华夏酒报记者 张瑜宸
日前，饿了么官方宣布，奢侈品集团LVMH旗下的酩悦轩尼诗入驻其平台，并首批开设8家官方旗舰店，干邑、香槟、威士忌、伏特加等原装进口酒水最快支持30分钟内送达，基本实现上海主要城区全面覆盖。未来，将逐步拓展至全国。
信息一发布就引发行业的广泛关注：酒类奢侈品是因为疫情“饿”了，还是资本运作层面“饿”了?是基于对O2O的试水，还是想更全面地“接地气”？事实上，跨界外卖的并不止洋酒大佬，还有保健酒老大劲牌以及啤酒巨头青岛啤酒等。在后疫情时代，数字化+社群营销早已成为企业营收增长的重要驱动力。那么，在“万物皆可送”的今天，酒水外卖会成为下一个风口吗?
洋酒大佬入局
华夏酒报记者在饿了么页面中浏览看到，目前已有四家酩悦轩尼诗旗舰店上线，并公告“本店为酩悦轩尼诗官方旗舰店，所售商品均为官方正品”。四家门店中产品不一，干邑、葡萄酒、起泡酒、香槟、威士忌、伏特加、金酒等品类都有所涉及，酒水的价格从几十元到上千元不等。值得一提的是，为契合本地生活服务场景下的即时消费需求，酩悦轩尼诗还上架了多款小瓶酒水商品。其中，最小规格的酩悦香槟迷你装仅有200毫升。
据饿了么零售事业部副总经理李宗新介绍，通过饿了么官方旗舰的酩悦轩尼诗商品将统一采用特殊的一次性包装，开封后无法复原，有利于用户验证商品真伪。未来，双方还将推出扫码验证、积分获取、礼品兑换等服务，在提供正品保障的同时，还可以为用户提供更多的消费权益。
值得关注的是，对于此次合作，酩悦轩尼诗品牌工作人员表示并不知情，是由营销部与饿了么直接“牵手”。对此，有不少业内人士担心，由于受众群体差异大，“中西结合”难有好的结果。
“估计帮助不大。”西鸽酒庄庄主张言志在接受记者采访时表示，这种方式对库存的挑战比较大，而且外卖不是酒水的主要消费场景。贵州醇酒业、枝江酒业董事长兼总经理朱伟也表达了相同的观点，高端酒外卖驱动不了，只能作为补充，并不具有战略意义。
“酒类消费有着固有的消费习惯和品类特定性，包括电商在内的新渠道存在消费场景的局限性。饿了么属于外卖服务，更是偏离酒类的消费属性。”盛古创意、酩阅创始人付木强告诉记者，这样的合作形式大于内容。
政府智库专家、中国酒文化历史学专家何冰指出，跨界合作也是国外资本对“中国酒类互联网营销模式”的一种肯定。
近些年，饿了么通过线上、线下深度运作，已经在“餐饮外卖”层面中占据半壁江山。2020年7月，饿了么宣布全面升级：不止于从“送外卖”到“送万物、送服务”，还大幅增加了内容互动和个性化推荐，从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切及时需求的生活服务平台。显然，送洋酒也符合饿了么的战略定位并满足了消费者的即饮需求。
“这是一次双赢的买卖。”中国酒业文化论坛创始人刘一博表示，在疫情的催化下，长期盘踞夜店、会所等销售渠道的洋酒业绩大幅缩水，酩悦轩尼诗不得不选择渗透力更强的销售渠道，其中餐饮首当其冲。
“圈内人都知道酒类产品与餐饮渠道合作多为买店形式，这不仅需要大量的资金，还需要一定的人脉，对于外商而言并不在行。但饿了么恰如其分地成为中间桥梁，将酩悦轩尼诗拉入了线上餐饮消费的场景中来，提供销售渠道的同时，也给企业提供了产品曝光的机会。”刘一博补充道。
渠道求变机遇
