文/赵均
一边是160亿的最新估值，一边是“0蔗糖”的虚假宣传风波。作为中国饮料届的“MVP”，元气森林始终处在风口浪尖。不过，主战场上的麻烦未必能令唐彬森全力以赴应对，毕竟，他还想造酒。
3月22日，据天眼查信息显示，观云白酒关联公司北京观云科技有限公司发生工商变更，新增股东元气森林（北京）食品科技集团有限公司，持股25.8％。同时，公司注册资本由1107.33万人民币增至1305.39万人民币，增幅约17.89％，主要人员新增蒋执一、唐彬森。
“对于一家企业而言，假如通过自己的核心能力，进行相关多元化的扩张，还是很有可能的。预计这个企业扩大在啤酒、白酒的版图，很可能会采用相似的方法，即向传统的大品牌发起挑战，以品类细分的方式，创造出适合年轻人的市场需求，从而实现生意的扩大。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向懂酒谛表示。
不过，并非每一个都会表示看好。“闻道有先后，术业有专攻，每个人每个产品每个企业也都有自己的基因，元气森林虽然在大众饮料市场人气满满，但缺少白酒基因，现在元气森林把领域扩展到白酒领域，其结果可能像百度做购物，阿里做社交，雅虎做搜索。”独立学者王赤坤如是说。
布局白酒，是一步险棋
元气森林入局白酒行业，似乎早有端倪，2020年下半年，元气森林旗下的满分气泡果汁与口子窖携手推出了一款迷你鸡尾酒，在白酒领域小试牛刀。
根据天眼查显示信息，2021年开年至今元气森林已经申请注册了超过100个商标，包括了方便食品、啤酒饮料、酒类、医药等品类，其中，啤酒饮料和酒类占比接近三成。
而选择观云白酒作为切入点，也不是偶然。从主打“0糖、0卡、0脂”的概念到“病毒式”网红营销，以“气泡水”为主要产品的元气森林始终关注年轻人的市场，而观云白酒也在朝着年轻化的方向发展。
公开资料显示，观云白酒品牌是90后陈振宇在2014年成立的，目标客户定位为互联网工作人群，其包装设计简约大方，酒瓶使用透明方瓶设计，目前以线上销售为主要渠道。其互联网属性，与元气森林不谋而合。
但对此也有观点认为，尽管元气森林和观云用户都定位为年轻群体，但元气森林用户更加年轻化且女性用户偏多，而观云则主要以面向男性为主。在用户层面，观云很难进行转化。其次在消费层次上，元气森林属于低价高频消费，元气森林产品定价不超过十元，而观云显然要高很多。
在此次融资之前，观云已累计获得了3200万元的投资，2018年，实现销售额3000余万元，2019年，观云完成了1亿元的销售目标。
事实上，白酒已经越来越向年轻化发展，根据第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，90后逐渐成为线上酒水消费市场的实力金主，无论是消费人数还是人均消费水平，90、95后消费者都呈现持续增长，95后的人均消费增速提升最快。即使在传统的白酒领域，近两年来90、95后的线上白酒消费占比持续提升，90后人均消费已超整体水平，年轻人开始成为白酒市场中的新鲜驱动力。
目前市场上的新锐白酒品牌越来越多，江小白、开山、光良都相继完成了融资，传统酒企也开始大力布局年轻化。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，传统白酒行业的目标人群，多是成功人士、职场精英，而曾经的江小白异军突起，切入的是年轻人群，其营销能力非常强，以情怀取胜，一定程度上教育和培养了白酒的年轻消费群体。
有资深白酒行业研究者向懂酒谛表示，白酒行业确实有很高的利润，各家纷纷踏足也在情理之中，但高利润也决定了其高风险性和不确定性，布局白酒实为一步险棋。元气森林的轻资产模式并不一定适用于白酒行业，白酒需要时间的沉淀，白酒企业如果想长远发展，势必需要自建酒厂，拥有自己的酿造工艺和老酒储备，这都需要投入大量的时间。江小白是目前年轻品牌中最成功的案例，起初江小白只是依靠贴牌，但从2013年起，江小白开始投建自己的酒厂，从线上走向线下才是长久之计。
饮料企业布局酒业早有先例，但结果却不尽如人意。维维股份自2006年入局酒业后，经历了14年的挣扎，终于2020年彻底剥离白酒业务，回归主业；2013年，娃哈哈斥资150亿元，高调杀入白酒行业，但再无下文。到目前为止，娃哈哈的“头牌”仍然是AD钙奶。
对此，王赤坤向懂酒谛表示，“任何一个白酒品牌的兴起，都需要资本市场和消费市场，酒企和所在地政府，自身产品和外部市场环境等紧密配合。此外，白酒已经处在行业成熟期，饱和并过剩出现，大家在有限的存量市场厮杀，市场占有率不是共同增长而是此消彼长，元气森林是大众饮料的才俊，但却是白酒的新入局者和市场追赶者，要想快速崛起，需要有竞争对手的倒下，且需要自身各方过硬，能迅速占领倒下对手空出来的市场。”
热衷“买买买”
值得注意的是，近期，元气森林似乎一直都在“买买买”。就在一周之前，上海碧山啤酒有限公司发生工商变更，新增股东元气森林(北京)食品科技集团有限公司，持股25%。同时该公司注册资本由100万元增至约133万元，涨幅约33%。
此前，元气森林还分别对Never Coffee、“田园主义”等品牌进行投资。元气森林不断通过投资、收购扩展自己的版图，为此，也有人将其戏称为“食品饮料界的完美日记”。
在2020年的元气森林经销商大会上，CEO唐彬森表示，元气森林还有95%的产品没有推出，2021年将是元气森林的产品大年。此外，元气森林更是提出了要在 2021 年完成75亿元的销售大关。
据官方数据，2019年元气森林完成近10亿销售额。但在这10亿的销售额中，元気水占比60%-65%，燃茶占比30%左右。2020 年元气森林的销售额是23亿元到25亿元，这其中70%的销售额来自元气森林的奇迹单品——气泡水。
作为饮料界的新锐品牌，元气森林仅仅四年时间就做到了估值140亿，但尽管如此，只靠单一产品，显然无法完成75亿的任务，这或许也是元气森林热衷“买买买”的原因。
近两年，元气森林可谓无孔不入，微博、小红书上的网红种草，顶流主播李佳琦、薇娅的带货直播，电视剧植入，冠名2021年B站跨年晚会，以及占领各大便利店的“头牌”……铺天盖地的宣传让元气森林成功“出圈”，2020年“双十一”，元气森林销售总瓶数超过2000万，较2019年内同期增长344%，斩获天猫和京东水饮品类销量首位。
但在迅速“出圈”的同时，对元气森林的各种质疑也相伴左右。“0糖”噱头是否就真正健康、产品包装涉嫌抄袭等问题一直被诟病。虽然元气森林在品牌营销方面可圈可点，但是品牌根基浅，门槛低，只依靠营销，不足以支撑企业的长远发展。
对此，伍岱麒表示，品牌的内核是文化，网红品牌要走得持久长远，还需要不断积累品牌资产。以外国跨百年历史品牌为例，他们积累品牌资产主要在这四个方面建立消费者联想：品类联想，比如能占据某一细分类别，持之以恒成为类别的第一。品质联想，不管价格高低，质量保证，能让消费者产生信赖感。价值联想和利益联想，品牌需要建立起使用这个品牌的情感属性和社会群体属性，这是不同的身份象征，代表着品牌带来的价值，这是品牌的附加值，品牌溢价也真正在此。
