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记者 | 庞玉娇 美编 | 古德白
如果设立投票，询问这两年酒企在市场推广方面最重视与投入最多的活动是什么？我想，品鉴会的得票数一定不低。在酒企对终端老板、消费者日益重视的今天，几乎每一家酒企都在着力打造品鉴会，以期建立、加强品牌与目标客户之间的认可度。
然而，遗憾的是，能够真正把品鉴会做到客户心中，形成品牌IP的寥寥可数，更多的沦为了吃喝会。今日，我们选择了这几年间耀眼的四场品鉴会，从感知、分析中走进品鉴会成功的秘密，让你的钱不白花。
01
青花郎·青花盛宴：直“抢”消费者的钱包
案例回放：
2016年4月份，郎酒在行业内首先掀起了品鉴热。当年的主角为承载着提升郎酒品牌力的红花郎15年。从这一年开始，郎酒的大小品鉴会导入了盲品环节。开始面向消费者传播高端以及酱香品鉴知识。
2017年，同样是4月份，升级版、精细版的青花郎·青花盛宴正式登场。全年900场，每场至少200名目标消费者的背后是，这一年青花郎针对性极强的对至少18万目标消费者进行了“攻击”。
同样是邀请目标消费者吃喝，青花盛宴除了开场视频、吃喝和歌舞助兴外，有几大环节值得注意：
1、必不可少的高端酱香酒的品鉴环节，互动、传授性极强；
2、郎酒藏品系列的开坛品鉴。郎酒的青花以上的藏品系列悉数登场，16.8万元一坛的百年郎（3668ml）的免费品鉴往往让消费者记忆深刻、流连忘返；
3、随后的青花郎及以上产品的当场销售政策发布，往往刺激得消费者立刻下单购买。
微酒点评：
品鉴会，郎酒战略性运作早，所以在不断升级中获得着巨大的成功。在微酒记者看来，毫不夸张的说，2017年青花郎122%的业绩增长背后，青花盛宴做出了卓越的贡献，同时，“两大酱香白酒之一”的理念在品鉴会上直接向消费者进行了灌输与演绎。
青花盛宴让微酒记者印象很深的有两件事：
其一，微酒记者的亲戚曾作为企业负责人被邀请参加了一场青花盛宴，参会之前，他理性的询问了微酒记者购买青花郎能够得到的价格，对比之后，原本打算会场上不购买的他，在一波接一波品鉴和政策攻势之下，最终买下了公司一年的用酒量，让微酒记者感受到了青花盛宴的霸气。
其二，去年春节前，有消费者开始频频向微酒记者询问鸿运郎等产品的价格。据说也是受到了青花盛宴品鉴的影响。值得注意的是，在2017年青花郎总结会上，郎酒方面明确提出了2018年下半年郎酒将开始执行：高端洞藏、私人定制，决胜超高端之路，为了这条路，原来，汪俊林已经早早开始了布局。
坚持PK、高品质品鉴、有力政策……青花郎在抢占着目标消费者的心智和钱包。据悉，2018年，青花盛宴的场次更多、覆盖面更广。哪是品鉴，青花郎直接要的是销量！
02
国窖1573·七星盛宴：与美食、文化融合的最具仪式感品鉴会
案例回放：
继七星盛宴在唐山拉开2018年度“七星盛宴”17城中国品味文化之旅的大幕后，5月30、31日又相继在北京开宴。七星盛宴上，泸州老窖酒传统酿制技艺第23代传人、中国首届评酒大师曾娜分享了“天地同酿，五行入酒”的国窖1573品牌历史文化，诠释了“浓香六境”——静、观、闻、品、触、悟等品鉴之道。
“专业而不失通俗的陈述，以及曾娜作为泸州老窖一员，其对国窖1573的了解深入细致，比起很多干瘪瘪外聘主持的生搬硬套，曾娜串讲合一的讲解更带有感染力和说服力，让人能够真切体会到国窖文化、品酒艺术的魅力。”有参加者如是评价。
而“美食创新主义”也是七星盛宴的一抹亮色。亚洲创意厨艺大师梁子庚以“诗经入菜”定制：投桃报李、丰年高廪、南有嘉鱼、野有蔓草、十亩之间、在河之洲、天下大同，浓郁的国学文化意象与每一道菜品进行了充分的相融，不仅仅“有内容”：体现出了国窖1573融古汇今不拘一格的创新气象，也“有态度”：表达出了国窖1573对“大雅久不作”的寻觅与坚守。
同时，七星盛宴还牵手民族舞剧《孔子》 ，将国窖味道与《孔子》艺术比肩而提，刻画出国窖1573作为“让世界品味中国”的一种方式的姿态。
微酒点评：
