何自成 华夏酒报
老名酒复兴是个从厂方到消费者的系统化工程。这项工程开始之初，就是要利用好企业的“老”与“名”两项资产，从“品质”+“文化”角度出发，打好老名酒复兴的立足之战······
伴随着消费个性化、多元化，老名酒迎来市场发展机遇；伴随着品质消费、个性消费，老名酒获得小众、高知人群的青睐；伴随着去中心化的传播、无边界的线上渠道，老名酒发展突破时间与空间限制。老名酒复兴已经成为撬动白酒行业格局的一股新力量。
近年来，白酒行业的目光大多被酱酒品类所吸引，集“万千宠爱”于一身的酱酒，也实现“三分天下有其一”的目标。抛开这个品类的企业来说，还有一类企业也进入了“开挂”模式，那就是老名酒。全兴在近年来，开启了新一轮的全国化“奔跑”；武陵酒在湖南强势崛起；双沟成为洋河股份的第二增长极；董酒自2018年以来，利润、税收、销售规模三项经营指标连续四年同比增长100%······
这三个条件，是老名酒复兴的力量之源
老酒之所以受到热捧，在于其稀少，而冠之以老名酒头衔的更是物以稀为贵。但是，并非具有这种头衔就有崛起的机会，老名酒必须符合三个基本条件，才能称之为具备潜力的老名酒。
一是时间够老，具体表现为有实物考证、可追溯历史够长。如全兴，史料记载，全兴烧坊始建于清代乾隆五十一年（公元1786年），距今已有二百多年的历史；国窖1573源于明朝万历年间，这些都是具有实物佐证的可追溯的历史。
二是知名度够高。一是获得过中国名酒殊荣，主要是历史上五次全国评酒会中获得荣誉，也包含部分获得过地方名酒称号的品牌，如第一届全国评酒会评选出的四大名酒等。更重要的是通过销量在消费者中间建立的知名度，如2003年、2004年连续两年进入中国白酒百强企业的孔府家；新世纪初被誉为陕西白酒双翼齐飞的太白酒等。
三是企业储存的老酒够多，能够商业化是起步。老酒够多，一方面说明企业在历史上有过规模化的酿酒需求，佐证知名度不仅仅是通过奖项而来，更重要的是来自销量积累；另一方面说明生产从未中断，有强大物质基础作支撑，而不是仅仅留下一张发黄的历史印记。
同时，符合以上条件的才能称之为具备市场潜力的老名酒，才有可能突破白酒行业现有的禁锢，成为一种稀缺。
市场环境变化，为老名酒复兴提供新机遇
民族自信、文化自信带来的传统文化回归，与文化白酒建设的兴起。
具有双重属性的白酒，一是强调物质属性，满足消费者的生理需求；二是强调精神属性，满足消费者的精神需求。之前白酒的物质需求一直强于精神需求，历史上通过全国评酒会产生的名酒都是基于品质胜出，这是特定历史阶段的产物。
在社会发展到当下阶段，白酒整体品质已经实现了大幅度的提升。其文化属性的重要逐渐占据优势，一方面是中国的酒文化盛行，在品质处于同一层面时，就只能提升文化属性；另一方面，随着中国综合国力的提升，国人自信心、自豪感、爱国热情高涨。国潮风、复古风等传统文化越来越被国人所接受，老名酒占据了文化白酒建设的独特优势。
品质消费、个性消费带来的小众品类爆发，与老酒市场的持续繁荣。
以品质消费者为主要特点的中产阶级，是白酒行业消费升级的主要力量。白酒最基础化的品质表达有两个：一是老酒，酒是陈的香已经深入人心；二是名酒，名酒已经积累了巨大的品牌价值，是社交化场景中首选甚至是必选的对象。在个性消费的加持下，规模化的生产越来越不能体现价值。小众化品类、定制化生产正成为年轻人的追求，物以稀为贵的市场经济规律迎合了人们个性消费的心理，促使以老名酒为首的老酒市场持续、快速增长。
互联网新基建与统一的全国化大市场，突破了时间与地域的边界。
