打卡六座地标，文化行走化作市场动能，“汾酒新速度”该如何解读？
文 | 云酒团队
之于一线名酒企业，2018是个好年份，营收、利润大幅增长，业绩表现突出。而在繁荣景象下，也表现出名酒竞争加剧的潜在趋势。
所谓“竞争加剧”，指的就是名酒竞争从过去的渠道战、广告战，过渡到定位与品牌的层面。渠道战、广告战影响一市一时，而在卡位战、品牌战中，压制一旦形成，则是冰冻三尺之势，翻盘十分困难。
11月24日，“行走的汾酒”2018汾酒文化大巡展西安站举行，此站的一系列内容，将上述趋势表现得十分明显。同时也暗示着汾酒在后续竞争中更具主动优势——未来的市场天平已向汾酒倾斜。
拜谒永宁门
汾酒“地标”战略
“行走的汾酒”西安站巡展环节，选择在西安南门举行。“西安南门”实际是指西安古城墙南段的永宁门，其始建于隋代，是西安古城墙城门中沿用时间最长的一座。经由永宁门的入城仪式，被称为“天下第一礼”，曾吸引了包括美国前总统克林顿、法国前总统萨科齐、印度总理莫迪等一大批元首级人物到访。
就在一个多月前，西安市在南门为应届大学新生举办了“迎宾入城”仪式，并组织“进了永宁门，都是西安人”的西安特色文艺主题表演，将开学典礼办成了一场“入城礼”。
毫无疑问，永宁门是西安最具文化代表性的地标之一。
昨日上午，“行走的汾酒”西安站领导和嘉宾们一同走进永宁门，登上古城墙，拜谒致敬了西安的城市历史。作为中国酒文化源头的汾酒，与有着厚重底蕴的十三朝古都西安，在这座时光隧道般的城门中，有了一个历史性的重叠。
而自“行走的汾酒”活动开始以来，汾酒所到之处，均与当地地标进行亲密结合。济南的泉城广场、郑州的黄帝故里、杭州的B20会议举办地“大金球”、呼和浩特的大召无量寺大召广场、上海的东方明珠，都留下了汾酒的行走足迹。
汾酒与城市地标、文化地标的对话，实则具有非同一般的品牌意义。
▲汾酒集团党委委员、董事，汾酒股份公司总经理常建伟
在西安站，汾酒集团党委委员、董事，汾酒股份公司总经理常建伟将汾酒品牌与更广义的地标联系在一起。在论及山西、陕西水脉相连话题时，常建伟表示，黄河是中华民族的母亲河，泱泱大河流过陕晋两省，而交界处就是著名的壶口瀑布。“壶口瀑布是黄河的象征，也是中华文明的图腾，山西与陕西的水脉相通，实则是中华民族精神的激荡回响。”从历史往事中找寻水脉相通，大河相连，壶口瀑布的水声轰鸣，正是中国骨子里的坚强与澎湃。
通过与地标同框，发现、构建、强化和传播汾酒与地标间的文化联系，本质上是对汾酒文化力、品牌力的巨大彰显，是对汾酒在中国文化与酒文化中所占地位的最有力表达。
与永宁门，与黄河之间构建起文化强关联，汾酒在名酒品牌卡位竞争中的领先优势便十分明显了。
山河表里
汾酒的“逆向”思维
“秦晋之好，亲近之约”是“行走的汾酒”西安站的主题。对此，北京大学教授孔庆东认为，秦晋之好不是单纯的历史典故中“结亲家、娶媳妇”，而是在艰难困苦环境中，奋发图强、勤劳务实的两个“人”，彼此理解，互通有无，团结进取，携手发展。
▲陕西省作家协会副主席、第六届鲁迅文学奖诗歌奖获得者、《延河》杂志执行主编阎安
陕西省作家协会副主席、第六届鲁迅文学奖诗歌奖获得者、《延河》杂志执行主编阎安看来，山西与陕西的关系，可以形容为“山河表里”，二者之间你中有我，我中有你，在文化与情感上难分彼此。
▲秦商研究专家，西北大学哲学与社会学学院教授、博士生导师李刚