“这些国外烈酒巨头在布局新市场的时候一定会考虑收益，但新包装、新口味、新渠道探索是永无止境的。这些或许是值得国内酒水企业深思的，不一定学它，但要有超前布局的意识。”江南大学教授范文来在接受记者采访时表示，营销渠道多元化是酒类营销的必然趋势，单个企业营销渠道的组合架构是常态。随着现代年轻人的逐渐成长，他们正成为饮酒的主力，选择现代年轻人喜爱的渠道本身就是一种探索，也是一种提前布局。
随着用户消费需求的不断升级，线下渠道的线上化逐渐成为传统快消行业触达客户群体的重要营销方式。如何利用本地生活服务电商平台，加大线上渠道拓展力度，并结合自身的品牌优势，触达更广泛的年轻客群，已成为多家酒企持续关注的焦点之一。
早在4年前，劲牌公司就与美团点评携手，双方聚焦年轻消费群体，深入洞察线上线下餐饮场景中的消费需求，拓宽了劲酒佐餐场景培育的“新模式”。
2019年夏天，劲牌和美团联合开展“中国劲酒，健康中国味”活动，范围涵盖全国27个核心城市、16000余家核心餐饮终端，将劲酒健康生活理念与消费场景进行强关联，强化与年轻消费者互动沟通。通过线上线下的联合推广，促进年轻用户对劲酒的品牌关注度，提升一波市场认知及普及率。据统计，该系列活动线上总曝光25.5亿次，累计覆盖活动终端超7000家，10万张劲酒品鉴券实际核销率高达93%，改变了不少消费者对劲牌和美团的固有印象。
此次合作也吸引了啤酒巨头青岛啤酒的关注，2020年6月，青岛啤酒与美团点评共同宣布达成合作。美团点评不仅发挥线上线下丰富的场景优势，助力青岛啤酒旗下产品与丰富的餐饮消费场景强绑定，实现全场景渗透，还将利用其平台的大数据分析和挖掘优势，促进青岛啤酒O2O业务的数字化能力升级。
2020年4月24日，中国精酿啤酒标杆企业优布劳鲜扎闪送同美团就“门店数智化系统打造”达成正式战略合作。优布劳鲜扎闪送携手美团，为目前全国超过1000家鲜扎闪送门店及每年新增的500家门店，提供全套智慧门店系统支持和门店后台应用服务支持。未来，双方将以智慧门店系统为切入点，逐渐导入美团生态，以数字化赋能落实“Food+Platform”(美食+平台)战略，协助优布劳打造国内最大的精酿啤酒新零售连锁平台。
“登陆外卖平台本质上是完善了现有的酒水销售渠道，与现有的社区团购大趋势是相吻合的。”从事葡萄酒与烈酒教育的王女士表示，在不考虑团购和大客户的情况下，仅针对普通消费者来说，能够让他们更轻易地下单消费，并且可选项增多了，使酒水行业的消费竞争更加趋于公开透明化。
目前，随着全球疫情的二次爆发，市场环境充满未知性。在线下推广能否全面开展依然存在不确定性的情况下，线上渠道再次成为瞩目的焦点。对于酒类来说，一方面要增加线上与消费者的连接互动，持续强化消费者记忆；另一方面，基于“外卖到家”的场景营销成为特殊时期联动线上线下的有效方式，并能切实帮助品牌实现业绩增长。显然，餐饮消费市场潜力巨大。
“对于这种模式，我们也愿意尝试。”烟台盛创包装科技股份有限公司副总经理常宝林表示，这对于利用平台资源、品牌推广、减少环节、节省营销费用等都有帮助，并且也是增加业绩的一个渠道。
对此，营销专家方刚分析指出，酒水在外卖的确有一定的市场，但不是主力渠道。难说是风口，但是机会渠道。
“这是一个品牌入口，以更多畅销品为主，要么满足平台量的需求，要么满足逐利的需求，同时也是品牌的推广方式。可以说，酒水外卖肯定是业绩增长的一种方式，但也是分场景、分品种、分档位的，更多的是满足即时性需求。”北京正一堂战略咨询机构总经理邵伶俐表示，但要注意外卖渠道的准入门槛，随着未来更多酒类品牌入驻，成本会大大提高。