随着5G互联网新基建的推进，销售边界不断突破传统渠道时间与空间的限制。老名酒凭借深厚的市场基础以及文化底蕴，有了更多的渠道形式、更多的媒体形式。可以在复兴的初级阶段，在全国范围内向小众目标人群推广，满足圈层人员的个性消费，继而逐步扩展。
激活老资产，唤醒老名酒在消费者心中的认知
虽说老名酒复兴占据一定的天时、地利、人和等方面的优势，但也并非老名酒复兴一定就会成功。激活老资产、唤醒老名酒在消费者心中的认知，是老名酒复兴的立足之战。
品牌内涵的激活
老名酒具有巨大的品牌价值，就是因为其有丰富的文化内涵，这些文化内涵是被消费者接受的历史遗留，诸如茅台的红色文化等。激活这些老名酒独有的品牌内涵，可以为老名酒复兴提供独特助力。
消费记忆的激活
历史性与时代性是老名酒的印记。用消费者口碑堆起来的老名酒，在消费者心中留下了深刻的记忆。就如在东北“爷爷的爷爷都爱喝的酒”，更如在陕西“三地小菜，一瓶普太”等，这些都是深入消费心智中，难以磨灭的消费记忆。这些消费记忆，在老名酒复兴的初期比“唐时宫廷酒”“汉代御酒”“明宴、宋宴”等，更加贴近消费者、更加容易接受，更能唤起消费记忆。
产品价值的激活
老名酒的产品以其特定时代的产物，通常是品类与品质的代表。品类价值与品质价值的激活，能够充分释放老名酒的产品价值，实现产品价值的降维打击。
1）品类价值
在历届全国评酒会上，大多数获得名酒称号的品牌，都具有品类代表的属性，这是由评酒会的评选机制和标准决定的。例如：清香品类代表汾酒、董香品类代表董酒、凤香品类代表西凤等。一方面，老名酒复兴在品类价值上就放大了这些小品类的价值，让其获得更多消费者的认可；另一方面，通过品牌代表品类的心智占位，提升产品价值，实现产品价值激活。
2）品质价值
老名酒的品质价值一方面来自名酒的背书，也就是获得国家层面、行业层面的认可，诸如“中国名酒、中华老字号、地理标志产品”等；另一方面来自对产品的品质表达，用直白的语言让消费者能够理解、记住产品的品质。
品类代表品牌通过工艺流程化的表达占据先机，复兴中的老名酒大多采用站在“巨人的肩膀”，拾级而上，这也是行业老大要承受之重。诸如：武陵宣传的“三胜茅台”。
借助品牌历史高光时刻的产品，激活产品价值。诸如：泸州老窖特曲复刻版，以及各品牌进入名酒时间的纪念、奖项等。通过彼时的行业地位、行业荣誉、消费认知，来激活当下产品的价值。
老名酒是以“老”开头，而白酒的价值与时间成正相关。老酒是酒企除品牌之外最大的资产，在具有“可以收藏的文物、能喝的古董”美誉下，老酒是产品品质价值激活最重要的手段之一。
渠道动力的激活
渠道驱动一直是个能够驱动企业快速发展的重要模式之一，对于复兴的老名酒来说同样如此。因此，获得渠道的认可，就是成功地迈出了第一步。
在老名酒复兴过程中，充分调动渠道的积极性，既要包括常规的产品代理模式，也要包含创新形式，诸如：股权合作、众筹合作、联盟合作、体验店合作以及定制合作等。在提升产品与消费者见面率的基础上，营造出“王者归来之势”，在利益与舆论上同时激发渠道动力。
企业组织的激活
老名酒由于具有较长的历史，在经过长时间的沉寂之后，企业组织基本上都缺乏活力，激活组织是保障老名酒战略发展的第一步。对老名酒组织的重塑，首先是解决企业内耗问题，在新人与老人之间，生产与销售之间，常常存在众多内耗的问题。在统一思想之后，通过反复训练，形成系统化、标准化的市场操作方法，逐步形成战斗力。激活企业组织的活力，赋能老名酒复兴。
老名酒复兴是个从厂方到消费者的系统工程。这项工程开始之初，就是要利用好企业的“老”与“名”两项资产，从“品质”+“文化”角度出发，打好老名酒复兴的立足之战。（作者系华策咨询高级咨询师）