秦商研究专家，西北大学哲学与社会学学院教授、博士生导师李刚提出，山西、陕西之间几百年来的商业史足以表明，两省人的性格有着很高的“匹配度”，可以说是商业合作方面的“最佳搭档”。“从历史渊源看，汾酒不是‘来到’陕西，而是回到家里了。”
▲陕西师范大学文学院教授，陕西卫视《开坛》栏目主讲、《唐诗风云会》评委何依工
陕西师范大学文学院教授，陕西卫视《开坛》栏目主讲、《唐诗风云会》评委何依工认为，基于历史和文化的共性，山西与陕西之间存在一种相互支撑、相互成就的结构关系。
这样一种对历史、人文的思辨，看似与市场竞争无直接关系，但基于酒品牌的特殊精神属性，却有着将外省市场转化为本土市场的深意。
▲汾酒集团董事会秘书长张琰光
汾酒集团董事会秘书长张琰光对山西、陕西两省共性做了更形象的描述。
以“陕西十大怪”为例，“面条像腰带”。吃面是山西、陕西两省人最大的饮食特点，而比起河南的烩面、甘肃的拉面，陕西和山西的面条都以酸辣口味为主，可以说是面条里的“一家子”。
“锅盔像锅盖”，山西与陕西的锅盔都是出了名的好吃，两省人总是能“吃到一起去”。
“帕帕头上戴”，以前陕西人习惯把白羊肚毛巾戴在头上，山西人也是一样。山西的民歌手阿宝，就是头上戴着白羊肚，唱着黄土高原的民歌，唱着陕北信天游，一路走上了星光大道。
“唱戏吼起来”，一说起秦腔，人们都说它是吼着唱的，山西民歌也是一样的高亢激扬、粗犷奔放，这种唱腔在山西叫“山曲”，在陕北就叫“信天游”。
“所以，别人眼中的陕西‘十大怪’，在山西兄弟眼里，就是最熟悉、最亲切的风俗习惯”，张琰光说，山西、陕西本来就是同生共长的一家人，吃一样的饭，唱一样的戏，喝一样的酒，写一样的诗，彼此对生活有着同样的热爱和礼赞。
从这样的解读中，能看出汾酒以深层次文化力解决市场问题的超前思维。
在传统酒业思维中，要抢占一个外省市场，就是拼投入、拼促销。汾酒却持逆向思维，通过对人文、历史的挖掘结构，直接把一个外省市场变成自己的主场。当然，这与汾酒的厚重沉淀有密切联系，其不仅是汾酒特有的竞争优势，也是汾酒特有的市场路径。
汾酒找到了这种优势和路径，以文化核心盘驱动市场盘，这对于市场竞争格局，无疑有着长远而重要的意义。
如何理解“新汾酒速度”？
站在行业高度看，汾酒的这种策略和动作，为其“新速度”激活了新动力。
▲中国酒类流通协会专职副会长刘员
中国酒类流通协会专职副会长刘员表示，当前，人们的酒类消费需求已上升到新高度，酒类产品如何带给消费者更多的体验感和获得感，成为众多酒企致力解决的问题。而汾酒的“行走”，正是从精神体验、消费价值、文化场景等多个方面的升级。“汾酒来到西安，与消费者展开零距离接触，是对消费者的一大贡献，也令人对汾酒市场发展前景，有了更大的期望和信心。”
汾酒集团党委书记、董事长李秋喜曾表示，2018年和2019年，对汾酒集团都是非常重要的关键之年，在关键之年就要采取非常之举，要正确认识汾酒目前整体的发展环境，要想实现汾酒的高速度增长和高质量发展，就要进一步解放思想，“敢于创新，大胆突破，决不能因循守旧，决不能按部就班”。
如何理解李秋喜所说的“速度”与“质量”？汾酒的地标战略、市场逆向思维，其实都已透露出答案。这并非单一的投入驱动型增长，而是通过文化和品牌的渗透，实现市场增长动能的转换，形成一种更持久、更有力的新动能，由此带来的企业增长快速而平稳，由此形成的市场质量密实而坚固。
所以说，天平正在向汾酒倾斜。
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