从2015年起至今，七星盛宴每年都在十几个历史文化名城进行“巡回演出”，始终贯穿七星盛宴的主题就是国窖的品牌语言——“你能品味的历史”。品鉴会的每一个流程每一个细节都在讲述国窖的故事，这一点是七星盛宴最主要的思路：将历史与品牌揉碎融入到品鉴会的每一个组分中去，用历史去感染人，用品牌去打动人。”
与其他品鉴有所不同的是，据悉，七星盛宴重视餐与酒的完美搭配与阐释。根据不同期间搭配不同主题，比如冰饮，比如艺术，但自始至终坚守“酒菜是一家”的主线与最直观理念。3年多的时间，国窖1573的七星盛宴已经历练得更加丰富与精彩。
03
水井坊·壹席：“尊贵”的极致体验
案例回放：
水井坊的品鉴会一直都是业界关注的焦点。发展到2018年，分为了品牌盛宴、尊享晚宴和私享晚宴三个级别。今日，我们走进今年重点大戏——以“壹席”为主题的私享晚宴。
不论哪个级别的晚宴，精致是水井坊品鉴会重要的标签，体现在细节之中。
在壹席成都开席之前，神秘的“黑匣子”就已经在业内引发好奇和关注。而现场，移步换景式的探秘体验，给了获邀消费者不断的惊喜与故事，一个黑匣子承载了水井坊文化、历史的输出与白酒品鉴双重功能。微酒记者在活动现场感受到，关于黑匣子的秘密，主要由开启、游戏、感知、亲自勾调等部分组成，在投入的体验中，水井坊的文化内涵植入脑中。
除黑匣子之外，为高净值人群打造的专属性感知随处可见。签到处的签名在极短时间里跃然典藏大师产品之上，作为伴手礼相送；携手美食大师蔡澜配合典藏大师版打造的壹席专属菜单；晚宴结束后的专属代驾……“精益求精的细节支撑起了整体阳春白雪的调性与尊重，印象太深。”有参加过壹席的消费者这样评价道。
微酒点评：
最近两年，学习水井坊品鉴会的企业不少，大多数形都没学会，少部分会了形，缺了神。
水井坊的品鉴会一般获邀目标消费者不多，但是足够高净值。这部分人群具有高学历、高品位、高影响力等特点。抓住了他们，对水井坊的品牌力提升，战略意义不言而喻。
或许基于人数不算多，是消费能力处于尖端的那群人。这部分人特点明显，追求稀少与尊贵、独特的消费体验，水井坊可以针对他们的需求进行仔细研究，充分满足，将每一个细节打磨到精致的地步。
此外，还有一个细节值得注意，和国窖1573一样，水井坊的主持人也是对水井坊极其了解的人士。在谈笑间，水井坊的历史、文化自然流出，流入人心。
水井坊用行动告诉大家什么叫做“切蹉琢磨，乃成宝器”。
04
茅台酱香·万家共享：大范围，大传播
案例回放：
可能这两年关于品鉴会，曝光率最高的当属“茅台酱香·万家共享”活动。2017年开始，茅台酱香酒在完成产品布局和调整后，正式面向全国各地终端老板和消费者进行品鉴活动，旨在引领消费互动培育，掀起酱香热潮。在酱香酒公司的规划中，省级市场的品鉴会规模为千人，地级市场为中型，县级市场为小型。
从品鉴会形式和流程来看，宣传短片、歌舞表演、让酱香酒品鉴者现身说法、现场抽奖等逐一呈现。通过标准化品鉴+现场引导+千人共饮，让与会者知悉酱香酒品鉴方式，加深对茅台酱香酒文化的认知和理解。而2018年，随着钢琴王子郎朗的加盟，郎朗+战略大单品金王子的形象随着品鉴会全国蔓延。
微酒点评：
“茅台酱香·万家共享”品鉴会，从品鉴会本身来说，邀请人数众多，是其最大特点，也就造就了其影响人群最多，持续全国范围内的开展，势必会增加铁粉量。
而微酒记者想提出的是，茅台酱香酒的这个活动，最值得学习的地方是大传播。每一场品鉴会，从行业媒体到当地大众媒体，几乎全面覆盖。每到一地，造势工作做得不错，让品鉴会的传播、营造酱香氛围的功能得以扩大开来。
而在今天，对于企业来说，即使是小事件，做好大传播、精准传播也是值得研究的话题。
“品鉴会不是一时战术，而是一种战略。”盛初集团董事长王朝成曾经说过。品鉴会不仅仅考验的是酒的品质，更考验的是企业的创新能力与资源实力；品鉴会所要达到的目的，也不仅仅是“战术”上的把酒卖出去，更是通过在品鉴会全过程中灌输品牌理念（如国窖的“品味历史”、青花郎的“两大酱香”、水井坊的“600年传承”与“最值得信赖”），以达到对品牌文化的塑造补充与强化，甚至让品鉴会做到最后，能够成为品牌的副牌，拥有自己的IP意义，这或许才是品鉴会的终极“战略”意义。
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