《团购发力国缘放量，省外扩张值得期待》，从产品、渠道、管理以及行业等多个维度，阐释了国缘高增势能的成因。时隔一个月重读，国缘此次提价的逻辑，或许可以从中窥见诸多端倪。
为什么是国缘提价？
据了解，四开、对开两款产品，主打政商务消费，是今世缘国缘品牌的核心走量产品。
今世缘年报显示，2019年，今世缘实现营业收入48.70亿元，同比增长30.35%；净利润14.58亿元，同比增长26.71%。
其中，以国缘为代表的特A+类产品实现营收27.16亿元，同比增长47.2%；以国缘、今世缘为代表的特A类产品实现营收15.27亿元，同比增长20.96%。
▲2019年今世缘分产品收入拆解 （单位：亿元，数据来源：公司年报、财务模型拆分、东方证券研究所）
可以看出，国缘产品体系作为今世缘高端品牌系列，不仅支撑起营收的大半壁江山，还在保持着高毛利率的同时，稳步高速增长。
东方证券表示，次高端赛道享升级红利，省内龙头去库存化，也是国缘品牌的发展机遇。
据了解，江苏白酒产量稳定高位，消费历史悠久、省内“三沟一河”备受盛传。同时，扎实的经济基础奠定了广阔的白酒市场空间，较高的人均收入水平带动白酒消费档次提升，也为国缘品牌升级奠定良好基础。
而相较其他竞品，国缘凭借产品高性价比和高渠道利润优势，大力发展团购渠道，从而加速获取市场份额，在缓释的格局下保持着良好的增长态势。
国缘未来还能提价？
国缘的这种猛增势能是如何形成的？未来还有多少空间？东方证券给出了4点分析。
一是管理
东方证券认为，今世缘管理团队稳定且经验丰富，整体形成了高管、员工利益与公司业绩的深度绑定，激励较为完善。
对此，东方证券认为，今世缘股权激励计划的推出将有利于进一步强化中高层管理人员和核心员工的激励、提升积极性，彰显公司发展的目标和决心。
二是行业
东方证券表示，在消费升级浪潮下，苏酒价格带持续上移，次高端有望持续扩容。基于此，国缘产品既可以享受次高端赛道成长红利，也可凭借品牌、地缘、渠道、性价比优势，实现份额提升。
同时，如果从量价拆分来看，东方证券认为，在2014到2018年间，由于中低端产品销量下降，今世缘白酒销量有所下滑，但次高端放量带动的结构升级+提价，助力吨价提升明显。
分产品看，今世缘特A+类（出厂价300元以上产品）、特A类（100-300元价位带产品）收入增长主要来源于销量提升，而其他白酒产品吨价增长表现好于销量。这也是国缘产品提价接受度高的一大原因。
三是产品
东方证券认为，相较于竞品，国缘高性价比，对消费者吸引力更强。随着团购渠道发力，消费者对国缘的品牌力认可逐渐增强，高性价比优势下国缘对价格敏感度高的终端消费者更具吸引力，未来仍有望挤压竞品份额。
▲今世缘特 A+类产品收入及增速（公司年报、东方证券研究所）
另外，国缘渠道利润更高，经销商推力强劲。同时，今世缘起家于团购渠道，进入流通渠道的时间较晚，随着省内渠道扁平化，产品从出厂到终端的流通层级缩短，各级渠道收益更为可观。
四是渠道
今世缘大力发展团购渠道，抓住核心意见领袖的渠道政策，在东方证券看来，可以以更为优惠的价格有助于产品快速走量，加速形成销售势能。
据了解，国缘四开团购渠道销售占比高达7成。而且，在此基础上，今世缘仍然不断拓展团购领域，提升客户覆盖面，力求团购渠道的持续增长。
据东方证券调研，从2016年到2019年，今世缘销售人员年均增长17.05%，省内经销商从280人提升至330人，省外经销商从245人增长至425人，渠道建设逐渐完善。
在此基础上，今世缘针对国缘、今世缘、高沟三大品牌矩阵分别制定市场方案细节，促销推广活动运作指导也各有差异。
其中，在产品定位方面，国缘聚焦南京、苏南及北上广等经济实力较强的区域，树立产品高端形象；今世缘侧重家庭婚喜宴、节庆聚会等场景，积极弘扬传统文化；高沟定位大众消费，主要面向工薪阶层推广，强调性价比和复购率。
在市场管理层面，今世缘则实行了分产品、分区域、分渠道的专销权制度，执行统一的价格体系并严格监督。
“分品牌的独立运作更具针对性”，东方证券认为，品牌和渠道的分类施策有助于重点突出、提升效率。
后疫情期，为什么国缘值得期待？
据东方证券调研显示，今世缘在疫情发生后主动调整发货节奏，积极进行库存去化、缓解经销商资金压力，目前渠道库存处于较低水平。
同时，疫情期间，今世缘还采取了一系列积极的品牌举措，包括向全国各地推迟婚期，驰援湖北、抗击疫情的白衣天使赠送结婚喜酒、举办全国集体婚礼，以及发布“缘助”《九条》，助力广大经销商合作伙伴共渡难关等，让消费者与经销商感受“缘”文化力量的同时，为后疫情期市场工作赋能。
另外，参照不同地区疫情的严重程度，目前白酒复苏的进度由西南向中部再向东部逐步传导，东方证券判断，今世缘全年收入增长有望前低后高。
东方证券认为，虽然根据其股票期权激励考核的最低目标，今世缘今年后三个季度至少需实现25.18%的收入增长“虽然压力不小，但考虑到疫情缓解动销恢复；团购渠道发力，国缘高增势能形成；省内龙头主动调整，竞争格局缓释；省外扩张贡献增量的可能性等多重因素，今世缘仍有望完美达成目标”。
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